Comment le metaverse redéfinit les frontières du retail et du gamevertising

Par Élodie C. le 04/11/2021

Temps de lecture : 5 min

"Into the metaverse" : une étude de Wunderman Thompson Intelligence.

Le futur de l’internet mobile n’est pas encore né qu’il fait déjà couler beaucoup d’encre et aiguise les ambitions de l’industrie tech. Rebaptisé Meta, le groupe Facebook semble autant vouloir se positionner parmi les premiers acteurs de ce nouveau monde virtuel que faire oublier les polémiques rattachées au géant du web 2.0 né en 2004.

Entre 2020 et 2021, le nombre de recherches autour du metaverse a bondi et son intérêt n’est plus circonscrit à la sphère des nouvelles technologies : les médias grand public s’en emparent, les marques veulent prendre le train en marche et les Big Tech déroulent leur plan pour construire leur propre metaverse. 

[Lire notre dossier Quel monde le metaverse dessine-t-il pour les marques et individus ?]

Le metaverse est-il moins un lieu qu’un « moment » dans le temps ? Celui où notre vie digitale vient réenchanter, si ce n’est remplacer notre vie physique, contrainte, contrariée et insatisfaisante. Quoi qu’il en soit, l’univers des jeux vidéo a depuis longtemps ouvert la porte vers ces mondes-là, de Fortnite à Roblox en passant par Decentraland et Animal Crossing : New Horizons, en proposant des expériences immersives globales où se mêlent divertissements, concerts, interactions, achats divers et variés, etc. Les marques ont vite flairé l’opportunité de s’adresser à leurs communautés ou d’en atteindre de nouvelles réputées difficile d’accès, comme la Gen Z.

« Le marketing auprès des jeunes a disparu à jamais. Le gaming est la clé », estime l’agence Wunderman Thompson dont le département Intelligence s’est penché sur le sujet dans une étude-fleuve « Into the metaverse » avec pour ambition d’explorer la façon dont « il change la vie des gens, les nouvelles opportunités qui sont créées et pourquoi les marques doivent y prêter attention », explique Emma Chiu, directrice de Wunderman Thompson Intelligence. Condensé.

Bonne ou mauvaise nouvelle pour les joueurs, « la taille du marché de la publicité dans les jeux devrait augmenter de 10,97 milliards de dollars entre 2020 et 2024 », rapporte l’étude citant un rapport de 2021 de la société d’études de marché Technavio. Les marques tirant leur épingle du jeu sont celles qui s’approprient les codes du JV et des plateformes qu’elles intègrent. À l’instar de Balenciaga pour sa collection automne-hiver 2021-2022 présentée sous la forme d’un jeu vidéo intitulé « Afterworld : the age of tomorrow”, créé par Streamline Media Group. Un « modèle » du genre pour la découverte de produits estime Alexander Fernandez, PDG et cofondateur de Streamline Media Group. « C’est l’avenir du commerce. Rien de tout cela n’est sorcier. C’est la réalité. »

Pour 85 % des sondés, les marques devront avoir une présence digitale pour réussir à l’avenir et la majorité d’entre eux (82 %) s’attendent à ce qu’elles aient des capacités technologiques et des plateformes sans coutures.

De telles initiatives posent de nouvelles frontières au commerce du détail et préfigurent le potentiel futur du gamevertising. Des opportunités offertes par les NFT, aux achats rendus possibles dans ces univers sans oublier les expériences sans cesse plus intuitives et immersives qu’elles permettent. 

Ces mondes virtuels sont appelés à devenir de véritables champs de bataille marketing pour les entreprises, comme Microsoft avec Mesh ou Horizon Worlds (Facebook) le montre déjà : « À l’avenir, nous allons voir des mondes de jeu en ligne persistants et massivement multijoueurs où les annonceurs et les spécialistes du marketing devront revendiquer un espace, mais la façon dont ils le feront sera très complexe », prédit Keith Stuart, chroniqueur jeu vidéo au Gardian, interrogé par Wunderman Thompson.

66 % préfèrent communiquer avec des marques par voie numérique et 73 % jugent plus simple de s’identifier aux marques avec une présence digitale (76 % pour la Gen Z). 62 % (66 % pour la Gen Z) estiment quant à eux avoir une relation plus étroite avec les marques pourvues d’une forte présence numérique. Du côté de la Gen Z, 61 % pensent oublier une marque qui n’a pas de présence en ligne.

Selon l’indice de vente au détail américain 2020 d’IBM, la pandémie a accéléré le passage des magasins physiques au numérique d’environ cinq ans. Ces derniers ressemblent de plus en plus à leur version IRL et offrent une expérience de découverte sans pression : « Les expériences d’achat en ligne commencent à augmenter l’engagement dans le commerce électronique », note ainsi l’étude. 

D’un autre côté, ces mondes virtuels permettent d’offrir des expériences inédites et infaisables dans la vraie vie. Comme le souligne Christina Wooton, vice-présidente des partenariats de marque, Roblox avec qui Gucci a collaboré pour le 100e anniversaire de la marque en mai 2021 au travers d’une exposition expérientielle nommée Archétypes : « Les visiteurs ont pris possession d’un avatar non genré pour naviguer dans le Gucci Garden, avec la possibilité d’acheter des objets virtuels en édition limitée. »

81 % des consommateurs mondiaux conviennent que la présence numérique d’une marque est aussi importante que sa présence en magasin. De Fendi à Lancôme, les popups virtuels bourgeonnent, sans pour autant venir remplacer l’expérience de l’achat en magasin. Ainsi, 61 % des acheteurs mondiaux déclarent préférer les achats en ligne aux achats physiques, et 55 % préfèrent le faire en personne plutôt qu’en ligne. 

« En moyenne, les préférences d’achat numérique et en personne sont à parité. Mais ces préférences montrent une corrélation avec l’âge : les jeunes consommateurs préfèrent les achats en ligne et les consommateurs plus âgés préfèrent faire leurs achats en personne. » Ce qui pousse les marques à mêler de plus en plus physique et virtuel en boutique repoussant un peu plus le domaine du phygital, notamment avec toutes les opportunités qu’offrent la réalité virtuelle et la réalité augmentée.

« L’AR retail devient la nouvelle norme de l’industrie, avec des marques telles que Sephora, IKEA et Samsung intègrent déjà la technologie dans leurs magasins. Les prévisions semblent également rentables, avec la RA dans la vente au détail, le commerce et le marketing devraient dépasser les 12 milliards de dollars en 2025, selon le marché mondial de la technologie cabinet de conseil ABI Research », pointe le rapport.

Si la transformation numérique des marques a bondi en un an, le tout numérique n’est pas forcément recherché : 83 % des consommateurs mondiaux pensent que l’avenir du shopping est hybride. Les solutions de RA permettant tests et essayages permettront peut-être de réduire le volume de retours produits et invendus venant alourdir l’impact écologique du e-commerce.  

*Étude menée par Wunderman Thompson Data du 9 juillet-27 juillet 2021 auprès de 3011 participants aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Chine. 

Le rapport couvre les tendances de consommation émergentes et les implications pour les marques et les entreprises, ainsi que des recherches originales menées par Wunderman Thompson Data, des entretiens exclusifs avec 15 experts, les éléments de définition du métaverse, des études de cas et les points à retenir pour les marques.

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