Une présence forte dans 70 % des foyers... et aussi dans l'espace.
Depuis plus de soixante ans, Nutella s’est imposée comme l’une des marques alimentaires les plus installées dans le quotidien des Français. Une présence qui dépasse largement le simple statut de pâte à tartiner pour devenir, au fil des décennies, un véritable objet culturel et affectif. Entre ancrage familial, rituels du petit-déjeuner, éditions collectors ou encore initiatives spontanées comme sa présence remarquée lors de la mission Artemis II, la marque italienne cultive un capital émotionnel rare dans l’univers de la grande consommation.
Dans un contexte où les marques alimentaires doivent composer avec des attentes accrues autour de la transparence, du sourcing ou de la nutrition, Nutella cherche aussi à faire évoluer son discours sans rompre avec ce qui fait son identité historique. Pour la Réclame, Anne-Laure Cottel, directrice marketing de Nutella en France, revient sur les ressorts de cette « love brand », sa stratégie de communication et la manière dont la marque tente de conjuguer héritage, modernité et proximité culturelle.
Nutella est souvent citée comme une “love brand” emblématique. Quels en sont, selon vous, les piliers structurants, et comment ont-ils évolué ces dernières années ?
Anne‑Laure Cottel : Ce qui fait de Nutella une marque iconique et une love brand en France, c’est, pour moi, avant tout son historique et sa constance. C’est une marque qui a plus de 60 ans aujourd’hui en France et qui a toujours joué sur le même territoire : celui de la togetherness, donc le fait de passer des moments ensemble, d’embellir les moments en famille, autour de deux usages clés. Le premier, c’est le petit-déjeuner, et le deuxième, c’est la partie baking, donc la pâtisserie, que ce soit à la Chandeleur avec des crêpes ou à Noël avec des recettes à base de Nutella.
Nous avons gardé ce produit inchangé avec une stratégie de communication majoritairement adressée aux familles. Il y a un lien et un ancrage très fort dans le quotidien des Français, et c’est cette constance qui construit la marque dans le temps.
La marque s’appuie sur un héritage culturel fort, renforcé par des initiatives éditoriales comme la collaboration avec Assouline ou des livres de recettes. Comment articulez-vous ce travail patrimonial avec des prises de parole plus contemporaines, notamment pour rester désirable auprès des nouvelles générations ?
A-L.C. : Notre année s’articule autour de quatre temps forts. Le premier, c’est « Pain et Nutella » au mois de septembre, où nous sommes concentrés sur l’usage cœur de Nutella au petit-déjeuner associé au pain. C’est le moment où nous réinstallons les habitudes et les routines après les vacances d’été.
Ensuite, nous avons Noël, qui est un temps fort très important parce qu’il joue sur les moments de qualité passés en famille et sur la manière d’embellir ces moments qui sortent du quotidien. C’est là que nous travaillons davantage le baking, avec Nutella comme ingrédient de pâtisserie. Ce temps fort nous permet aussi d’aller parler aux jeunes adultes et de rester dans la modernité. Par exemple, nous avons lancé un calendrier de l’Avent avec des produits et des goodies autour de Nutella.
Notre troisième temps fort, c’est la Chandeleur, et le quatrième, c’est “Bonjour de France”, notre temps fort été. Là encore, c’est une façon de travailler à la fois l’iconicité et la modernité de Nutella avec des pots collectors très pop, très colorés et très positifs dans leur design.
Nous cherchons toujours à garder un équilibre entre rester fidèles à ce qu’est Nutella, avec son ancrage très fort autour du petit-déjeuner, et continuer à animer la marque. Les éditions collectors ont justement cette importance : elles permettent d’apporter de l’originalité, de la modernité et de la différenciation sans jamais toucher au produit lui-même, qui reste iconique.
La marque a d’ailleurs bénéficié d’un placement produit inattendu lors de la mission Artemis II… Comment exploitez-vous ces moments non planifiés ?
A-L.C. : Effectivement, la mission Artemis est quelque chose de complètement spontané que nous avons découvert en même temps que tous les autres citoyens qui suivaient cette mission. C’est une vraie chance pour Nutella. C’est justement ce côté iconique et love brand qui rend possible ce type de présence spontanée.
Aujourd’hui, Nutella est présent dans 70 % des familles. Nous avons eu la chance qu’il soit présent dans la valise d’un des astronautes. Évidemment, cela n’était pas prévu, mais quand nous l’avons vu, nous avons cherché à communiquer autour de cela sur les réseaux sociaux, qui sont le média du temps réel.
Nous avons repris cela sur nos réseaux pour saluer le travail des astronautes et dire à quel point nous étions fiers et heureux de voir Nutella au sein de cette mission. C’est aussi là que l’on reconnaît une love brand : quand les autres commencent à parler de vous spontanément et que le discours n’a plus besoin de passer uniquement par la marque.
Le World Nutella Day est un autre exemple. C’est une initiative née d’une consommatrice, d’une fan de Nutella. Nous avons cette chance d’avoir des consommateurs qui parlent pour nous.
Les éditions limitées constituent des temps forts récurrents, comme la dernière “Bonjour de France” signée Gwladys Morey. Quel rôle jouent-elles dans la stratégie globale : recrutement, fidélisation, ou simple activation d’image ?
A-L.C. : Nous sommes vraiment sur de l’image et de la fidélisation. Ce type d’opération packaging, qui est ensuite relayé en communication, a plutôt vocation à travailler nos fans et les consommateurs occasionnels de la marque qu’à aller chercher de nouveaux consommateurs.
L’objectif est d’apporter de la variété, de la modernité et de générer de l’impulsion. Sur “Bonjour de France”, nous célébrons les régions françaises avec 14 pots représentant les 14 régions. Chaque pot met en avant un paysage ou un monument iconique, ainsi qu’une recette régionale revisitée avec Nutella.
Cela nous permet de valoriser l’ancrage français de la marque et la richesse des régions. Cet ancrage est important pour nous parce que la France est un pays clé pour Nutella, à la fois en termes de pénétration dans les foyers et parce que l’usine française, située à Villers-Écalles près de Rouen, est aujourd’hui la première usine Nutella au monde.
La France semble occuper une place particulière, notamment avec cette première usine mondiale. Comment cette dimension industrielle nourrit-elle votre storytelling de marque à l’échelle locale ?
A-L.C. : Nous avons surtout un ancrage sociétal très fort en Normandie aujourd’hui. Cette usine produit Nutella, mais aussi Kinder Bueno, et Ferrero a un véritable ancrage local avec les emplois directs et indirects soutenus par cette activité.
Cela se traduit par des partenariats, des soutiens à des clubs sportifs et différents investissements locaux. Nous faisons particulièrement attention à la Normandie et nous essayons de rendre à cet écosystème une partie de la croissance de Nutella. Cet ancrage se joue donc surtout au niveau de Ferrero de manière plus globale.
Avec la Bourse Nutella lancée avec la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française, vous structurez un lien historique avec les artisans boulangers. S’agit-il d’un prolongement naturel de votre plateforme de marque ou d’une réponse plus stratégique à des enjeux de distribution, de prescription et d’image locale ?
A-L.C. : C’est plutôt une déclinaison naturelle de notre stratégie marketing globale. Comme je le disais, nous avons deux usages clés : Nutella associé au pain au petit-déjeuner et Nutella comme ingrédient de pâtisserie.
La boulangerie-pâtisserie est donc extrêmement liée à Nutella, puisque le produit ne se consomme pas sans support, qu’il s’agisse de pain, de crêpes ou de pâtisseries. Nous avions envie de nourrir cette histoire entre Nutella et ses supports, et donc naturellement avec la boulangerie-pâtisserie.
Cela fait plusieurs années que nous travaillons avec cette filière, notamment avec la Nutella Academy et avec la Confédération des Boulangers-Pâtissiers. Cette bourse est finalement un aboutissement de cette collaboration.
Nous savons aussi qu’il n’est pas simple aujourd’hui pour un jeune de reprendre ou d’ouvrir un commerce de proximité. Nous avions à cœur de soutenir ces jeunes générations qui veulent investir ce savoir-faire unique qu’est la boulangerie française.
Dans un contexte de vigilance accrue sur les sujets nutritionnels et environnementaux (sourcing, sucre, gras, etc.), comment une “love brand” comme Nutella adapte-t-elle son discours sans fragiliser son capital émotionnel et la dimension plaisir ?
A-L.C. : Cela commence par le fait d’être très clair sur le rôle de notre produit dans l’alimentation. Aujourd’hui, Nutella est un produit plaisir. C’est un produit plaisir qui doit s’inscrire dans une alimentation globalement équilibrée et saine.
Nous assumons totalement cette dimension plaisir. C’est aussi pour cela que nous communiquons sur la juste portion de Nutella, afin d’encourager une consommation raisonnable. Nous sommes convaincus que le plaisir a toute sa place dans l’alimentation, à condition qu’il s’inscrive dans un cadre équilibré.
Ensuite, nous avons renforcé notre communication sur le sourcing des ingrédients. Nous expliquons notre huile de palme 100 % certifiée, durable et non issue de la déforestation, ainsi que la manière dont nous travaillons avec nos partenaires et nos certifications.
Je pense surtout que la crédibilité vient de la constance. Nutella a une histoire et un discours cohérents depuis des années. Cela permet à nos consommateurs de nous trouver crédibles et audibles sur ces sujets.
Plus largement, comment mesurez-vous aujourd’hui la “valeur affective” d’une marque ? Quels indicateurs vous semblent les plus pertinents au-delà des KPI traditionnels ?
A-L.C. : Nous réalisons des trackings d’image avec des instituts spécialisés et nous suivons des KPI de marque depuis plusieurs années afin d’avoir une lecture de long terme.
Tous les trois mois, nous mesurons l’appréciation des consommateurs sur des notions de confiance, de proximité, de lien à la marque ou encore d’importance dans leur quotidien. Cela nous permet de suivre l’évolution de l’image de Nutella dans le temps.
Ce sont des indicateurs qui évoluent lentement, parce que la construction d’une image de marque est un travail de long terme. Mais nous constatons par exemple une amélioration de la perception de confiance et de transparence depuis que nous communiquons davantage sur notre sourcing et la qualité de nos ingrédients.
Question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
A-L.C. : Pour moi, il y a deux ingrédients essentiels : la confiance et la transparence. La transparence nourrit la confiance. Il faut savoir se dire les choses, être clairs dans les briefs et ne pas faire d’impasse sur les sujets parfois plus difficiles. Il faut savoir se parler aussi bien dans les bons moments que dans les moments plus compliqués. C’est cela qui nourrit une relation de confiance et de pérennité.
Je pense également qu’il faut du temps pour qu’une agence s’approprie une marque, comprenne ses subtilités et ses enjeux. Cette confiance dans la durée permet de travailler ensemble de la meilleure manière possible.
