Voyage transcendantal, luxe clandestin et fin du monde.
Chaque année, « The Future 100 » (objet de notre 13e Masterclass – la Réclame) dévoile les tendances qui transformeront nos vies dans les mois et années à venir de VML.
Pour cette 10ᵉ édition, mais toute première sous la bannière de VML Intelligence, cette exploration des possibles nous guidera dans une année 2024 marquée par des bouleversements significatifs dans dix secteurs clés, dont la culture, la technologie, le marketing, la distribution ou encore le luxe et la santé. Autant de domaines qui subiront une transformation profonde, pilotée par les préférences des consommateurs et les stratégies des marques.
La Réclame en a sélectionné trois que nous vous détaillons ici.
#76 : clandestine retail – La tendance sélectionnée par Élodie
Dans une ère où l’exclusivité et la discrétion devienent le summum du luxe (pendant de la tendance mode quiet luxury) , des Maisons prestigieuses telles que Chanel et Gucci adoptent une nouvelle stratégie pour séduire sa très riche clientèle : la création d’expériences hyper-privées dans des lieux soigneusement sélectionnés, à mille lieues des places mode telles que Paris, New York ou Milan. Incarnation retail de la fameuse expression : « Si vous savez, vous savez ». Chanel inaugure ainsi son salon VIP 31 Cambon à Pékin, inspiré de l’adresse historique parisienne de la marque, caractérisé par une esthétique minimaliste et une façade discrète.
Cette tendance marque une évolution significative dans l’industrie du luxe, où l’exclusivité et la personnalisation deviennent des critères déterminants dans l’expérience client. Ces espaces privés offrent une alternative aux files d’attente devant les boutiques traditionnelles (coucou Louis Vuitton sur les Champs-Élysées), en proposant une expérience d’achat plus intime et privilégiée. Une réponse à la “crise” du luxe ? Pour Chanel, c’est sans doute un moyen de justifier une augmentation drastique de prix pour se mettre au niveau de son rival désigné, Hermès. Le luxe justifie le luxe, quand d’autres maisons préfèrent diversifier / ouvrir leurs offres et leurs clientèles avec des cafés-restaurants (Dior, Jacquemus, Ralph Lauren ou Louis Vuitton) et autres produits dérivés et logotypés à des prix plus accessibles.
#22 : Transcendent travel – La tendance sélectionnée par Inès
D’après le top 100 des tendances de l’année 2024, la 22ᵉ considérait la recherche de soi comme un facteur du désir de voyager. Nombre de personnes souhaitent se lancer dans des expériences qui leur feront sortir de leur zone de confort, leur permettant par la suite d’être transformés en découvrant de nouvelles perspectives de pensées. Le voyage permet de déconnecter de la routine et de vivre des expériences uniques pouvant changer une façon d’être et de penser.
L’agence de voyages de luxe Black Tomato s’est spécialisée dans les escapades à forte charge émotionnelle : expédition en Terre de feu au milieu des vagues déferlantes, plongée dans un lieu incroyable en nouvelle Zélande… tout en mettant en place des conditions qui permettront à des membres d’un groupe de vivre une véritable expérience ensemble. Tom Marchand, cofondateur de Black Tomato déclare : « Je pense qu’au cœur de tout cela se trouve la capacité à faire une pause et à embrasser véritablement ce moment dans le temps – être vraiment présent et déconnecté de tout ce qui se passe dans votre vie. »
Si j’ai choisi cette tendance parmi 99 autres, c’est parce que je me reconnais dans cette volonté de voyager à travers le monde afin de trouver la personne que je suis au fond de moi. À cause de plusieurs facteurs extérieurs qui nous influencent inconsciemment, on arrive à se demander qui nous sommes réellement – Si je suis cette version de moi-même ou si je suis celle que les autres veulent voir. Voyager me permettra de faire mes propres expériences, échecs, réussites, rencontres tout en me recentrant sur moi-même et ce que je suis.
#03 – Climate-adaptive lives – La tendance sélectionnée par Xuoan
Voilà 34 ans que les experts du GIEC s’égosillent pour nous faire entendre que l’activité humaine a probablement – puis, au fil des ans, incontestablement – un impact majeur sur le dérèglement climatique. Un climat de moins en moins tempéré et donc de moins en moins vivable pour nous autres êtres de chair et d’os.
Il faut dire qu’entre l’eau potable qui vient à manquer dans les Pyrénées, les insectes qui s’éteignent en masse, la mer qui progresse sur les terres un peu partout, et le ski qui sera bientôt réservé aux peuples de l’Himalaya, les indicateurs sont dans le rouge.
Or, à peine prise en compte par seulement 57 % des Français, « L’ère du réchauffement climatique est [déjà] terminée », nous informait António Guterres, secrétaire général des Nations unies, en juillet 2023. Que s’est-il passé ? La Silicon Valley a-t-elle inventé une IA capable de capter tout le CO2 dans l’atmosphère ? Que nenni, « l’ère de l’ébullition mondiale est arrivée » nous informe ce cher António.
Bref, tout semble nous mener au crash, et s’il est encore possible de renverser la vapeur – on y croit – il faut entre-temps avoir une approche pragmatique. Il va faire trop chaud à plein d’endroits dans les années à venir. Comment vivre, se déplacer, travailler, quand il fait 50 degrés en ville ? Avec une veste rafraichissante, voyons ! Avec aussi, des villes bien plus végétalisées et des immeubles favorisant les puits de lumière via des cours hautes et étroites. Des entreprises innovent avec des services et produits proposant de telles adaptations.
Et au pire, si cela ne fonctionne pas, il restera la tendance #100 : Post-human narratives (RIP, lecteurs de la Réclame !)
Pour aller plus loin
Pour analyser ces 100 tendances décisives, la rédaction de la Réclame vous a donne rendez-vous le jeudi 15 février dernier pour une Masterclass en compagnie de Virgile Brodziak, Lydia Tamarat et Lionel Gomez de l’agence VML (issue du rapprochement de Wunderman Thompson et VMLY&R). En voici le replay, gratuitement accessible après inscription :
