Chaque année, le Festival international de la créativité fait figure de sismographe du secteur. Et si 2025 semblait devoir résonner comme une édition post-IA, post-purpose et post-olympique, ce cru aura surtout confirmé une chose : les signaux faibles sont souvent ceux qu’il faut savoir entendre. On fait le bilan — cannement — et comme chaque année, la Réclame décerne ses Simbas d’or.
Petit topo avant de commencer
Les chiffres de 2025 :
– 26 753 campagnes en compétition ;
– 16 agences françaises primées ;
– 63 Lions pour la France : 6 Grands Prix (dont un Titanium), 11 Gold, 22 Silver, 24 Bronze ;
– 36,5 % des Lions français reviennent au groupe Publicis ;
– 28 % à Publicis Conseil seul.
Versus 2024 :
– 13 agences françaises primées ;
– 46 Lions dont 4 Grands Prix ;
– Publicis Groupe raflait alors 59 % des Lions français.
🦁 Les Simbas d’Or de la Réclame :
⛵ Le meilleur apéro : Idenium (et quelques journalistes sont sur un bateau)
🏆 La meilleure stratégie cannoise : Publicis, évidemment
🕸️ La meilleure soirée : Netflix, champion de la mise en scène
🎯 La campagne qui visait juste : “Three Words” pour AXA, Grand Prix Titanium, Grand Prix Creative Business Transformation et Grand Prix Direct
💫 La surprise française : Josiane et son gold en Film
🐓 Le GP 100% fierté nationale : Paname 24 et son GP Outdoor
🥐 Le simba d’or de la plage la plus friendly : The Brandtech Group (avec le Top Chef Juan Arbelaez en cuisine)
Moins de conflits, plus de deals
Cette 72e édition est marquée par un net changement de ton et de priorités. Alors que les précédentes années faisaient une large place aux campagnes engagées sur les grands drames du monde – conflits mondiaux, guerre en Ukraine, droits fondamentaux, urgences climatiques – la cuvée 2025 semble s’être recentrée. Moins de récits sur l’état du monde, plus d’humour, de joie revendiquée et de causes à impact direct face à des enjeux systémiques : éducation, égalité, santé mentale, inclusion, violences faites aux femmes…
Certaines créations, comme Caption With Intention (FCB Chicago) et Three Words (Axa), repartent même avec plusieurs Grands Prix, ce qui n’a pas manqué de questionner, notamment lors des conférences de jury. Certains journalistes se demandant si l’émotion ne l’emportait pas sur le reste, ou comment expliquer une telle reconnaissance dans des catégories aussi différentes.
Autre tendance lourde de cette édition : la montée en puissance du Brésil (mis à l’honneur cette année). Sur la Croisette comme au palmarès, les talents brésiliens ont su imposer leur créativité (Africa Creative DDB, 2e agence de l’année). Une créativité peut-être un peu trop poussée dans la réalisation de leurs cases studies puisqu’à peine le tapis rouge remballé, le Grand Prix en Creative Data, décerné à l’agence brésilienne DM9 (Omnicom) pour le projet Efficient Way to Pay avec Consul Appliances, faisait l’objet d’une enquête interne officielle suite à des accusations de falsification. Un lanceur d’alerte a révélé des montages suspects : témoignages clients modifiés, extrait de TED Talk de la sénatrice DeAndrea Salvador hors contexte et reportage de CNN Brésil potentiellement détourné pour accroître l’impact perçu du projet.
Côté business, l’adtech est omniprésente. Et Netflix, désormais régulier sur la Croisette, s’affiche désormais sous la bannière « Netflix Ads » et non plus « Netflix ». Histoire d’être limpide. Moins de séries, plus de deals : c’est aussi cela que les marques viennent chercher à Cannes. Le festival est devenu, au-delà du rayonnement créatif, une caisse de résonance pour les grandes annonces du secteur. La preuve avec l’accord entre Netflix et TF1, officialisé durant l’événement, mais conclu en amont. Une manière de rappeler que sur la Croisette, il s’agit de divertir, mais surtout de conclure. Les Cannes Lions font dorénavant moins figure de “festival” de la créativité que de salon de la publicité avec ses stars à profusion pour le côté paillette : Serena Williams, Cardi B, Jimmy Fallon, will.i.am, Kevin Hart, les frères Kelce ou Paris Hilton pour n’en citer que quelques uns. Cannes oblige. Autre signal faible : la traditionnelle Pride de Google (en plein mois des Fiertés), invisibilisée au profit des 20 ans de YouTube, comme un stigmate du virage anti-DEI impulsé par la politique américaine actuelle.
Le palmarès français, une nouvelle ère ?
Si 2024 avait consacré la razzia de Publicis, 2025 pourrait s’énoncer comme la démonstration de sa méthode. Publicis Conseil a été à nouveau l’agence la plus primée cette année à Cannes, tous pays confondus, et son DC star à la réputation de faire refaire les cases study jusqu’à 25 fois pour obtenir la version parfaite. L’histoire semble lui donner raison. Publicis signe une razzia impressionnante, notamment grâce à des cases très travaillés et un propos de fond fort.
Mention spéciale toutefois pour le case de Marcel – Lidlize, au montage vitaminé et humoristique à souhait. On ne sait pas si on se remettra de la blague de la perceuse. L’édition 2025 aura ainsi confirmé l’importance stratégique du case study dans la conquête des Lions. Plus que jamais, la qualité de l’idée ne suffit pas : il faut savoir la raconter. C’était déjà le cas lors des 11 dernières éditions cannoises que la Réclame a couvert. Le niveau de jeu ne cesse simplement de s’éléver.
Avec 6 Grands Prix, la France égale son record post-Covid, mais surtout, elle élargit la base de ses agences primées : VML (l’or en Film et Health & Wellness) , BETC, McCann Paris (GP Film), Paname24 (GP Outdoor), Havas Play (GP Luxury), Josiane… Une nouvelle génération d’agences (re)fait surface, tandis que Publicis peaufine son art du grand écart : campagnes tech + craft + purpose + réseaux.
Chapeau bas à Publicis Conseil, qui signe une campagne historique avec “Three Words” pour AXA : 3 Grands Prix dont le très disputé Titanium. Publicis Conseil est sacrée agence de l’année pour la 2e fois consécutive et AXA, annonceur de l’année. Ce palmarès confirme une autre tendance : ce n’est plus toujours la campagne qui fait gagner, mais l’idée. L’opération d’AXA, très simple en apparence, a séduit par l’innovation intégrée directement à l’offre de la marque, au point de construire un case puissant autour d’un ajustement produit. Le partenariat LVMH x JO ? Moins une campagne qu’un coup de maître en matière d’intégration sponsoring. Même logique du côté d’EDF avec La flamme qui n’était pas une flamme.
Interrogation cependant, BETC considérée comme l’une des agences les plus créatives et primées au monde (WARC 2024) récolte 13 lions d’argent et de bronze, mais bute cette année encore sur le Gold et le Grand Prix. Elle n’en reste pas moins 3e du classement des agences françaises. Manque de « politique » dans les campagnes et en coulisses dans les jurys ? Formats trop classiques ? Ou difficulté à faire correspondre les attentes cannoises à une création pensée pour le public français ?
Une IA moins visible, une tech plus stratégique
Moins de « AI fatigue », mais pas d’étincelle non plus. L’IA reste omniprésente en sous-texte, dans les cases soumises, dans les outils des agences (Pencil, notamment via Prodigious ou les nouveaux AI studios), mais n’est plus LE sujet de toutes les conférences.
En revanche, la data, la tech et les activations immersives (XR, réalité mixte, etc.) gagnent en crédibilité dans les jurys. La tech s’invisibilise, mais devient structurante. En témoignent les Grands Prix attribués à des campagnes à très forte composante technologique, sans que cela ne soit mis en avant de façon ostentatoire.
Loin d’être un simple effet de mode, l’IA devait démontrer une utilité réelle, tant sur le plan stratégique que créatif. Pour Pats McDonald, présidente du jury Creative Strategy et CSO EMEA de Dentsu Creative, l’IA devient “un véritable partenaire créatif”. Elle ajoute : “Ce qui nous a impressionnés, c’est lorsque l’IA n’était pas un gadget, mais un catalyseur de transformation – pour la marque, pour l’entreprise, voire pour la société dans son ensemble.”
Même constat pour Tina Allan, présidente du jury Creative Data et présidente de FCB Canada, qui a récompensé la campagne brésilienne “Efficient Way to Pay”. Selon elle, “la data et la créativité s’enrichissent mutuellement”. Le projet gagnant a su combiner IA, analyse des données énergétiques et accessibilité économique pour aider des familles à faibles revenus à acquérir des appareils électroménagers. “Nous n’avons pas seulement vu de la data, mais une véritable idée au service d’un progrès tangible”, précise-t-elle.
Du côté du jury Media Lions, Dan Clays, CEO EMEA d’Omnicom Media Group, a salué la campagne de Dove pour son utilisation de l’IA dans le combat contre les biais des algorithmes de beauté. “Nous avons vu une marque utiliser l’IA non pour générer du contenu, mais pour rééquilibrer l’expérience média et contrer des normes dangereuses”, explique-t-il. Pour le jury, ce projet incarne une forme d’”activisme média” à l’ère de l’intelligence artificielle.
Enfin, dans la catégorie Direct, Gaëtan du Peloux, co-président de Marcel et président du jury, a observé une “percée plus maîtrisée de l’IA”. Si l’esprit « hacker » demeure la signature de la catégorie, l’IA y trouve désormais sa place, à condition qu’elle soit au service d’un insight percutant et d’une exécution juste. Comme le résume Pats McDonald : “Il ne s’agit pas d’IA pour l’IA, mais d’IA au service d’un changement mesurable.”
Des campagnes plus émotionnelles, mais plus discrètes
En 2025, moins de happening, plus de narration. Le film « The Final Copy » pour L’Oréal Paris, imaginé par McCann Paris et co-produit avec Ilon Specht elle-même (autrice du slogan « Because You’re Worth It »), a ému jusque dans les couloirs du Palais. Même ton retenu pour la campagne EDF « The Flame That Wasn’t a Flame » (Paname24 / Havas Media et BETC), saluée pour son mélange de symbolique, d’engagement, et d’exécution. Un récit d’innovation douce, à l’image du branding des JO de Paris 2024 (qu’on voyait couvert d’or… notre chauvinisme peut-être)
Le sport, nouvel épicentre créatif
Grand Prix dans la catégorie Luxe aux Cannes Lions 2025, la campagne « The Partnership That Changed Everything » marque l’alliance créative entre LVMH et les Jeux Olympiques de Paris 2024. Aux manettes : Havas Play, orchestrateur discret (jusque dans le case relèveront certains), mais essentiel. Son managing director, Fabrice Plazolles, revient sur les coulisses de ce partenariat hors norme : une campagne, dix récits, un fil rouge.
« Ce qui est compliqué dans un cas comme ça, c’est qu’on raconte plus d’un an de boulot en deux minutes« , sourit Fabrice Plazolles. Plus qu’une campagne, c’est un écosystème d’activations que l’agence a conçues, avec une signature forte : l’artisan de toutes les victoires.
Parmi les livrables :
– les films reveal des athlètes partenaires ;
– la campagne Léon Marchand sur la tour Montparnasse ;
– un film tourné sur les toits de Paris, « À nous deux, Paris ! » ;
Loin d’une logique d’exposition massive, LVMH souhaitait s’inscrire dans l’univers des Jeux sans le bousculer. “Ils ont une modestie finalement. LVMH connaît les choses, ils essaient de les faire à leur manière, avec excellence, avec exigence, mais en respectant aussi l’univers dans lequel ils vont”, explique Fabrice Plazolles.
Un positionnement que l’agence a structuré avec méthode : “C’est un gros travail stratégique aussi de dire : c’est quoi la perception de LVMH aujourd’hui ? Ce partenariat raconte quoi ? Et comment on veut l’activer ?”
Le rôle d’Havas Play a été celui d’un chef d’orchestre stratégique et créatif, au cœur d’un dispositif impliquant à la fois : les maisons du groupe LVMH (Louis Vuitton, Chaumet, Dior…), les autres entités Havas (Havas Paris, Havas Events, Frozen Pixel…) et des agences partenaires externes (Shortcut, Publicis, Auditoire…).
« On a travaillé main dans la main avec LVMH, mais vraiment comme one team« , précise Fabrice Plazolles. « Ce n’est pas le boulot de l’agence d’aller designer les médailles ou les malles… mais de raconter tout ça, d’y mettre du sens, du liant, et d’assurer la cohérence du discours.” Ce Grand Prix n’était pas une finalité, il récompense une vision. “Quand tu prends un brief comme celui-là, tu ne le fais pas pour les prix. Tu le fais parce que c’est une aventure unique. Et à la fin, tu te dis : on a fait un truc cool”, confie Plazolles avec la même modestie.
Et d’ajouter : “Je pense que les Jeux nous ont fait un bien fou sur la création française. Il y a cinq ans, on se serait dit : seules les agences américaines savent faire ça. Aujourd’hui, on l’a fait à la française, avec subtilité, avec intelligence.”
À l’année prochaine, fellows !
Rubrique : Événement
Catégories : .creative, À la une, Actu, Agences, Archives, Cannes Lions 2025, Festivals
Tags : Cannes Lions
