Éloge du plaisir et de la fidélité avec Elena Rakocevic, marketing manager.
Quel est le point commun entre Bella Hadid, Eva Longoria, Aya Nakamura, Halsey, Miley Cyrus, Iris Apfel, et Kendall Jenner ? Il semblerait que ce soit leur goût, immodéré et sans la moindre culpabilité, pour les glaces Magnum ! Comment d’année en année, la marque de glaces du groupe Unilever a-t-elle pu fédérer de telles stars internationales ? C’est la magie d’un festival comme Cannes, où le celebrity marketing s’accélère et devient presque accessible, le temps d’une quinzaine.
Mais un tel hall of fame ne s’est pas fait en un jour pour Magnum qui fêtera cette année son 10e anniversaire sur la Croisette. Comment expliquer une telle longévité pour l’annonceur qui n’est pas officiellement partenaire du Festival ? Probablement grâce à un alignement parfait entre le calendrier – le marché de la glace est très saisonnier – et les valeurs de la marque et de l’événement. C’est ce que nous dévoile Elena Rakocevic, Marketing Manager Impulse Ice cream (Magnum, Cornetto & Kids) dans cette nouvelle interview Parole d’annonceur.
Quel est le plus grand défi actuel de la marque Magnum en France ?
Elena Rakocevic : L’enjeu pour Magnum est d’apporter toujours plus de plaisir, avec des innovations qui sont en lien avec les tendances et les attentes de nos consommateurs. Notre ambition en tant que marque est de rester leader du marché de la glace.
Or, nos innovations sont clés pour conserver cette position. Nous sommes sur une catégorie ultra-saisonnière, c’est-à-dire que 80 % de notre chiffre d’affaires est fait entre avril et septembre. Ces achats sont “drivés” par l’impulsion. Sur la liste de courses de nos consommateurs, il va y avoir écrit “yaourts, céréales, petits pois, steaks hachés”, mais personne n’écrit “glaces”. Notre enjeu, c’est de faire en sorte qu’ils aillent jusqu’au rayon surgelés. Nous communiquons énormément autour de nos innovations, car il faut susciter cette envie d’essai et déclencher le premier achat. Ensuite, cela roule “tout seul” puisque nos innovations sont juste délicieuses.
Cannes est-il un moment clé chaque année pour la marque ? Comment expliquez-vous cette fidélité, 10 ans plus tard ?
E.R. : Cannes est un événement majeur pour nous parce que c’est le moment où nous lançons notre campagne globale autour de la plateforme d’innovation.
Le premier intérêt de Cannes pour nous, c’est qu’en termes de saison, le festival a lieu en mai. Or, qui dit mai, dit premiers rayons de soleil et longs week-ends. Soit autant de moments où les gens ont envie de célébrer et de partager de façon conviviale. Cannes est donc idéal pour nous en termes de timing.
En termes de valeurs, Cannes, c’est le cinéma. Magnum a toujours eu un rapport privilégié avec le septième art. C’est en salles que nous étions distribués à l’origine. Nous partageons des valeurs communes avec le cinéma : la créativité, la sophistication, le glamour.
Toutes les marques aujourd’hui ont une raison d’être. La nôtre est de répondre à une tension liée au plaisir chez les consommateurs. Nous avons identifié que les gens ont souvent peur du regard des autres. Ce regard fait que l’on ne va pas au bout de son plaisir, et que l’on se retient de faire des choses, de les porter ou de les dire.
Magnum est là pour accompagner les consommateurs à faire en sorte que chaque jour, ils puissent avoir du plaisir. Soit parce qu’ils vont manger un Magnum et que naturellement – et même chimiquement ! – on leur provoque un moment plaisir en libérant de la dopamine dans leur cerveau. Mais s’ils n’ont pas de Magnum, nous tentons de leur rappeler qu’il faut surpasser la peur du jugement. C’est ainsi qu’on arrive à faire des choses incroyables.
À chaque fois que nous choisissons nos égéries, celles-ci sont en accord avec ces valeurs, et sont des choses qu’elles portent sur elles. Miley Cyrus, Iris Apfel, Eva Longoria… sont des femmes qui assument ce qu’elles sont. Et le cinéma met en avant ce type de personnalités, dont la confiance en soi vibre sur les tapis rouges.
Cannes nous permet de mieux partager ce discours et ces valeurs qui tiendraient difficilement sur une glace. Voilà pourquoi nous nous associons à ce type d’évènements.
Le Festival de Cannes est également un événement médiatique ultra-puissant, le deuxième événement le plus couvert au monde après les Jeux olympiques. “Ce qui se passe à Cannes ne reste pas à Cannes”. Cette bulle “PR” est idéale pour lancer notre campagne au niveau local ou international.
Quelle sera la campagne publicitaire que vous lancerez à Cannes ?
E.R. : Nous avons une plateforme nommée Sunlover et Starchaser, nos deux grandes innovations de l’année. La campagne sera annoncée à Cannes le 22 mai.
Côté événementiel, que comptez-vous mettre en place à Cannes ?
E.R. : Chaque année à Cannes, nous avons notre plage emblématique. Celle de cette année aura une nouvelle robe, aux couleurs de nos innovations Sunlover et Starchaser.
Et pour nos 10 ans, nous voyons les choses en grand en déménageant au 50 bd de la Croisette, au Palais Stéphanie, avec une plage plus grande et plus proche du Palais des Festivals.
Le concept de notre plage est le plaisir à chaque instant / le plaisir always-on, avec une glace faite pour le jour et une autre pour la nuit. Tout le public de la Côte d’Azur pourra venir en journée déguster nos glaces. Et la plage vibrera avec une tonalité bien différente le soir.
Le 22 mai auront lieu une conférence de presse qui lancera la campagne ainsi qu’une soirée avec un parterre de stars internationales, dont nos égéries.
Des press junkets et des soirées de films en présence des comédiens, réalisateurs et producteurs, seront organisés sur notre plage. Mais ce sera annoncé à la dernière minute comme à chaque fois.
Justement, qui seront les égéries de votre campagne 2023 ?
E.R. : Nous ne pouvons encore révéler leurs noms. Rendez-vous le 22 mai !
Pour une marque comme la vôtre, le Festival de Cannes est-il toujours une opportunité au bout de 10 ans ?
E.R. : En termes d’intérêt, d’amplification et de relais de nos messages, on constate que depuis dix ans, on génère la même attractivité en étant présents à mai à Cannes. À la fois pour les PR que pour les contacts avec le public, notamment via nos soirées qui génèrent des queues à n’en plus finir.
Quelles agences vous accompagnent pour cet événement ?
E.R. : FHCOM nous accompagne pour les relations publics en France. Auditoire s’occupe de la scénographie de notre plage, et cela depuis 10 ans. Sunhouse gère la partie créative de la plage. Et l’Agence des médias sociaux (ADMS) dirige les relations avec les influenceurs.
Un plan média va-t-il faire connaitre votre présence à Cannes ?
E.R. : Pendant le festival, nous allons favoriser l’organique et les retombées naturelles. Mais dès la fin du festival, nos “contenus cannois” vont connaitre une seconde vie sur les réseaux avec une diffusion sur TikTok et Instagram jusqu’à mi-juillet, voire mi-août.
Cette campagne sociale visant la Gen Z cohabitera avec un plan média classique qui portera nos innovations à la TV dès la mi-mai.
Quel est le principal enseignement des éditions précédentes ?
E.R. : Tout d’abord, la campagne avec Iris Apfel a excellemment performé. Cela prouve qu’une femme centenaire, qui a fait énormément de choses dans sa vie, peut être inspirante dans un contexte aussi glamour et people que Cannes. Nos égéries non pas forcément des mannequins !
Deuxièmement, réunir parmi nos égéries de l’année une star internationale et une personnalité “locale” fonctionne particulièrement bien. En 2019, en plus d’Iris Apfel, nous avions Aya Nakamura. Avoir une égérie locale – ou “nationale” devrions-nous dire – permet une amplification média plus forte en France. Les Français la connaissent, ce qui facilite les points de contact.
Enfin, une telle fête produit parfois de drôles de situations. Notre bâtonnet Gold avait été volé sur la plage. La police a mené l’enquête. Il n’en fallait pas moins pour que la PQR s’en empare, générant des dizaines de retombées médias.
Question traditionnelle de la rubrique parole d’annonceur : Quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
E.R. : Que ce soit avec mon équipe ou avec nos partenaires, ma façon de fonctionner repose sur l’honnêteté et la transparence. Avec Frédéric et Felipe de FHCOM, nous nous disons les choses : quand cela se passe bien, et quand cela se passe mal. Quand une idée est bonne ou qu’au contraire, il ne faut pas la réaliser. Nous sommes très honnêtes et transparents l’un vers l’autre. Nous n’avons jamais de mauvaises surprises. Il n’y a pas de loup. Je crois que c’est aussi ce qui fonctionne dans la vie en général.
