Chaque mois de juin, la même question agite la Croisette : qui décrochera les Grand Prix tant convoités ?
Après une édition 2024 marquée par la belle moisson des agences françaises, qu’en est-il cette année ? Vous trouverez ici la réponse, avec la liste complète des Grands Prix décernés lors de cette 72ᵉ édition. En attendant, peut-être, le palmarès historique des Français ? Car à Cannes, tout l’or du monde ne vaut pas un Grand Prix.
1—Revolver, Australie 2—Iconoclast, États-Unis 3—Biscuit Filmworks, Royaume-Uni
Les annonceurs de l’année
1—AXA 2—Dove 3—Vaseline
Les agences de l’année par verticale
– Agency of the Year | Classic: Africa Creative DDB, São Paulo, Brazil – Agency of the Year | Craft: FCB Chicago, United States – Agency of the Year | Engagement: GUT, São Paulo, Brazil – Agency of the Year | Entertainment: DAVID, New York, United States – Agency of the Year | Experience: DM9, São Paulo, Brazil – Agency of the Year | Good: Africa Creative DDB, São Paulo, Brazil – Agency of the Year | Health: =1 Ogilvy, Shanghai, Mainland China and Ogilvy, Singapore, Singapor – Agency of the Year | Strategy: Ogilvy UK, London, United Kingdom
Les agences indépendantes de l’année par verticale
– Independent Agency of the Year | Classic: Serviceplan, Munich, Germany – Independent Agency of the Year | Craft: Bear Meets Eagle On Fire, Sydney, Australia – Independent Agency of the Year | Engagement: Rethink, Toronto, Canada – Independent Agency of the Year | Entertainment: BigTime Creative Shop, Riyadh, Saudi Arabia – Independent Agency of the Year | Experience: Serviceplan, Munich, Germany – Independent Agency of the Year | Good: L&C, New York, United States et Serviceplan, Munich, Germany – Independent Agency of the Year | Health: Artplan, São Paulo, Brazil – Independent Agency of the Year | Strategy: Rethink, Toronto, Canada
// Palmarès du 20 juin //
Grand Prix Dan Wieden Titanium
Présidente du jury : Judy John – Edelman
Pour Judy John, le jury Titanium 2025 était tout simplement le meilleur jamais réuni – et pour cause : pour la première fois, il était composé exclusivement d’ancien·nes président·es de jury. Un niveau d’ambition, de diversité géographique et d’expertise jamais vu. Objectif : identifier le « premier domino », l’idée qui peut déclencher un mouvement à l’échelle de l’industrie.
« Chaque idée récompensée n’était pas un simple moment, mais un mouvement. »
Il y a eu 187 candidatures, 18 seulement en shortlist, et 4 prix Titanium attribués, à des campagnes venant de quatre pays différents.
Ce que le jury attendait : Une créativité qui redéfinit les règles du secteur, qui inspire le changement, et qui apporte une solution créative à un problème systémique – au croisement du business et du sociétal.
“Les mots ont un poids. En ajoutant simplement la mention “et violences conjugales” dans un contrat d’assurance habitation, AXA a transformé un contrat hypothécaire en ligne de vie, offrant aux femmes la possibilité de fuir un foyer violent. Et ce faisant, la marque a donné à l’ensemble du secteur de l’assurance une feuille de route pour la réforme. Imaginez si cela se généralisait dans le monde entier. Combien de vies seraient impactées ? (…) Et cette idée, aussi courageuse qu’impactante, a renforcé la marque AXA, qui est passée de numéro 2 à numéro 1 dans la considération de marque, tout en améliorant sa réputation. C’est une idée qui allie créativité, courage et transformation radicale.”
“Trois mots ont suffi à changer une industrie. Notre décision fut unanime et immédiate, ce qui est rarissime.”
Grand Prix Film
Présidente du jury : Kate Stanners – Saatchi & Saatchi
En entame, Philip Thomas, président des Cannes Lions (sur le départ dit-on) a précisé que la catégorie Fil est la plus ancienne catégorie du festival, la toute première à avoir été créée en 1954. “C’est véritablement le cœur historique du Festival.”
Il tenait également à spécifier pourquoi deux Grands Prix sont attribués dans cette catégorie : “Il y a une dizaine d’années – ou plutôt une quinzaine – le jury nous avait demandé la possibilité de récompenser deux types de films, car il était devenu très difficile de comparer des formats courts de 30 secondes à des films beaucoup plus longs.”
Le jury a visionné 1 642 candidatures, en a shortlisté 170, et attribué 52 Lions (dont 15 Gold, 27 Silver et 10 Bronze). Deux Grands Prix sont donc décernés pour refléter la diversité des formats (spot TV vs. format long) : “Le film ne vit pas dans un clic. Il vit dans l’esprit.”
“Ce jury n’a pas jugé avec sa tête, mais avec ses émotions. Et croyez-moi, on a tout ressenti. On a ri, pleuré, on a eu envie d’acheter, d’agir. Voilà le pouvoir du film.”
Le jury attendait ainsi des films capables de provoquer une réaction viscérale, de faire pleurer, rire ou agir, et de servir autant la marque que la société.
“Le Grand Prix for Good provient en réalité du jury Film. Et j’en suis ravie, car c’était une œuvre si importante qu’elle méritait de recevoir cette reconnaissance (…) On présente souvent le Film comme la catégorie la plus ancienne, donc parfois comme la plus traditionnelle. Mais je peux vous assurer que le film n’a jamais été aussi vivant et essentiel. Il sert à expliquer, éduquer, faire ressentir, dans toutes les autres catégories. Le film est un média fondamental.”
Le premier Grand Prix récompense un film dans un format plus classique : “Il provoque une émotion immédiate, il reste en tête longtemps après le visionnage. Dans un monde où tout devient transactionnel, ce film montre à quel point le récit peut ancrer une marque dans les esprits.”
“Cette année, beaucoup de travaux remarquables ont été présentés pour les Jeux Olympiques. Celui-ci allait encore plus loin.”
2e Grand Prix : “Avant de voir ce film magnifique, je ne savais pas que ce slogan avait des origines féministes. Ce documentaire m’a complètement changé ma perception de L’Oréal et du slogan. Il ne m’avait jamais vraiment parlé… jusqu’à ce moment-là.”
La qualité du récit et de la réalisation est saluée unanimement : c’est un film qui capte l’attention, touche profondément et redonne du sens à un slogan qui, pour beaucoup, était devenu invisible : “Ce n’est pas juste de la publicité. C’est une prise de position humaine : nous valons toutes quelque chose. C’est un manifeste féministe en quatre mots.”
La présidente du jury souligne aussi l’importance du timing : “Ma seule question est : Pourquoi a-t-il fallu autant de temps pour faire ce film ? C’était pourtant le moment parfait, avec elle encore là.” “Ce film était tout en haut de nos listes dès le départ. Il n’a jamais quitté cette position. Il m’a fait ressentir ce slogan comme jamais auparavant.”
Grand Prix Glass: The Lion for Change
Présidente du jury : KR Liu – Google
Le jury a élargi sa focale pour inclure l’intersectionnalité des expériences humaines : handicap, genre, race, orientation sexuelle… et s’est concentré sur les mouvements, pas les moments.
“Les présentations en direct nous ont vraiment permis de mieux comprendre la passion derrière chaque projet, et de poser des questions difficiles sur leur véritable portée.”
Le jury ne s’est pas seulement concentré sur les campagnes qui captent un moment, mais sur celles qui façonnent l’avenir : “Nous avons écouté avec attention les travaux, mais aussi les vécus de chaque membre du jury.” Le message adressé aux marques est clair : “À l’avenir, les marques doivent vraiment s’élever. Il ne s’agit pas seulement de lancer une campagne, mais de créer un mouvement pour changer la société.”
Ce que le jury attendait : un projet qui bouscule la société dans la durée, pas une campagne opportuniste. La cohérence, la co-création et le leadership culturel ont été déterminants.
En 20 ans, Dove a bâti une plateforme éducative mondiale sur l’estime de soi, touchant des millions de jeunes dans plus de 150 pays, et influant même sur des lois (comme le Crown Act) : Ce projet n’était pas conçu pour la morale, mais pour l’impact. Il incarne le courage et la conviction. Il montre ce qu’il est possible d’accomplir quand le récit créatif est ancré dans une compréhension culturelle profonde, co-créé avec les communautés, et porté par le courage et la conviction.”
Grand Prix for Good
Présidente du jury : Judy John – Edelman
Le Grand Prix for Good récompense une campagne caritative la plus transformatrice, tirée des Golds de toutes les catégories. Le jury a évalué l’impact, la créativité et le potentiel de mouvement. “Cette catégorie récompense la créativité au service de causes majeures : changer les lois, faire évoluer les perceptions, éliminer les stigmates par l’éducation. Il est extrêmement difficile de distinguer la valeur d’une organisation humanitaire de la qualité créative d’une campagne, tant les projets sont portés par des missions sincères et essentielles. Mais ce que nous avons choisi de récompenser ici, c’est une idée qui représente le premier domino d’un mouvement de transformation dans notre secteur.”
Ce que le jury attendait : Une œuvre audacieuse, mémorable, éducative, capable de briser les tabous et de créer de l’engagement réel dans la population.
Cette campagne néo-zélandaise joue sur l’auto-dérision nationale, mêle éducation et humour et parvient à déstigmatiser l’herpès à une échelle sociétale. “Le case study ne lui rend pas vraiment justice. Quand on plonge dans la campagne, on réalise à quel point elle est éducative et divertissante. On a vraiment envie de tout regarder jusqu’au bout, et on apprend en même temps.”
“On a tous avoué dans la salle : on a peut-être tous l’herpès. Et c’est ok. Voilà, ça, c’est de l’efficacité (…) Cette idée est brillante. Son exécution est impeccable. Et elle a été capable de nous faire admettre collectivement, dans la salle du jury : on a probablement tous l’herpès – et c’est OK. Voilà ce qu’est l’efficacité. Voilà ce qu’est la déstigmatisation.”
Grand Prix Sustainable Development Goals
Président du jury : Josy Paul – BBDO India
La catégorie SDG repose sur une grille d’évaluation spécifique : 20 % pour l’idée, 20 % pour la stratégie, 20 % pour l’exécution, et 40 % pour les résultats et l’impact réel. Le jury a ainsi mis l’accent sur la transformation concrète du monde, au-delà du simple concept.
“Nous ne jugions pas des idées, nous célébrions des transformations réelles et mesurables. C’est une poussée vers le changement, et il faut la sentir.” “Je n’ai pas jugé les campagnes. Ce sont elles qui m’ont jugé. Elles ont mis mes biais en lumière.”
481 campagnes ont été inscrites, 46 shortlistées, 16 primées dont 4 Golds. Le président évoque des débats “passionnés, inconfortables, mais beaux et sincères”.
Tendances observées : – Une focalisation sur des objectifs comme la vie sur Terre, l’égalité des genres, la réduction des inégalités et les partenariats ; – De nombreuses campagnes abordaient plusieurs ODD (Objectifs de développement durables) à la fois, soulignant l’interconnexion des enjeux ; – Une montée des récits portés par les communautés : migration, déplacement, identité, dignité ; – Une tonalité plus optimiste et constructive, sans angélisme, remplaçant la peur par l’action.
“Nous espérons que ce jury sera vu comme un tournant dans l’histoire, un moment où la créativité a suscité un véritable changement et inspiré une nouvelle génération.”
Le jury attendait donc une campagne qui provoque un changement de comportement, d’habitude ou de politique, et qui démontre un impact systémique. L’interconnexion des objectifs de développement durable (ODD) était aussi scrutée : “Ce travail doit vous faire sentir qu’il pousse le monde. Ce n’est pas juste une idée : ça doit changer quelque chose dans la société.”
Grâce à l’usage combiné de drones et d’IA, Amazon Greenventory a permis de cartographier 400 km² de forêt en 6 mois (contre 25 ans en méthode classique), guidant les communautés vers des pratiques durables et rémunératrices.
// Palmarès du 19 juin //
Grand Prix Creative Business Transformation
Présidente du jury : Jane Lin-Baden – Publicis Groupe
Nous avons attribué 7 prix, car cette catégorie prend tout son sens dans un contexte d’incertitude : les marques doivent faire plus avec moins.
“Pour nous, cette catégorie repose sur trois piliers : créativité, business et transformation. Chaque projet est évalué selon sa capacité à apporter une idée créative, en lien direct avec le business, et à induire un changement durable.”
Au regard des campagnes soumises, 3 grandes tendances ont été identifiées : – L’évolution du purpose : “On voit enfin du purpose qui n’est pas décoratif, mais profondément lié au cœur du business” ; – L’impact sur l’écosystème entier : les travaux primés transforment non seulement la communication, mais aussi le supply chain, les contrats, le juridique… ; – La redéfinition de la catégorie : “Les gagnants redéfinissent leur catégorie via leur produit ou service” ;
“Avec seulement trois mots – “et violences domestiques” – ils ont changé les règles du jeu dans une catégorie ultra normée. AXA transforme un contrat centenaire et banalisé en un levier de transformation puissant. C’est une réponse systémique à un problème systémique qui montre comment une marque peut activer son cœur de métier pour générer du changement.”
Grand Prix Luxury
Présidente du jury : Mathilde Delhoume Debreu – LVMH
En entame, la présidente du jury a questionné : qu’est-ce que le luxe ? “En latin, il a deux racines : luxus (excès, extravagance) et lux (lumière). Nous préférons nettement la seconde. Pour nous, le luxe agit comme un lighthouse : il ouvre de nouvelles voies, repousse les normes sans trahir l’ADN des marques. C’est ça, la créativité dans le luxe.”
Les campagnes ont été jugées selon 3 grands critères : – Rôle pionnier du luxe comme phare (lighthouse) ; – Craft raffiné avec profondeur ; – Impact culturel au-delà des campagnes : par les actes, pas uniquement des publicités.
Le jury s’est également demandé : “Le luxe fait-il assez face aux grands défis, comme la durabilité ?”
“Ce n’était pas du placement produit ni du sponsoring. C’était LVMH craftant les Jeux, et transformant à jamais la manière dont le luxe peut s’exprimer dans le sport.”
“C’est une illustration parfaite de l’ADN LVMH : l’art de façonner les rêves. Une idée forte – Artisans of All Victories – portée par un craft exceptionnel, avec un impact culturel global.”
Grand Prix Creative Effectiveness
Présidente du jury : Andrea Diquez – GUT
Pour effectuer son choix, le jury s’est reposé sur des critères clés : – Plateforme de long terme ; – Produit et technologie au cœur ; – Performance full funnel ; – Portée locale et globale.
“Ce qui rend cette catégorie unique, c’est que tous les travaux évalués sont déjà très créatifs, car ils ont été primés l’année précédente. Cela rend la sélection encore plus difficile. Cette année, on a vu des campagnes drôles, d’autres très émotionnelles, venant de nombreux pays. Ce qui était frappant, c’était la diversité des approches : certaines très créatives, d’autres pleines de purpose ou de légèreté.”
“Le Grand Prix s’est imposé comme une évidence : c’est une campagne mondialement connue, portée par une plateforme de long terme, avec un engagement fort de l’annonceur. Elle combine contenu généré par les utilisateurs, produit et technologie au cœur du dispositif. C’est une campagne complète qui performe à tous les niveaux du funnel. Elle est globalement pertinente et localement efficace. C’est de la magie pure, et ça fonctionne.”
Grand Prix Creative Strategy
Présidente du jury : Pats McDonald – Dentsu Creative
Voici les critères clés retenus par le jury pour choisir le GP : – Connaissance intime de l’audience ; – Usage intelligent de l’algorithme ; – IA vue comme un partenaire créatif ; – Ambition transformationnelle.
“Nous avons vu des insights locaux profonds, des campagnes qui scalent grâce à leur authenticité, des créations qui utilisent l’IA pour ouvrir le champ des possibles, et surtout des stratégies qui transforment les marques, les entreprises et la société. Le Grand Prix incarne toutes ces qualités.”
“Cette campagne a écrit le manuel de la stratégie moderne depuis 20 ans (…) Elle est cohérente, mais toujours en réinvention. Elle lie technologie et humanité (…) Elle connecte la marque à la culture, l’entreprise à ses consommateurs, les communautés entre elles.”
Grand Prix Brand Experience & Activation
Présidente du jury : Tara Ford – Droga5 London
Plus de 2 337 campagnes en compétition, issues de 71 pays.
C’est une catégorie où les marques ne se contentent pas de parler, elles doivent agir : créer des expériences que les gens veulent vivre, partager, rechercher.
Le jury s’est mis à la place des consommateurs : – Est-ce que l’expérience est au bon moment, au bon endroit ? – Est-elle fidèle à l’ADN de la marque ? – Le monde a-t-il besoin de cette idée ? (Sans forcément parler de « purpose », mais d’utilité ou d’émotion.)
Deux grands types de campagnes ont émergé : – celles qui répondent à un vrai besoin ou problème ; – celles qui sont ludiques et divertissantes.
Le jury a récompensé un projet qui transforme profondément l’expérience du film. Bien que pensé pour les malentendants, ce système peut s’appliquer à toute forme de vidéo. Cela allie utilité, simplicité, beauté et modernisation d’un standard obsolète.Le jury pense qu’il s’agira d’un nouveau standard culturel, comparable au passage de la télévision noir et blanc à la couleur : “On dira bientôt : tu te souviens de l’ancien sous-titrage ?”
Grand Prix Innovation
Présidente du jury : Courtney Brown Warren – Kickstarter
Pour ce prix, les critères clés ont été : – un vrai impact ; – une portée à grande échelle ;
– une disruption créative ;
– une innovation capable de durer dans le temps.
Tendances observées dans les campagnes : – Des initiatives de réutilisation des matériaux (plutôt que de simplement “arrêter de produire”) ; – Des alliances inédites entre marques et technologies existantes ; – Le développement de nouvelles technologies, parfois dans des pays où elles n’existaient pas encore.
“Nous avons choisi une campagne qui, selon nous, pouvait vraiment faire bouger les lignes. Une idée à laquelle plusieurs membres du jury ont dit : ‘J’aurais adoré avoir cette idée.’ Une création innovante, généreuse et porteuse de sens.”
Grand Prix Creative Commerce
Président du jury : Gabriel Schmitt – GREY
Gabriel Schmitt commence par rappeler que Creative Commerce est une catégorie encore récente, et que l’un des rôles du jury était de redéfinir ce que peut être le commerce créatif, tout en élargissant son champ.
“On voulait s’assurer que le commerce créatif ne se limite pas à ce qu’on attend habituellement.”
Le jury affirme totalement ses choix, et aucun doute ne subsistera sur leur pertinence :
“Personne ne dira “est-ce vraiment du commerce ?” Je vous l’assure, ça n’arrivera pas.”
“Une idée 100 % Ziploc. Personne d’autre n’aurait pu faire ça.”
Une idée simple, forte et parfaitement liée à l’ADN produit, mais aussi une campagne 100 % “propriétaire” pour la marque. Un insight universel, qui résonne immédiatement avec les préoccupations des consommateurs et une efficacité prouvée : visibilité accrue, engagement et portée en earned media.
// Palmarès du 18 juin //
Grand Prix Creative B2B
Présidente du jury : Wendy Walker, Salesforce
« Ce qui nous a convaincus, c’est une idée fondée sur une vérité universelle : la plupart des petits entrepreneurs veulent donner l’image qu’ils savent ce qu’ils font, même quand ce n’est pas le cas.«
Wendy Walker salue une campagne audacieuse, drôle et parfaitement exécutée, à la fois sur le fond (insight business) et sur la forme (multi-canal, storytelling, timing). L’utilisation d’un influenceur (un faux entrepreneur interprété par un comédien) est jugée stratégique et authentique, car amorcée avant sa célébrité virale. La créativité B2B y est pleinement assumée : « C’est un cas qui pousse toute la catégorie à être plus ambitieuse, à oser le divertissement dans un cadre B2B.«
Résultats indiscutables : hausse de trafic sur GoDaddy, vente réelle des lunettes créées pour la campagne, des milliards d’impressions générées. « Le storytelling était si solide qu’on oubliait presque qu’on était dans une pub.«
Grand Prix Creative Data
Présidente du jury : Tina Allan – FCB
« Ce travail a su démontrer que la créativité et la data ne s’opposent pas. Elles transforment ensemble les modèles économiques et les vies. »
La présidente du jury souligne que ce projet permet à des familles brésiliennes modestes d’obtenir de nouveaux appareils électroménagers – moins consommateurs en énergie – sans avance de frais. Le montant économisé sur la facture d’électricité devient le montant remboursé, sans intérêts. Avec une utilisation exemplaire de la data : « Les données ne sont pas un simple argument dans ce cas, elles sont le moteur même de l’idée. » Le jury a été particulièrement sensible à la transformation profonde du business model et à l’impact concret sur la vie des gens.
« Ce n’est pas un projet qui se contente d’informer. Il transforme, à l’échelle, et avec intégrité. » L’intelligence artificielle était présente dans 60 à 70 % des cas étudiés, mais ici, la technologie est au service d’un changement humain, pas l’inverse. « Ce travail redéfinit ce qu’est la “customer centricity” : un vrai partenariat avec le client, pas une simple poussée marketing. »
« La catégorie Direct est ma préférée. Elle est ancrée dans le réel, fondée sur l’impact et pousse à une créativité débrouillarde, presque pirate. Quand on ne peut pas entrer par la porte, on cherche la fenêtre ou le toit.«
Plus de 2 000 campagnes examinées, lors de trois jours de délibérations intenses, jusqu’à 23h. Une catégorie où se mêlent diversité des formats, ancrage business, et audace conceptuelle.
Parmi les tendances observées : – Le retour des idées business solides : « Cela m’a fait plaisir, car c’est ce qu’on fait au quotidien » ; – Le retour de l’humour aussi, interprété comme un besoin culturel de 2025 ; – L’IA bien présente, mais utilisée avec sens, au service de l’idée (contrairement à l’an passé) ; – Une micro-tendance inattendue : le retour du coupon comme format direct performant.
Ce Grand Prix a véritablement emporté la salle, avec des applaudissements nourris. « Trois mots dans un contrat. Trois mots qui peuvent sauver des vies. Voilà ce que j’appelle une grande idée. »
– Comme le rappelle Gaëtan du Peloux, en France, l’assurance habitation est obligatoire. AXA a décidé d’y intégrer une clause couvrant désormais les cas de violences conjugales, au même titre qu’un incendie ou un dégât des eaux. – C’est une exécution ultra minimaliste, mais portée symbolique et sociale immense : « Pour moi, c’est peut-être les trois mots les plus puissants jamais écrits dans un contrat d’assurance. » – La clause s’applique rétroactivement aux 2,5 millions de contrats existants, avec relogement immédiat, transport, accompagnement juridique, psychologique et financier.
« C’est le genre d’idée dont on se souviendra encore dans dix ans. C’est une rupture, un changement de paradigme. » Pour le jury, il s’agit d’une idée « no brainer » : unanimement saluée dès les premières minutes. « En tant que créatif, j’ai été bouleversé. L’exécution est tellement juste, tellement simple, et l’impact, lui, est colossal. »
Grand Prix Media
Président du jury : Dan Clays – OMG
« Nous avons voulu redéfinir ce que le mot “media” veut vraiment dire aujourd’hui : c’est une force créative, pas un support passif.«
Le jury a donc eu un regard élargi sur la notion de media : équilibre entre technologie et ingéniosité humaine, et mis en avant les mentalités “hacker” : des marques qui contournent les contraintes des plateformes ou de la législation (ex : Budweiser et ses pubs de 1 seconde pour éviter de payer les droits musicaux).
« Ce qu’on a vu cette année, ce sont des marques qui comprennent autant les règles que les failles. Et qui savent les exploiter avec finesse. » Et ce avec : – Recyclage stratégique de contenus (UGC, archives de campagnes), remis au goût du jour grâce aux algorithmes et à la nostalgie des audiences ; – Puissance du live : campagnes activées pendant des événements en temps réel ; – Connected commerce : médias intégrés aux moments culturels forts, comme le code promo inséré dans les confettis d’un match de football par Mercado Livre.
« Face à l’IA générative, Dove n’a pas cédé à la peur. Elle a agi, en cohérence totale avec ses valeurs.« – Insight central : 1 femme sur 3 ressent une pression à modifier son apparence à cause de l’IA ; – Dove a créé un outil technologique injectant de “vraies beautés” dans les flux d’images, et déployé cette activation dans tous ses canaux média ; – Émotion dans la salle : « On a dû faire une pause après le visionnage. Tout le monde était touché. Mais l’idée reste rigoureuse, ancrée, et média-first.«
Grand Prix PR
Président du jury : Tom Beckman – Weber Shandwick
“Le “earned” ne doit pas être nourri sous perfusion. Il doit survivre dans la jungle.”
– Le jury a privilégié les idées robustes, autonomes, qui méritent naturellement l’attention du public ; – Explosion du “design de service” comme vecteur PR : changement de contrat, clause, expérience… au lieu d’un produit : « Changer un produit prend des années. Un service, parfois 5 minutes » ; – Recherche de solutions réelles à des problèmes réels, et rejet des activations artificielles : ”Trop souvent, notre secteur propose de fausses solutions à de vrais problèmes. Ça, c’est dangereux.” – Volonté de valoriser ce que seule l’industrie peut produire : des idées étranges, provocantes, irrésistibles.
« C’est la meilleure activation de loterie que j’aie jamais vue. Et j’en ai vues. »
Grand Prix Social & Creator
Présidente du jury : Beth Keeley
C’est la première édition sous l’intitulé “Social & Creator”, avec 6 nouvelles sous-catégories, dont certaines dédiées à la co-création, aux contenus UGC, ou à l’impact communautaire. Nouvel intitulé, nouvelle philosophie : “Cette année, on n’a pas récompensé les idées simplement diffusées sur les réseaux, mais celles qui n’auraient pas pu exister ailleurs.”
“Je suis tellement reconnaissante d’avoir pu mener ce jury dans une année de bascule. Et jalouse de celui de l’an prochain, qui verra les fruits de ce qu’on a amorcé.”
L’évaluation s’est centrée sur l’ADN social natif des campagnes : “Si l’idée pouvait vivre sans le social, elle ne méritait pas de gagner ici.” La présidente du jury S&C a aussi salué la dynamique humaine du jury, ses éclats de rire, ses débats profonds et… son McDo clandestin à 16h pour “tester un cas sérieusement”.
// Palmarès du 17 juin //
Grand Prix Entertainment
Président du jury : Dave Rolfe (WPP Hogarth)
Il rappelle que la catégorie Entertainment Lions a beaucoup évolué depuis ses débuts, passant d’un format unique à une diversité de sous-catégories : contenus de marque, co-création, culture, divertissement utilitaire ou promotionnel…
« Ce qui rend notre catégorie si riche, c’est qu’on y trouve tout type d’expériences de divertissement, de la plus littérale à la plus conceptuelle. Et la frontière entre publicité et entertainment est parfois floue. »
Le jury a cherché à allier émotion viscérale et structures narratives solides, tout en admettant que le simple fait qu’une œuvre vive dans la culture la rend légitime comme œuvre de divertissement : « Ce qui vit et respire dans la culture, ce qui apporte de l’oxygène à la société, c’est du divertissement. »
« C’est un film fictif, dramatique, de science-fiction… mais aussi profondément humain, surprenant, poétique. (…) Ce n’est pas un film sur une voiture, c’est un film fait par une voiture, tourné avec les caméras de la Ioniq. Mais c’est surtout un vrai film que n’importe qui peut apprécier. (…) Ce Grand Prix récompense une marque qui n’a pas juste sponsorisé du divertissement, mais en a créé un. »
Le film a surpassé un documentaire très puissant réalisé pour L’Oréal (sur Ilon Specht), parce que le jury a choisi de récompenser la fiction audacieuse. Rolfe insiste sur la qualité artisanale de l’exécution et le fait que le film ait été à la fois conçu par des professionnels du divertissement et par une marque qui ose créer de la fiction, pas simplement la sponsoriser.
Grand Prix Entertainment Lions for Gaming
Présidente du jury : Sue Anderson (Roblox)
« Le jury était exceptionnel, composé de profils très diversifiés avec une connaissance pointue du gaming et une vraie passion pour les idées fortes. »
Sue Anderson insiste sur l’exigence du jury, très soucieux de rester fidèle à l’univers du jeu vidéo et de ses communautés : « On s’est constamment demandé : est-ce que ce travail respecte l’expérience de jeu ? Est-ce qu’il l’améliore ? Est-ce qu’il génère des résultats ? »
Elle rappelle que le jeu vidéo est aujourd’hui au centre de la pop culture mondiale, un lieu de narration, d’IP et de créativité sans équivalent. Le jury a donc cherché à récompenser une œuvre profondément ancrée dans cette réalité.
« Ce n’était pas juste fun. Ce projet, c’est le pack complet : une compréhension parfaite du jeu, une activation éphémère comme un Super Bowl, et une exécution joyeuse. »
« Le jury a été impressionné par la précision : 420 objets intégrés sur 16 maps, chacun correspondant à une vraie offre. Et Neymar, parfait ambassadeur. (…) C’était un Super Bowl de l’e-commerce dans un jeu vidéo, en live sur Twitch. (…) Impossible à reproduire ailleurs. Tout était pensé pour ce jeu, ce moment, cette audience. »
Grand Prix Entertainment Lions for Music
Président du jury : Seiya Matsumiya (Black Cat White Cat Music)
« Nous avions une équipe de jurés aux personnalités très marquées, tous issus de parcours très différents. La musique touche tout le monde, mais chacun a sa propre idée de ce qu’est une bonne musique ou un bon usage de la musique. Il nous fallait donc des critères clairs. »
Les trois critères retenus par le jury : – Est-ce unique ? – Quel est l’impact culturel ? – Est-ce que ça repousse les limites ?
« Certaines œuvres n’étaient pas forcément novatrices, mais leur impact culturel était si fort qu’elles méritaient clairement une place en shortlist. Mais pour le Grand Prix, il fallait que l’œuvre aille au-delà : qu’elle incarne une prise de position. »
« Cette œuvre prend clairement position contre la discrimination, et c’est exactement ce que nous voulions défendre. En tant que jury, on s’est demandé : quel message voulons-nous faire passer ? Quelle norme voulons-nous poser pour l’avenir de cette catégorie ? Il faut que le Grand Prix incarne une prise de position forte. C’est pourquoi nous avons choisi Tracking de Bad Bunny. Grâce notamment à notre juré latino-américain, nous avons pris conscience que cette campagne avait une portée immense pour des millions de personnes en Amérique latine, même si cela n’était pas évident pour certains d’entre nous, venant du Japon, d’Inde ou d’Afrique du Sud. »
Grand Prix Entertainment Lions for Sport
Président du jury : Jimmy Smith (Amusement Park Entertainment)
« Quand je tentais d’entrer chez Wieden+Kennedy, Dan Wieden m’a dit un jour : je déteste la pub. Je ne comprenais pas. Et puis j’ai compris : la pub, traditionnellement, c’est le moment où les gens se lèvent pour aller faire un sandwich. C’est pour ça que l’entertainment est au cœur de ma manière d’aborder la publicité depuis toujours. »
Il souligne combien il est parfois difficile de faire comprendre aux jurés la différence entre publicité et divertissement. Mais pas cette année : « Pas avec ce jury. Tout le monde a compris dès le départ la direction à prendre. Ce fut un processus de délibération paisible, fluide et constructif. »
« Il fallait un guerrier, pas juste une star aimée de tous. Haaland, comme Kobe Bryant, embrasse à la fois l’amour et la haine. »
« Aujourd’hui, la publicité doit rivaliser avec Netflix, Apple TV+, EA Sports ou Interscope Records. Les campagnes qu’on a récompensées, et en particulier le Grand Prix, l’ont fait. Elles ont su délivrer des messages puissants, tout en servant les objectifs business des marques. »
Payback Time coche toutes les cases : un format immersif, centré sur une star clivante, avec un vrai ressort narratif, dans un environnement gaming ultra-populaire. Il a devancé une certaine cérémonie olympique « très puissante ».
Grand Prix Design
Présidente du jury : Jessica Walsh (remplacée en conférence par Deida Tassy)
« Nous nous sommes demandés : quel projet serions-nous fiers de rapporter à la communauté du design ? Quel projet pourrions-nous défendre devant un client, pour l’inciter à continuer d’investir dans le design ? »
Pourquoi ce choix ? – Le jury a salué un design système profondément réfléchi, qui transforme un sous-titrage ordinaire en un acte créatif et cinématographique ; – Le projet a nécessité 10 mois de développement et d’itération avec des testeurs malentendants et des experts en accessibilité ; – Pour le jury, il s’agit d’une avancée significative en matière d’inclusion, avec un impact potentiel à l’échelle mondiale.
« Le design n’est pas seulement fonctionnel ici : il est sensible, culturel, humain. »
Grand Prix Digital Craft
Président du jury : Naoki Tanaka (Dentsu)
Et oui, c’est le même Grand Prix qu’en Design !
« Ce que nous cherchions, c’était de l’émotion, du changement, et une touche de folie obsessionnelle dans l’exécution. Cette œuvre coche toutes les cases. (…) Nous n’avons pas choisi la complexité technique pour elle-même, ni l’ultra-design. Ce qui a compté, c’est l’expérience humaine profonde que ce travail permet. »
Pourquoi ce choix ? – Le jury a été impressionné par la sobriété du design au service d’une puissante expérience utilisateur, sans jamais détourner l’attention du film lui-même ; – L’intégration d’une logique IA pour adapter dynamiquement les sous-titres à l’intention émotionnelle des dialogues est saluée comme l’une des plus belles fusions entre tech et craft vues cette année.
« Cela ne cherche pas à être cool. Cela cherche à être juste, touchant et généreux. »
Grand Prix Film Craft
Président du jury : Ali Ali (Good People Films)
Pour le jury, il s’agit d’une série de 26 spots animés, où des animaux discutent avec des accents locaux australiens, chacun vantant les mérites du réseau Telstra. Le jury a été conquis par la maîtrise artisanale du craft, sans recours à la technologie tapageuse ni à l’IA générative.
« Ce film nous a fait sourire. Mais surtout, il incarne tout ce qu’on aime dans le craft : la précision, la justesse, la personnalité. »
Grand Prix Industry Craft
Président du jury : Matthias Spaetgens (Scholz & Friends)
« Ce projet est une œuvre complète. L’histoire, la rédaction, l’illustration, la typographie, la mise en page : tout fonctionne en harmonie magique. »
Le président du jury explique ce choix, car Nigrum Corpus est le premier ouvrage médical illustrant des symptômes sur des corps noirs, pour lutter contre les biais racistes en médecine. Le livre a été conçu comme un objet éditorial de référence, avec une attention extrême portée à chaque détail graphique.
« S’il y a une maladie, c’est le racisme. Et le remède, c’est l’éducation. » Le jury a vu dans ce travail un tournant pour l’industrie créative : une démonstration que le craft peut être au service d’un changement systémique, et pas seulement d’un bel objet.
// Palmarès du 16 juin //
Pour une fois, le meilleur… pour le début (oui, on a le droit d’être chauvin cette semaine)
Grand Prix Outdoor
Présidente du jury : Keka Morelle – Ogilvy
3 critères essentiels pour l’outdoor : – L’idée devait placer l’outdoor au cœur de la stratégie, pas comme simple canal d’amplification ; – Elle devait respecter l’environnement et la communauté, en montrant que la marque a sa place dans l’espace public ; – Elle devait refléter le moment présent, une idée qui ne pouvait exister qu’en 2025, dans le contexte et avec les technologies actuelles.
« Cette idée est audacieuse, inoubliable et un rappel clair du pouvoir illimité de l’outdoor. Ce travail redéfinit l’espace public non seulement comme un support de visibilité, mais aussi comme un support de sens. C’est par les valeurs que la marque reste pertinente. C’est ainsi qu’une marque devrait être perçue : expansive, émotionnelle et essentielle à une expression de marque authentique dans le monde d’aujourd’hui. Pour nous, c’est la meilleure représentation de ce qu’une marque peut accomplir dans l’espace public. »
« Une masterclass d’outdoor sans mots ni logo. Une image forte, parfaitement exécutée, qui reflète l’époque, porte un message clair, et pousse à la réflexion, tel un miroir de nos addictions numériques. »
Crowd – KitKat – VML (Prague)
Grand Prix Pharma
Président du jury : Franklin Williams – Area 23
3 grandes tendances sont ressorties du travail visionné : – L’entertainment qui mérite l’attention : celui qu’on a envie de revoir, qui pousse à explorer davantage ; – Le médium est le message ; – Le craft avec une intention et pas un exercice de style gratuit, mais un moyen de briser des tabous, de mieux faire passer un message. Le jury a mobilisé l’instinct (quand une œuvre vous frappe immédiatement) et l’expérience.
Le jury a salué une exécution audacieuse, capable de « montrer l’intime sans jamais le dévoiler » en contournant les contraintes réglementaires. Le film met en scène de vrais couples, filme la durée d’efficacité du traitement, et s’achève sur « une image iconique, ce petit comprimé bleu, sans un mot« , symbole d’une marque historique. « Comment parler de l’un des moments les plus intimes sans pouvoir le montrer ? En le cachant en pleine lumière« , dixit le président du jury.
Make Love Last – Bedroom – Viatris – Ogilvy Shanghai
Grand Prix Health & Wellness
Président du jury : Eric Weisberg – Havas Health Network
2 grandes forces ont guidé la réflexion du jury : – L’état de l’industrie : aujourd’hui, toute marque peut prétendre être une marque santé et bien-être. « Mais cela ne veut pas dire que toutes en sont réellement capables. Il fallait donc veiller à distinguer les marques sincèrement engagées des cas de ‘health washing‘. » – L’état du monde : dans un contexte post-Covid, la santé est devenue une priorité globale — santé personnelle, familiale, collective.
Le résultat : « Les lauréats de cette année ne sont pas seulement les meilleurs en Health & Wellness, ce sont les meilleurs travaux tout court, pas uniquement des campagnes “bonnes pour la santé” avec un astérisque. »
« Le Grand Prix que nous avons attribué n’est pas simplement bon pour la santé. Il est bon pour l’industrie et bon pour l’humanité. Voilà où en est notre secteur. » Le jury a reconnu une œuvre joyeuse, éducative et puissante, incarnant « la joie comme acte de rébellion contre la peur, la stigmatisation, la honte et la désinformation en santé. »
Vaseline Verified – Unilever – Ogilvy Singapore
Grand Prix Audio & Radio
Président du jury : Xolisa Dyeshana – Joe Public United
« Le processus a été à la fois difficile et rigoureux, avec des débats parfois vifs, mais toujours au service de l’excellence créative. »
Parmi les grandes tendances observées : – Le retour des marques dans une catégorie largement dominée par les campagnes caritatives ou issues d’ONG. En 2025, les marques grand public ont représenté 33 % des candidatures, 46 % des shortlistées et 48 % des lauréates. « Une véritable reconquête des grands annonceurs. » – Le retour de l’humour dans un climat mondial incertain, les marques prennent conscience qu’elles doivent rivaliser avec les contenus que les consommateurs choisissent spontanément. Et l’humour s’avère être l’un des moyens les plus efficaces pour capter leur attention.
« Nous cherchions un travail qui aille au-delà des standards de l’industrie. Un travail capable de nous arrêter net, de nous faire ressentir quelque chose. Il était important que le Grand Prix fasse progresser la catégorie et l’industrie (…) Ce travail est incroyablement créatif, parfaitement exécuté, et incarne la puissance du son. Il parle aux fans, au médium et à la marque. »
La campagne détourne une astuce légale brillante : en n’utilisant qu’une seconde de chansons célèbres, elle évite les frais de droits tout en créant une expérience sonore addictive et participative.
https://www.youtube.com/watch?v=RpvlshoKIrE
One Second Ads – Budweiser – Africa Creative DDB
Grand Prix Print & Publishing
Président du jury : Icaro Doria – DM9
« Cette idée est du print, du packaging, du prix et du positionnement tout à la fois. C’est un statement massif et élégant. » Face à l’inflation, Penny imprime le prix fixe de ses produits sur leurs emballages pour matérialiser un engagement de stabilité. Une idée simple, durable, et hautement symbolique. Ce qui a fait la différence : – Un engagement tangible de marque (imprimé est donc non modifiable) ; – Un usage puissant de l’imprimé comme preuve de promesse ; – Une démonstration que le print peut être plus contemporain que jamais.
