Un reportage signé Marc Horgues et Adrien Susini de l'agence OK C'est Cool.
Alors que le microcosme de la publicité se retrouvait sur la Croisette la semaine dernière et que la fête battait son plein pour le retour du festival cannois, un autre événement se tenait du 20 au 23 juin dans la ville qui ne dort jamais : NFT.NYC.
Après son succès reconnu de l’an passé, c’est donc 15000 personnes de l’écosystème web3 qui se sont retrouvées au cœur de Time Square pour 3 jours de conférences, rencontres et soirées. Avec plus de 350 événements parallèles, la ville entière a vibré le temps d’une semaine au rythme imposé par les grandes collections. Mais cette année, contrairement à la précédente édition, les marques étaient bien présentes à la fête, et au cœur de beaucoup de conversations.
OK C’EST COOL est persuadée que ces nouveaux territoires permettent aux marques d’explorer de nouvelles façons de communiquer, d’engager les communautés, et d’innover avec toujours plus de créativité.
L’agence de Marc Horgues – l’un des invités de notre émission dédiée au metaverse – et d’Adrien Susini était donc sur place. Voici leur décryptage des 10 tendances phares observées cette année.
1. Fear of bear
« NFT are the most successful products since the launch of the smartphone. »
David Pakman
C’était l’ombre qui planait sur toutes les conversations : le bear market. Ce terme, en opposition au bull market, annonce un marché à la baisse. La chute des cryptomonnaies a en effet un impact réel sur tous les acteurs du secteur, et les NFT ne sont pas épargnés. Cependant, une info clé est à retenir : même si le marché diminue en valeur, il ne diminue pas en volume. Plus simplement, les gens continuent à acheter et investir dans les NFT, même si ceux-ci valent moins qu’avant. Et avec une dépense moyenne par utilisateur de 929$ par an, le marché semble malgré tout prometteur.
Les marques peuvent-elles sortir leur épingle du jeu ? Nous pensons qu’en établissant une stratégie long terme, visant à participer à la construction de l’écosystème, en s’appuyant sur toute la puissance de leur présence dans le monde physique, elles peuvent être les grandes gagnantes de cette période de trouble.
2. La sécurité, c’est la clé
« Freedom and responsibility also share two sides of the same coin. »
Mo El-Sayed, content lead, Ledger
Cette préoccupation des marques est légitime : dans un secteur dérégulé, embarquer des consommateurs peu sensibilisés aux risques de ce milieu est dangereux. La keynote de Ledger, ce leader français des clés physiques permettant de sécuriser son wallet et ses assets digitaux, était très attendue.
Plusieurs grandes annonces ont été faites, du lancement de leur marketplace, mais aussi de leur carte crypto, jusqu’à leur programme d’éducation (belle idée que le learn-play-earn), ainsi qu’une mise en avant plus forte de leur solution d’accompagnement pour les marques. Un très bon exemple à suivre en termes de pédagogie pour les entreprises s’élançant dans le monde des NFT.
3. L’utilité avant tout
« The next phase is utility and real-world experiences. »
Ivan Soto Wright – Co-fondateur de Moonpay
La spéculation est toujours présente, mais on sent un changement évident avec l’arrivée de marques reconnues : l’ambition de « flip », donc de vendre rapidement pour faire un profit, est moins présente lorsqu’on est certain d’avoir un avantage tangible et réel à être membre d’une communauté NFT. Et les expériences de marque, ou encore les produits physiques, sont des bénéfices évidents dont les marques peuvent tirer profit, afin de consolider une communauté solide et engagée sur du long terme.
Beaucoup de discussions ont ainsi abordé cette question de l’utilité et ce pont avec le monde réel : retail, virtual commerce, expériences de marque, partenariats et co-création… Des fondamentaux qu’on a toujours clamé de notre côté, mais dont l’écho se fait de plus en plus omniprésent.
4. Web2.5 : la solution ?
« Buying an NFT should be as easy as buying your favorite pair of sneakers online. »
Raakhee Miller
Et si la clé pour permettre d’embarquer de nouveaux utilisateurs, c’était de prendre le meilleur des deux mondes ? C’est ce que propose Raakhee Miller, CEO de Mojito, en évoquant cette idée de web2.5, permettant une expérience facilitée grâce à des identifiants liés à un e-mail, ou un achat par carte de crédit classique, tout en étant hébergés sur la blockchain et un wallet. Plusieurs acteurs travaillent à cette surcouche permettant un accès simplifié, quitte à sacrifier quelque peu l’idéal de décentralisation initial.
Moonpay, connu jusque-là pour permettre justement l’implémentation du paiement en carte de crédit, a annoncé son service nommé Hypermint, simplifiant la création de grandes collections (jusqu’à 100 millions de NFT en une seule fois). Fox Corporation et Universal Pictures sont d’ailleurs déjà des clients de l’entreprise. Et c’est loin d’être le seul acteur majeur à plancher sur ce genre de solutions.
5. Valeurs pour valeur
« You cannot engage with communities if you don’t have values. »
Plusieurs speakers sont revenus sur l’esprit qui anime le monde des NFT. Il y a un véritable changement dans la façon d’appréhender la communauté, et remettre en avant l’éthos web3 semblait important pour beaucoup.
Il s’agit foncièrement de trouver une façon de redonner du pouvoir à sa communauté, en fournissant les clés pour que ses membres deviennent eux-mêmes créateurs de valeur. Et c’est ce cercle vertueux qui est intéressant à explorer. On passe d’un modèle User generated content to user owned content mais ce nouvel équilibre récompense également les marques permettant ce changement.
Comme le dit Ian Feiner de Freckle interactive: « The future of advertising is giving ownership of the data, gamifying attention and rewarding participation. »
6. La guerre des outils
« We need to focus on building the infrastructure. »
Ivan Soto Wright
En parallèle des conférences, les start-ups étaient venues en nombre pour présenter leurs solutions. Et si certaines se démarquent du lot, beaucoup d’outils proposés ont des fonctions souvent similaires : wallets spécifiques, paiement en monnaie classique, CRM nouvelle génération…
Pour les marques se posent alors la question de l’usage : s’inscrire dans les codes du milieu en proposant une expérience “classique”, quitte à effrayer les novices, ou tenter le pari de la démocratisation mais au travers d’outils encore peu répandus ?
La vraie question sera plutôt de voir lesquels survivront à cette année compliquée, notamment en réussissant à attirer les grandes entreprises capables de soutenir leur croissance. Et d’orienter au passage les usages du secteur entier.
7. Metaverse encore et toujours
« Metaverse is a buzz word, but it will come. »
Sébastien Badault, VP metaverse chez Ledger.
Pour les marques, le metaverse reste un élément primordial dans leur vision du web3. Là où les maximalistes de la blockchain semblent moins intéressés, l’usage immersif et expérientiel que promet ce futur monde résonne dans la majorité des discours d’acteurs industriels. C’est ce que rappelle Olivier Moingeon, co-fondateur d’Exclusible, qui rappelle que le metaverse n’est rien de bien nouveau, il s’agit toujours pour les marques de « Enriched creativity, protection of your IP and experiences ».
Dans un talk organisé par Ledger, on a pu sentir également certaines divergences de visions en fonction du secteur. Pour Nelly Mensah (Head of Web3 and Metaverse chez LMVH), le metaverse est en effet une extension de ce que les marques peuvent proposer à leurs clients, de l’awareness à la vente en passant par l’expérience ou le retail. Face à elle, Kai Henry, CSO de FaZe Clan, défend sans surprise une vision inspirée de son univers gaming, où le metaverse serait une itération de la gamification. The Sandbox, entre les deux, tente de faire le pont pour réconcilier ces deux mondes.
Et même si on pense que rien n’est incompatible, ce qui est sûr, c’est que beaucoup d’acteurs s’attellent à construire le metaverse tel qu’il leur convient, quitte à imposer leur choix.
8. Le spectre de l’AR
« AR is the next consumer facing frontier. »
Ils sont plusieurs à le clamer : la réalité augmentée promet d’être un vecteur d’adoption massif dans plusieurs secteurs. L’un des premiers concernés est évidemment la virtual fashion.
Stefano Rosso, CEO d’OTB Group, partage avec Enara Nazarova et d’autres la conviction que des lunettes de réalité augmentée permettront à chacun d’incarner son identité virtuelle au quotidien. Les cas d’usages sont encore minces, mais la tendance est bien installée et la technologie de plus en plus mature. Cette bataille entre AR et VR reflète l’affrontement des géants du marché, et deux visions opposées du metaverse, bien que complémentaires. Et les NFT en sont les composants permettant grâce à la possession de ses assets d’être unique, et donc de maîtriser son identité digitale.
9. Une technologie dynamique
« NFT are just container, they can hold but they should also response. »
Jehan Chu
On commence enfin à en entendre parler : les NFT dynamiques. Alors que nous sommes persuadés qu’ils peuvent en effet réinventer les expériences proposées, plusieurs intervenants ont évoqué l’intérêt d’une technologie évolutive. Le gaming pourrait proposer des personnages qui grandissent en puissance, en fonction du temps passé à jouer, le digital fashion est un terrain de jeu créatif immense, et d’autres acteurs réfléchissent à des utilités plus concrètes, tel que des NFT liés aux cours du prix du Bitcoin, donc la valeur et l’aspect change en fonction de paliers.
Ce ne sont que les prémices de ce qu’il est possible de développer, car pour les marques, nous sommes persuadés que la relation client peut être transformée et individualisée via ces procédés, mais également qu’un NFT dynamique peut proposer une expérience ludique et interactive et se démarquer des projets habituels.
10. Les marques web3
En parallèle de toutes ces considérations théoriques se déroulait des festivités très concrètes : celles des plus grandes communautés NFT. Des Bored Apes à Azuki en passant par Doodles et World of Women, toutes ont rivalisé de créativité pour offrir un moment unique à leurs membres. Le Ape Fest était l’endroit phare où il fallait être, World of Women offrait un show de Madonna à sa soirée, Doodles déployait son univers aux travers d’installations ludiques pour minter son NFT, Azuki poursuivait son storytelling dans un lieu à son image… Nul doute que les marques nées dans le web3 ont une avance considérable dans la création d’expériences et de moments communautaires forts, et cela n’est pas près de s’arrêter lorsque l’on voit les dernières productions repoussant les questions de propriété intellectuelle, comme le dernier clip d’Eminem et Snoop Dogg. Et les marques traditionnelles qui réussiront le feront sans nul doute en nouant les partenariats nécessaires avec ces collections omniprésentes et à la force de frappe inégalée.
Conclusion : We are still early
Cette phrase, répétée de nombreuses fois, reste effectivement très juste.
Les chiffres sont parlants : il existe seulement 40 millions de wallets actifs mensuels dans le monde. Et pourtant, c’est plus qu’une tendance de fond : 41 % des possesseurs de cryptomonnaies ont effectué leur premier achat en 2021.
C’est aussi ce qui fait l’intérêt de ce milieu : une vraie facilité à rencontrer du monde, à échanger et collaborer, ainsi qu’un brassage de personnalités très différentes et une excitation sincère à l’idée de créer ensemble ces nouvelles cultures. Car en parallèle des conférences, NFT.NYC c’est évidemment aussi le moment de rencontre de toutes ces communautés, enfin réunies physiquement après avoir tant partagé virtuellement.
Et si toutes ces discussions nous permettent d’avoir un véritable état des lieux, nos préoccupations rejoignent souvent celles d’autres « builders », qui regrettent le manque d’imagination et d’innovation. Le FOMO force à produire vite, mais pas forcément bien. Et c’est précisément sur ce terrain qu’on sait que les marques peuvent arriver en force : en n’oubliant pas les fondamentaux de la communication. Du storytelling et des idées, avec un vrai soin accordé à la production, voici la recette pour se démarquer dans le paysage actuel.
