Une nouvelle étape dans la monétisation de la CTV.
La bataille de l’attention se joue désormais avant même le lancement d’un contenu. Equativ et Titan OS annoncent l’extension de leur partenariat avec le lancement des premières publicités vidéo programmatiques diffusées directement sur l’écran d’accueil des télévisions connectées. Une évolution qui vise à transformer l’un des espaces les plus stratégiques de l’expérience CTV en nouvel inventaire publicitaire premium accessible à grande échelle.
Déployée dans un premier temps en Europe et en Amérique latine, cette nouvelle offre permettra aux marques et aux agences d’activer des campagnes via Maestro by Equativ, la plateforme de curation du groupe français. L’objectif : toucher les utilisateurs avant même qu’ils n’entrent dans un environnement de streaming, sur un écran présenté comme particulièrement engageant.
Dans un marché de la télévision connectée encore marqué par la fragmentation des inventaires et des standards de diffusion, cette initiative illustre aussi la volonté des acteurs adtech de reprendre la main sur des emplacements historiquement fermés ou réservés aux fabricants et systèmes d’exploitation.
« L’espace le plus précieux de la CTV a toujours été l’écran d’accueil », estime James Grant, SVP Product Marketing CTV, Addressability et AI chez Equativ. « Grâce à ce partenariat, nous redéfinissons fondamentalement la manière dont les marques apparaissent dans le salon. »
Selon Titan OS, les utilisateurs passeraient en moyenne 18 minutes par jour sur l’écran d’accueil de leur télévision connectée. Un temps d’exposition qui attire naturellement les convoitises publicitaires, à l’heure où l’attention devient un indicateur aussi stratégique que la couverture ou la répétition.
Les formats proposés seront diffusés en plein écran et combinés aux données propriétaires de Titan OS afin d’affiner le ciblage des audiences. Equativ promet également un environnement « premium » et « brand safe », ainsi qu’une activation simplifiée via les workflows programmatiques existants.
Pour Titan OS, l’enjeu est aussi économique. « Ouvrir l’écran d’accueil de la CTV au programmatique représente un levier de monétisation stratégique », explique James Collins, CRO de Titan OS, qui évoque également des « revenus incrémentaux durables » pour les constructeurs partenaires.
Cette annonce intervient alors que les acteurs de la CTV cherchent à répondre à un double défi : la montée des usages multitâches et la baisse de l’attention portée aux spots traditionnels. Equativ cite notamment une étude selon laquelle près de 80 % des téléspectateurs utilisent un second écran pendant qu’ils regardent la télévision.
Dans ce contexte, la home screen apparaît progressivement comme un nouveau territoire publicitaire hybride, à mi-chemin entre interface média, point d’entrée éditorial et surface transactionnelle. Une évolution qui rapproche un peu plus les téléviseurs connectés des logiques historiques des plateformes numériques.
