Deux expertises réunies.
Le spécialiste de la mesure d’audience Nielsen a annoncé ce 6 août l’acquisition de DoubleVerify, plateforme de vérification publicitaire. L’opération doit permettre de réunir au sein d’une même plateforme la mesure des audiences et la vérification de la qualité des campagnes publicitaires.
Si les deux entreprises évoluent dans le même univers, elles ne jouent pas tout à fait le même rôle. Nielsen (sorti de Bourse en 2022) est historiquement connu pour mesurer les audiences, tandis que DoubleVerify intervient à une autre étape en vérifiant que les publicités ont bien été diffusées comme prévu.
Pendant longtemps, ces différentes informations provenaient de plusieurs prestataires. Les annonceurs devaient multiplier les outils pour mesurer leurs performances, contrôler la qualité de leurs campagnes et obtenir une vision complète de leurs investissements. Avec cette acquisition, Nielsen souhaite féderer ces différentes briques dans une seule plateforme capable d’accompagner une campagne de sa planification jusqu’à la mesure de ses résultats.
Cette évolution accompagne les changements du marché publicitaire. Les campagnes sont aujourd’hui diffusées sur de nombreux canaux et une grande partie des achats média est automatisée. Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle dans le ciblage, l’optimisation ou encore la mesure des performances, les annonceurs cherchent plus que jamais à pouvoir compter sur des données fiables. L’enjeu est désormais de savoir si une campagne atteint réellement la bonne audience et dans quelles conditions.
Ce changement explique aussi l’intérêt de Nielsen pour DoubleVerify. Au fil des années, la plateforme s’est intégrée au fonctionnement quotidien des annonceurs, des agences, des éditeurs et des grandes plateformes publicitaires. Ses solutions interviennent directement dans les processus d’achat et de vente d’espaces publicitaires numériques, ce qui lui permet de fournir des indicateurs devenus essentiels pour piloter les campagnes. En intégrant DoubleVerify, Nielsen ne récupère donc pas seulement une technologie, mais aussi un acteur déjà bien installé au cœur de l’écosystème publicitaire.
Pour Nielsen, cette acquisition s’inscrit dans une stratégie engagée depuis plusieurs années. “Au cours des dernières années, Nielsen a opéré une transformation en profondeur : nous avons accéléré l’innovation produit ; étendu notre plateforme à l’ensemble du cycle de vie des médias, de la découverte et de la planification jusqu’à la mesure et aux résultats ; et renforcé nos bases financières.”, explique Karthik Rao, directeur général de Nielsen. “Il en résulte une entreprise Nielsen plus solide et plus agile, qui s’est imposée comme une plateforme de référence en matière d’intelligence média au sein de l’écosystème publicitaire moderne.” ajoute-t-il.
DoubleVerify doit permettre à Nielsen de compléter son offre sur la vérification et la qualité média. L’entreprise s’est imposée ces dernières années comme l’un des principaux spécialistes de la vérification publicitaire. Ses technologies permettent de contrôler la visibilité des annonces, de détecter le trafic invalide ou encore de mesurer la brand safety. Des indicateurs devenus incontournables à mesure que les budgets publicitaires se déplacent vers les médias numériques et que les annonceurs cherchent à mieux contrôler la diffusion de leurs campagnes.
Le directeur général de DoubleVerify, Mark Zagorski, voit dans ce rapprochement une opportunité d’accélérer cette dynamique : “Les indicateurs de qualité de DoubleVerify, certifiés par le MRC, associés à la mesure d’audience multi-écrans dédupliquée de Nielsen, vont stimuler une véritable innovation sur le marché : une référence unique qui évalue les médias tant en termes d’audience atteinte que de qualité de l’environnement médiatique.”
Nielsen déboursera 2,15 milliards de dollars pour mettre la main sur DoubleVerify. Les actionnaires de l’entreprise recevront 13,60 dollars par action, soit 30 % de plus que la moyenne du cours de l’action calculée sur les 60 derniers jours de cotation.
Une fois l’opération finalisée (attendue au premier trimestre 2027 sous réserve des autorisations réglementaires et de l’approbation des actionnaires), DoubleVerify quittera la Bourse tout en conservant son nom et sa marque au sein du groupe Nielsen.
Au-delà du montant de la transaction, Nielsen voit surtout l’occasion d’élargir son terrain de jeu. Le groupe estime que la future entité générera plus de 4 milliards de dollars de chiffre d’affaires une fois les deux entreprises réunies et sera en mesure d’accompagner un marché représentant plus de 300 milliards de dollars de dépenses publicitaires.
L’ambition du groupe est de proposer une offre couvrant l’ensemble des canaux, de la télévision linéaire à la télévision connectée, en passant par les réseaux sociaux, le mobile et les plateformes alimentées par l’intelligence artificielle.
Cette acquisition intervient également dans une période de recomposition pour l’adtech. Ces derniers mois, plusieurs entreprises cotées ont vu leur croissance ralentir, tandis que les investisseurs se montrent plus prudents vis-à-vis du secteur.
DoubleVerify illustre d’ailleurs cette tendance. Le même jour que l’annonce de son rachat, l’entreprise a publié ses résultats du deuxième trimestre, faisant état d’un chiffre d’affaires de 193,8 millions de dollars, en hausse de 3 % sur un an. Une progression positive, mais plus modérée que celle observée ces dernières années.
Reste à savoir si le rapprochement permettra aux deux acteurs de mieux résister à la montée des solutions intégrées directement par les grandes plateformes.
