Une approche mêlant IA, attention et données contextuelles.
Après avoir déployé ses activités sur 19 marchés, l’adtech américaine GumGum a ouvert en mai son tout premier bureau à Paris. L’entreprise, historiquement spécialisée dans la publicité contextuelle, veut désormais accélérer en France autour de son produit phare : le Mindset Graph. Cette technologie propriétaire, nourrie par l’IA, ambitionne de dépasser le simple ciblage contextuel en agrégeant signaux d’attention, données environnementales et dynamiques temps réel afin d’identifier les moments de plus forte réceptivité publicitaire.
À l’occasion d’une interview accordée par Jérémy Pacôme, directeur commercial EMEA, GumGum revient sur ses ambitions sur le marché français. Déjà actif en France à travers des campagnes internationales menées pour Nike, IBM ou Dell, le groupe s’appuie également sur un réseau d’éditeurs premium comprenant notamment Le Monde, Radio France ou Le Figaro.
Qu’est-ce qui fait que GumGum se lance aujourd’hui officiellement en France ?
J.P. : Cela tient beaucoup à l’arrivée de notre CEO il y a environ neuf mois. Il a apporté de nouvelles ambitions pour l’entreprise et de nouveaux objectifs de croissance. Cela nous a poussés à réfléchir à plusieurs leviers : le développement de nouvelles technologies, l’évolution de nos plateformes existantes comme le Mindset Graph, mais aussi notre expansion géographique. Nous sommes déjà présents sur 19 marchés et, honnêtement, la France représentait une anomalie dans notre déploiement. C’est un marché extrêmement important en matière de budgets médias. C’était donc le bon moment pour nous lancer officiellement.
D’autres ouvertures de marché sont-elles prévues en parallèle ?
J.P. : Non, nous avons un vrai focus sur la France. L’idée est de faire les choses correctement et de consacrer toute notre attention à ce lancement. Nous voulons nous implanter durablement sur ce marché.
Quels sont les signaux captés par votre solution de ciblage Mindset Graph ?
J.P. : Nous avons accès à une immense base de données de signaux contextuels, construite grâce aux nombreuses campagnes diffusées ces quinze dernières années. Nous analysons et scannons les contenus des pages de nos éditeurs partenaires : le texte, l’image, la vidéo, l’audio. Cela nous permet de comprendre le sentiment d’une page et le message qu’elle transmet. Ensuite, nous avons enrichi cela avec des données en temps réel : la météo, la mobilité, le lieu où se trouve la personne, les événements saisonniers ou culturels, les grands rendez-vous sportifs ou médiatiques. Le Mindset Graph sert justement à mieux comprendre et cartographier tout ce qui se passe sur l’open web.
Il est aussi question de tracking rétinien. Comment est-ce que cela fonctionne ?
J.P. : Nous avons acquis il y a quelques années une société spécialisée dans l’eye-tracking. Nous travaillons avec environ 15 000 personnes actives, ce qui représente l’un des plus grands panels au monde sur ce sujet. Grâce à cela, nous avons développé une IA capable de prédire en temps réel le niveau d’attention d’une impression publicitaire à partir de 39 signaux différents.
Peut-on résumer le Mindset Graph comme un mélange de contexte enrichi, de data utilisateurs et d’anticipation via l’IA ?
J.P. : Oui, exactement. L’objectif à terme est justement de pouvoir anticiper les tendances et les résultats grâce à une meilleure planification. J’aime bien utiliser une métaphore : le Mindset Graph est une cartographie de l’open web, et nos données fonctionnent comme un GPS qui permet de guider les annonceurs d’un point A à un point B en tenant compte de tous les paramètres importants pour eux.
Avez-vous déjà des campagnes actives sur le marché français ?
J.P. : Oui. Comme nous sommes déjà implantés dans les marchés voisins comme le Royaume-Uni, l’Allemagne ou le Benelux, nous avons travaillé avec beaucoup de clients internationaux comme Nike, IBM ou Dell sur des campagnes multi-marchés intégrant la France. Cela nous a déjà permis de développer un réseau d’éditeurs et de partenaires localement. Maintenant, l’objectif est de renforcer notre présence avec des agences françaises et des clients directs.
Existe-t-il des produits ou fonctionnalités GumGum déjà disponibles à l’international qui arriveront prochainement en France ?
J.P. : Oui, certains produits sont aujourd’hui plus avancés aux États-Unis et au Royaume-Uni, qui restent nos deux principaux marchés. La CTV en fait partie, tout comme les études Outcome ou Attentive Lift, qui sont encore très nouvelles en France.
Mais nous arrivons aussi avec beaucoup d’humilité. Le marché français est très technique et très exigeant. Nous savons qu’il va nous challenger et nous pousser à adapter certains produits, voire à en créer de nouveaux spécifiquement pour la France.
Quel est désormais votre objectif commercial en France auprès des agences et annonceurs ?
J.P. : Notre priorité est d’évangéliser notre offre le plus rapidement possible. Nous avons démarré avec une petite équipe, donc nous avons choisi de cibler certaines agences avec lesquelles nous avons déjà de bonnes relations ou une vraie connaissance mutuelle. L’idée est de pénétrer progressivement le marché, puis d’étoffer rapidement l’équipe française afin d’aller chercher davantage d’agences et de clients.
