Pour que la maison ne soit plus le lieu le plus dangereux pour une femme.
Depuis mars 2024, AXA a intégré une garantie inédite à ses contrats d’assurance habitation : un dispositif de relogement d’urgence pour les victimes de violences conjugales, activable sans surcoût, sans démarche préalable, et en toute confidentialité. Une première en France, à l’intersection de l’innovation produit, de l’engagement sociétal et d’une communication de marque qui dépasse le simple cadre publicitaire. Baptisée « Trois mots qui peuvent tout changer« , la campagne de lancement signée Publicis Conseil a permis à l’assureur de sensibiliser largement tout en faisant connaître ce nouveau service.
Au-delà de la communication, ce dispositif marque une évolution plus structurelle : celle du rôle même de l’assureur dans un monde où les risques se déplacent du matériel vers le social, du visible vers l’intime. Alice Holzman, directrice client, marque et marketing d’AXA France, revient dans cette interview sur les coulisses de cette initiative, ses implications concrètes pour les victimes, et la manière dont AXA repense aujourd’hui son métier autour de la protection des personnes autant que des biens.
Pourquoi AXA a-t-elle choisi de couvrir les violences conjugales dans ses contrats d’assurance habitation ?
A.H. : Il y a deux choses qui nous ont vraiment amenés à faire évoluer nos assurances habitation. La première, c’est notre engagement de longue date auprès des victimes de violences conjugales et intrafamiliales, en particulier via Juridica, notre filiale de protection juridique. Depuis dix ans, nous accompagnons juridiquement, psychologiquement et financièrement des femmes victimes de violences. Nous le faisons avec des partenaires comme la FNSF, la Maison des Femmes ou la Fondation des Femmes. Plus de 2 000 femmes ont déjà été aidées, et nous avons une cinquantaine de juristes formés spécifiquement pour cela.
La deuxième chose est un constat : le foyer, qui devrait être un lieu de réconfort, peut devenir l’endroit le plus dangereux pour une femme victime de violences conjugales. On sait que 79 % des féminicides ont lieu au sein du foyer. Notre métier, c’est de protéger. Nous protégeons déjà les biens et les personnes dans le cadre du foyer, par exemple des relogements en cas d’incendie ou d’inondation. On s’est donc dit : nous avons cette capacité, nous pouvons la mettre au service de la protection des victimes de violences conjugales. C’est en cela que le rôle de l’assureur prend tout son sens.
Comment le dispositif de relogement d’urgence fonctionne-t-il concrètement pour les victimes ?
A.H. : Une victime peut arriver jusqu’à nous de plusieurs façons : parce qu’une association lui a parlé du dispositif, parce qu’elle a vu notre campagne de communication, ou parce qu’un conseiller AXA ou un agent général a su détecter une situation de fragilité. Nous avons formé notre réseau pour être attentif à ce type de signaux.
Une fois que la personne est orientée vers Juridica, elle peut bénéficier de deux garanties prévues dans notre contrat habitation : un accompagnement juridique, psychologique et financier, et une clause de relogement. L’accompagnement est indispensable, parce qu’une personne dans cette situation a souvent besoin de soutien pour comprendre ce qu’elle doit faire, dans quel ordre, comment se protéger. Il y a tout un travail d’écoute et d’aide à la structuration du départ, quand celui-ci est possible.
Si un relogement est nécessaire, nos juristes formés chez Juridica orientent ensuite vers AXA Assistance, qui prend en charge toute la logistique et les frais liés au relogement. Le relogement est anonyme, sécurisé, peut se faire en hôtel ou chez un tiers de confiance, et est pensé pour permettre à la victime de partir avec ses enfants si besoin. Il dure sept jours, ce qui permet de réaliser des démarches essentielles, notamment le dépôt de plainte. À ce moment-là, si la victime le souhaite, on peut aussi mettre un avocat à disposition. Le tout, sans qu’elle ait besoin de donner son numéro de contrat : son nom et son adresse suffisent pour que l’on vérifie qu’elle est cliente AXA. C’est une prise en charge d’urgence, mais pensée pour être vraiment concrète, immédiate et humaine.
Quelles ont été les étapes clés dans la mise en place de cette garantie inédite ?
A.H. : Faire évoluer un contrat d’assurance habitation pour y intégrer une garantie qui couvre des personnes et non uniquement des biens, cela n’a rien d’évident. Cela a été une étape clé, à la fois technique et conceptuelle. Ensuite, il a fallu embarquer l’ensemble de l’entreprise dans cette évolution. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Juridica, notre filiale dédiée à la protection juridique, avec AXA France pour faire évoluer les contrats, et avec AXA Assistance pour mettre en place le relogement. C’est cette articulation entre nos différentes entités qui a permis de faire émerger un dispositif cohérent et solide. Il fallait aussi qu’on construise une communication juste, claire, respectueuse. Et là, notre partenariat avec Publicis Conseil, et notamment avec Sarah Barukh, a été déterminant. Elle nous a aidés à choisir les bons mots, à affiner le ton. Le résultat final donne une impression de simplicité, mais il repose sur une coordination très fine et beaucoup d’implication.
En quoi cette initiative prolonge-t-elle l’engagement historique d’AXA contre les violences faites aux femmes ?
A.H. : AXA est engagée depuis plus de dix ans aux côtés des victimes de violences conjugales, particulièrement via Juridica, et à travers des partenariats solides avec des associations. Nous avons déjà accompagné plus de 2000 femmes dans cette période. Ce que nous faisons aujourd’hui, c’est aller un cran plus loin : intégrer notre engagement directement dans nos contrats d’assurance. C’est une façon d’aligner pleinement notre mission d’assureur avec notre responsabilité sociétale. Nous ne nous contentons pas d’agir à la marge, à travers des actions philanthropiques. Nous faisons évoluer notre cœur de métier pour répondre à un risque bien réel, bien identifié, au sein même des foyers. C’est une suite logique, mais aussi une avancée importante.
Ce dispositif va protéger les 2,5 millions de foyers français assurés grâce à nos contrats d’habitation. Et cela sans modification à effectuer côté assurés, et sans augmentation de prix.
Quel objectif visez-vous avec la campagne “Trois mots qui peuvent tout changer” ?
A.H. : Le premier objectif est de faire connaître le dispositif. On parle beaucoup des violences conjugales, c’est un sujet de société majeur, et nous voulions nous assurer que notre réponse, qui est très concrète, soit visible et comprise. On est sur un sujet qui touche tout le monde, une femme sur dix en France peut être victime de violences conjugales. Donc oui, nous sommes tous concernés, directement ou indirectement. Il fallait être à la hauteur de cet enjeu, et cela impliquait un plan de communication massif.
J’ai reçu un nombre incroyable de messages, plus que pour n’importe quelle autre campagne depuis que je suis chez AXA. Des gens me disaient que l’investissement avait dû être énorme. En réalité, c’est le même budget média que pour nos autres lancements, mais la différence est liée à la puissance du message, sa simplicité, sa légitimité. Nous faisons évoluer le contrat habitation pour protéger aussi contre ce risque. C’est simple, concret, évident. Et c’est ce qui rend la communication aussi percutante.
Comment AXA évalue-t-elle son rôle dans la prise en charge de risques sociétaux au-delà de sa mission d’assureur ?
A.H. : Je pense que nous avons, depuis plusieurs années, pris un axe de travail très clair : AXA est un assureur très intégré dans la vie des gens. Nous sommes partout en France, avec plus de 3 000 agences, et une très forte proximité avec les Français. En moyenne, un assureur accompagne un foyer pendant douze ans, c’est une relation de long terme, pas un lien ponctuel. Nos agents généraux vivent sur le terrain, ils sont eux-mêmes au cœur de la société. Cette proximité nous permet de capter les préoccupations, les évolutions, les signaux faibles. À partir de là, on se demande : quels sont les besoins réels ? Quels sont les risques non couverts ? Notre ambition est d’inventer chaque jour une assurance qui ressemble aux Français. Nous l’avons fait sur le harcèlement scolaire, sur la situation des aidants, et aujourd’hui sur les violences conjugales. Nos produits doivent coller à la réalité, répondre aux besoins, qu’ils soient anciens ou émergents. Parce que notre métier, c’est de protéger. Et pour bien protéger, il faut comprendre ce qui menace.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
A.H. : Ce n’est pas très original, mais je crois profondément que c’est la confiance. Et la proximité. Ce n’est pas une relation en pointillés, ce n’est pas juste travailler sur une campagne puis disparaître. C’est une relation dans la durée, un alignement sur les enjeux, sur la stratégie, sur la vision. Quand on est aligné dès le départ sur ce qu’on veut transmettre, sur ce qu’on cherche à accomplir, alors les choses fonctionnent. Sinon, cela ne fonctionne pas.
Je travaille avec des agences depuis des années, et ce que je vois, c’est que la récurrence, l’échange constant, la construction commune, voilà ce qui fait la différence. Si on compartimente trop, si on cloisonne les sujets, on passe à côté de cette symbiose nécessaire pour une communication vraiment efficace.
Cela fait trois ans que je suis chez AXA, et trimestre après trimestre, tous nos indicateurs progressent : notoriété, image, considération. Ce n’est pas un hasard, c’est le fruit d’un travail de fond, continu, mesuré, rigoureux, et profondément ancré dans une relation de confiance.
