L’IA, l’humain et le retour du spectacle.
L’essentiel
– L’IA s’installe comme outil standard. Elle accélère production et personnalisation. Elle ne remplace ni l’idée, ni le craft. Son usage devient un choix éditorial autant qu’économique.
– L’authenticité redevient un avantage compétitif. L’imperfection, le geste et la matérialité renforcent la crédibilité des marques. La fatigue du “trop lisse” s’amplifie, portée par une moindre exposition aux réseaux sociaux.
– La bataille de l’attention favorise l’absurde et le spectaculaire. L’exagération crée de la rupture dans des flux saturés. Elle n’a de valeur que si elle s’inscrit dans un territoire propriétaire durable.
– La création glisse vers plus de sobriété et d’utilité. Les contraintes budgétaires imposent moins de bruit et plus d’impact réel. La création devient un levier de transformation de l’expérience, du produit et du business.
La création publicitaire entame 2026 avec un ensemble de signaux faibles qui, lus à la lumière de l’année passée, dessinent des évolutions structurantes pour les stratégies de marques. Dans un contexte économique encore marqué par la prudence budgétaire des annonceurs et une attention accrue aux retours sur investissements, plusieurs grandes tendances émergent.
1. IA : l’embrasser, la contraindre, la mettre en scène
L’année 2025 a vu l’IA générative s’immiscer dans des pans entiers de la chaîne créative – de l’idéation à la production de d’assets visuelles et textuelles – avec plus ou moins de succès. En 2026, cette technologie devient un outil de standard pour accélérer les tests A/B, générer des assets multilingues et personnaliser les messages à grande échelle, tout en posant des défis sur la cohérence de marque et l’originalité conceptuelle.
C’est le point de convergence le plus massif de ce dossier, dont l’ultime illustration nous aura été donné pendant les fêtes de fin d’année, avec sa cuvée de campagnes de Noël.
Chez VML, Dimitri Guerassimov, refuse la logique de camp : “Je ne vois pas le sujet de l’AI comme une bataille entre AI et humain (…) C’est une tension vitale et une complémentarité indispensable. Pas une rupture. C’est cette tension qui garantit la vitalité de notre industrie, et qui nous oblige à évoluer sans cesse en trouvant des solutions nouvelles.” L’IA est pensée comme un dispositif fait pour “augmenter l’humain”, à l’instar des “exosquelettes” permettant d’étendre les capacités humaines plutôt que de les remplacer.
Dans cette lecture, la question n’est pas seulement esthétique, elle devient industrielle : comment intégrer de nouvelles “rhétoriques créatives nouvelles et en allant même jusqu’à la possibilité de travailler la « brand equity », même en bas de funnel.”
Le bon exemple pour lui ? Le cas ZipLoc de VML USA, Grand Prix en Creative Commerce aux Cannes Lions 2025, où la protection des aliments offerte par les produits ZipLoc a été étendue à la protection des coupons promo en magasin, pour les faire durer au-delà de leur date de validité.
Même prudence chez Steve. Guillaume Lartigue, directeur de la création et co-président de l’agence, admet que “nous ne pourrons sans doute pas éviter une certaine profusion de contenus”, mais il pose la ligne rouge : “L’IA ne peut absolument pas se substituer à une idée forte. (…) avec ou sans IA, c’est l’idée d’abord.” Les marques disposent aujourd’hui de suffisamment d’exemples de campagnes critiquées ou rejetées (comme récemment McDonald’s ou Coca-Cola) pour comprendre cela, rappelle-t-il.
L’IA devient alors un accélérateur de prototypage et de déploiement, plus qu’un substitut conceptuel : sur #FreeTheTeckel pour Effy (spécialiste de la rénovation énergétique) : “En détournant un symbole ultra pop et affectif, nous avons changé la façon dont la marque pouvait parler d’un sujet perçu comme « technique ». Grâce aux maquettes IA, le client a immédiatement pu se projeter dans cette idée, là où elle aurait été difficilement présentable et finançable auparavant.”
Il conclut : “L’IA a donc permis de prototyper vite, de convaincre, et de produire de façon qualitative dans un délai limité. Résultat, la campagne a d’abord été lancée en digital, a performé, au point de passer maintenant en TV. Au-delà de la campagne, c’est la perception de la marque Effy qui évolue en étant plus ancrée dans la culture de son époque.”
Foolish, l’agence social culture d’Hungry & Foolish, de son côté pousse la logique de “co-création” : l’IA n’est acceptable que si elle revalorise l’intention et l’effort créatif. Olivier Bancal, directeur de création, met en garde contre la confusion entre idée et exécution, “notamment dans les discussions autour de l’IA. Une chose fondamentale de nos métiers, c’est de surprendre nos audiences. Cela peut passer par l’exécution, mais ça commence toujours par l’idée.” C’est, selon lui, la seule façon d’éviter que l’outil ne produise des “recettes toutes faites”.
À l’inverse, Grinta se positionne en contrepoint. Julien Pacull, head of strategy de la nouvelle agence de Lidl, parle de “flops terribles” (toujours McDonald’s et Coca-Cola version Noël) versus Apple avec ses puppets ou Hermès et ses 12 illustrations entièrement réalisées à la main, au crayon, et colorisées numériquement. Il résume ainsi la thèse : “L’IA n’est pas un raccourci créatif. Sans direction artistique solide, elle peut trahir l’intention émotionnelle d’une campagne et même créer l’effet contraire.” Dans un marché où les annonceurs arbitrent davantage, cette critique s’inscrit aussi dans une tension budgétaire : l’IA promet de baisser les coûts, mais le risque, selon Grinta, est une esthétique “IA slop” qui dégrade la valeur perçue des marques.
Nicholas Bakshi, creative director chez BETC, alerte de son côté, sur le risque réputationnel quand “l’IA devient le sujet central du dispositif” et sur la montée de la valeur accordée au “soin” et à l’effort : “Les publics ont suivi la fabrication du plan-séquence de 14 heures de BritBox, signé Uncommon London, avec autant d’intérêt que le film lui-même. Même dynamique pour les identités analogiques d’Apple TV+. Les audiences scrutent désormais le niveau d’exigence et de soin apporté aux créations, et valorisent les marques qui privilégient l’effort plutôt que les raccourcis, dans un monde où ces raccourcis n’ont jamais été aussi accessibles.”
Autrement dit : l’IA est tolérée comme moyen, contestée comme message. “Le craft a toujours compté, mais les consommateurs y sont désormais attentifs – et savent faire la différence. Le film de Noël d’Intermarché a décollé parce qu’il était réalisé à la main. Le travail de Porsche a suscité la même résonance. À l’inverse, McDonald’s a essuyé des critiques lorsque l’IA est devenue le sujet central du dispositif.”
C’est moins une opposition binaire qu’un déplacement du débat qui est observé. L’IA devient un révélateur de posture (assumée, contrainte, refusée), un marqueur éditorial (qu’est-ce que la marque “dit” de son rapport au réel) et un arbitrage économique (coûts, vitesse, risques).
2. Authenticité, imperfection et retour du fait humain
Deuxième convergence structurante : la fatigue du “trop parfait”, du “trop optimisé”, du “trop lisse”. Plusieurs agences décrivent l’imperfection comme un signal de crédibilité, dans un environnement saturé de contenus automatisés.
Foolish l’énonce frontalement : la quête d’authenticité se renforce parce que “la perfection devient lassante”. Philippe Boucheron, directeur général en charge de la création chez Australie rejoint cette lecture – “Les consommateurs veulent voir le réel, le vulnérable, le raté.” – en identifiant une publicité qui “célèbre l’imperfection” : montrer “les échecs, les tâtonnements et les moments imparfaits” pour construire une connexion émotionnelle sincère.
BETC rattache ce mouvement à une nouvelle attention des publics au craft : “Les consommateurs y sont désormais attentifs – et savent faire la différence”. La fabrication n’est plus un détail, elle devient un récit – parfois aussi important que la campagne elle-même, parce qu’il sert de preuve d’effort dans un monde où les “shortcuts” sont accessibles.
Julien Pacull (Grinta), encore, revendique le craft comme antidote à l’uniformisation : “Derrière le craft il y a l’humain et derrière l’humain, il a tout ce qui fait sa beauté et sa puissance par rapport à la machine.” L’agence oppose une logique émotionnelle à une logique data (“là où l’IA se nourrit de data, l’humain se nourrit d’émotions”). Alexandre Girod et Julien Vergne, concepteur-rédacteur et directeur artistique de l’agence Marcel, prolongent cette lecture via “la revanche du tangible”, qui relie craft, matérialité et “trace de la main humaine, temps long de fabrication” à une demande de “preuve du réel”. “C’est un contre-pied assumé face à la perfection glacée de l’IA générative. (…) Plus l’IA devient performante, plus on valorise ce qu’elle ne peut pas faire : avoir des mains, sentir, être imparfait, prendre du temps.”
Une tendance qu’on pourrait lier à une autre : la social media detox : “Pour la première fois depuis leur explosion il y a quinze ans, le temps passé sur les réseaux sociaux diminue. Une étude internationale menée par GWI et relayée par le Financial Times montre un recul d’environ 10 % entre 2022 et 2024, y compris chez les plus jeunes. Pour les marques, et ça c’est les créas qui parlent, mais on a le sentiment qu’il y aura un intérêt à faire moins mais mieux. Les lignes éditoriales SOME en abondance pour occuper l’espace mais sans profondeur devraient diminuer. Pour les créateurs probablement le même chemin.”
Dans une économie de l’attention sous tension, l’imperfection devient paradoxalement un signe de qualité : non pas l’amateurisme, mais la preuve que la marque a pris le temps, le risque, et la responsabilité d’un geste.
3. Absurde, exagération et stratégies de captation de l’attention
La recherche de ruptures spectaculaires dans un espace médiatique saturé – et fragmenté. Les agences décrivent un glissement vers des univers amplifiés, parfois volontairement excessifs, pour émerger dans des flux compressés.
Foolish cite “l’humour absurde” comme levier de captation : “surprendre nos audiences” reste la loi du genre, et la surprise doit commencer par l’idée. Philippe Boucheron (Australie) décrit une fascination des publics pour “des contenus absurdes et inattendus” sur TikTok et Instagram, rendus plus accessibles par l’IA : “Ce qui aurait autrefois coûté des fortunes en production vidéo peut aujourd’hui être généré rapidement et à moindre coût. L’humour et l’exagération permettent aux marques de se connecter avec un public en quête de divertissement et de surprise.”
Clément Audard, co-fondateur & directeur de la stratégie chez joga, théorise “l’exagération spectaculaire” comme effet indirect de l’omniprésence de l’IA : l’image devient abondante, donc banalisée. “On a tendance à glisser vers des univers qui n’existent pas, des situations que personne ne vivrait, des imaginaires impossibles. Comme si on cherchait à recréer du “waouh” dans un monde où l’image est devenue abondante et souvent banalisée. L’exagération et le spectaculaire deviennent alors une façon de retrouver de la singularité, de l’iconique.”
Mais l’agence pose une condition de durabilité : “le court, le cash, l’exagéré sont des accélérateurs, ils servent à ouvrir la porte, à obtenir cette fraction de seconde où l’on écoute.” Ce qui construira toujours la marque dans la durée, ce sont des idées fortes conjuguées à des marqueurs propriétaires.pas un message ; sans territoire propriétaire, l’effet vieillit mal.
Grinta relie cette bataille de l’attention à une critique plus large de l’ennui publicitaire (“dullocalypse”), selon Adam Morgan (Eatbigfish), Peter Field (expert en efficacité publicitaire) et Jon Evans (System1). “Leur étude « Extraordinary Cost of Dull », lancée aux Cannes Lions 2024, révèle que plus de la moitié des publicités testées sont insipides, incapables de susciter la moindre émotion. Un constat partagé par 72% des personnes interrogées par VML, qui estiment que peu de marques se démarquent vraiment.”
Pour Orlando Wood, directeur de l’innovation chez System1, le « showmanship » (le sens du spectacle) est bien plus efficace que le « salesmanship » (l’art de vendre), qui ne vise que le court terme.et appelle à un retour du “showmanship” : “Il est temps de lui offrir un vrai spectacle”. Parmi les exemples inspirants, Julien Pacull cite Liquid Death, qui s’offre les services d’auteurs comiques travaillant aussi pour Netflix ; la campagne « Apologize the Rainbow » de Skittles, la plus primée de 2023, où la marque a adressé des excuses personnalisées à plus de 138 000 personnes suite à l’arrêt du parfum citron vert.
Plus l’écosystème devient algorithmique, plus les marques cherchent des chocs – visuels, narratifs, émotionnels. Mais la “surenchère” n’est pas une stratégie en soi : elle n’a de valeur que si elle s’encode en signature.
4. Le risque créatif au cœur de la transformation des marques
La discipline créative et l’impact business s’observent dans un contexte économique où les annonceurs resserrent les budgets, challengent la valeur, et attendent des preuves. Les agences décrivent une triple contrainte : réduire le bruit, rester culturellement juste et démontrer l’utilité.
Nicholas Bakshi (BETC) défend la retenue et la “justesse” : “Le minimalisme connaît un véritable moment. Il ne s’agit pas de dire plus, mais de dire juste. Ou parfois de ne rien dire du tout.” Il prend pour exemple AXA. “La marque aurait pu publier un nouvel essai ou générer 15 000 films via l’IA. Elle a choisi d’ajouter trois mots.” “Même logique du côté de Price Packs, les publicités d’une seconde de Budweiser, et plus largement dans l’affichage et la presse, où nous voyons émerger davantage de créations sans logo, sans signature, sans texte. KitKat Phone Break, « It Has to Be Heinz » de W+K London, ou encore une grande partie des productions d’Uncommon en apportent la démonstration. Moins de bruit, plus de sens.”
Le minimalisme est présenté comme un avantage compétitif à l’ère de l’abondance, et comme une manière de mériter sa place dans la culture plutôt que de la “surplomber”. La clé, selon l’agence : commencer par l’écoute, car “great social campaigns start with listening” et répondre là où la marque a une légitimité réelle.
Toutes les marques ne sont pas légitimes à commenter tous les sujets. Là où Heineken n’a aucune raison d’entrer dans le débat politique américain, il était en revanche cohérent qu’une marque mexicaine comme Tecate détourne le rebaptême du golfe du Mexique en « Gulf of America » avec le Gulf of Mexico Bar. Idem lorsque lorsque “des internautes faisaient exploser des bouteilles de Coca avec des Mentos, la marque a embrayé avec la Fizzooka pour entrer dans la culture gaming”. La logique reste la même : repérer les conversations dans lesquelles une marque a sa place et y apporter un regard créatif crédible.
Clément Audard (Joga), de son côté, décrit une mécanique de marché : la brièveté et la déclinabilité répondent à l’attention fragmentée et à la pression performance ; mais cela exige “un territoire clair, immédiatement identifiable” et un insight “simple mais puissant”. Même sur le “discours cash”, l’agence insiste : cela ne devient un actif de marque que si cela exprime une vision cohérente, pas une posture opportuniste.
Sébastien Zanini, chief creative officer chez Dentsu Creative, place quant à lui la créativité au cœur de la transformation business (design de service, entertainment, impact sociétal), tout en avertissant d’un risque : la publicité se fragilise lorsqu’elle “dérive vers une efficacité trop rationnelle, au détriment de sa capacité historique à produire du sens, du désir et de la culture”.
“À force de privilégier l’optimisation des usages, la preuve et l’impact mesurable, on fabrique des dispositifs performants mais de moins en moins de ruptures symboliques. Or ce sont ces ruptures – parfois risquées, souvent excessives – qui construisent durablement les marques. Sans point de vue fort ni danger créatif, la transformation devient invisible, et la publicité perd ce qui faisait sa singularité : sa puissance culturelle.” Autrement dit : la performance sans point de vue produit des dispositifs, pas des marques.
Marcel enfin, résume ce basculement avec une idée simple : “On pouvait délivrer un bien meilleur message (…) non pas en faisant une campagne, mais en changeant ou en apportant quelque chose en plus au produit ou aux services” : “La réflexion créative a profondément évolué ces dernières années. Aujourd’hui, il s’agit de proposer des idées qui transforment le business model d’une marque ou l’expérience qu’elle offre à ses clients. On a compris qu’on pouvait délivrer un bien meilleur message aux consommateurs, non pas en faisant une campagne, mais en changeant ou en apportant quelque chose en plus au produit ou aux services de la marque.”
Alexandre Girod et Julien Vergne rappellent ainsi que Marcel “a ouvert la voie avec les Fruits et Légumes Moches”. Plus récemment, l’initiative de Volvo illustre parfaitement ce changement d’approche : la marque a repensé la typographie de ses écrans d’habitacle pour faciliter la lecture et réduire la distraction au volant.
De BETC à VML, la transformation ne se juge plus seulement à l’exécution, mais à ce que la création modifie concrètement – expérience, service, preuve.
Dans une conjoncture sous tension (pression sur les coûts, arbitrages, défiance), la création publicitaire est sommée d’être à la fois plus sobre et plus distinctive, plus utile et plus culturelle. Un paradoxe fécond : celui d’une industrie qui doit prouver davantage, tout en osant plus – car sans risque créatif, la transformation devient invisible.
