Un objet du quotidien devenu support de branding.
À quelques semaines des Cannes Lions 2026, les agences commencent déjà à pousser leurs dossiers les plus prometteurs. Parmi eux, une idée venue de Ho Chi Minh-Ville attire particulièrement l’attention : « Coke Sticks », imaginée par les équipes d’Ogilvy APAC pour Coca-Cola.
Le principe est d’une simplicité presque désarmante : transformer la silhouette iconique de la bouteille contour de Coca-Cola en paire de baguettes. Un détournement minimaliste, mais pensé comme un véritable outil de présence culturelle et contextuelle. Dans une région où les baguettes font partie du quotidien, la marque américaine cherche ici à s’inscrire directement au cœur du rituel alimentaire asiatique.
Conçue et produite par l’équipe d’Ogilvy APAC à Ho Chi Minh-Ville, l’opération repose sur une idée de « brand utility » autant que de branding. Chaque repas devient potentiellement un point de contact avec la marque, sans passer par les formats publicitaires traditionnels. Les « Coke Sticks » rappellent ainsi que les plats asiatiques « se marient mieux avec un Coca-Cola glacé », selon les mots utilisés autour du projet.
Au-delà de l’objet lui-même, la campagne illustre plusieurs tendances fortes observées ces dernières années dans les grands prix créatifs : l’importance des assets de marque immédiatement reconnaissables, la capacité à s’intégrer dans les usages locaux, et la recherche d’idées physiquement simples mais culturellement pertinentes. Là où certaines campagnes misent sur la technologie ou l’IA générative, « Coke Sticks » choisit une approche inverse : un objet tangible, peu bavard, mais hautement identifiable.
Reste désormais à savoir si cette idée séduira les jurys des Cannes Lions 2026. Dans un festival où les campagnes les plus récompensées reposent souvent sur une tension entre simplicité créative et efficacité culturelle, « Coke Sticks » coche déjà plusieurs cases. Un projet qui rappelle, au passage, qu’une bonne idée de branding tient parfois dans un simple geste de table.
