Ciblage, adressabilité, RSE et IA.
Bienvenu.e.s à ce rendez-vous annuel que sont les conditions générales de vente des principales régies TV adhérentes du SNPTV. Cette année, alors que le marché de la publicité télévisée se tend (-7,7 % de recettes pour le média entre les premiers semestres 2022 et 2023 – BUMP France Pub, Irep et Kantar Media), il sera moins question d’innovations que de transition, de continuité et de simplification. Les usages changent — toujours, la fragmentation des audiences entre la télévision linéaire et les plateformes numériques est toujours plus vive et nécessite des méthodes de mesure plus sophistiquées pour offrir une vision consolidée. Cela tombe bien, la mise en place d’une nouvelle mesure de la vidéo cross-canal par Médiamétrie est — très — attendue et interviendra au 1er janvier 2024.
Pour les années à venir, plusieurs enjeux majeurs sont donc à considérer pour la communication des marques. La possibilité de cibler de manière plus précise les segments d’audience et la convergence entre la télévision et le digital – TV segmentée et Smart TV — offrent ainsi de réelles opportunités. Alors qu’elle bouscule le secteur de la création, l’intelligence artificielle ouvre un champ des possibles en matières de formats et de RSE.
Au menu cette année, ciblage, adressabilité, RSE et… intelligence artificielle ! Quelle télévision ces nouvelles CGV dessinent-elles pour 2024 ? Réponses avec les principales nouveautés proposées par les régies publicitaires cette année.
Data & adressabilité
C’est le nerf de la guerre des régies : adresser à un éventail toujours plus large… et précis. Chez TF1, c’est même un “axe majeur”, concède Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Pub.
“Nous manquons d’échelle sur l’adressabilité. Toute la stratégie du groupe est de faire en sorte que notre offre d’inventaire adressable prenne une échelle massive. Un ambitieux plan de refonte et d’audience de MyTF1 est à l’œuvre. Cela passe par augmenter les points de contact adressables – puisque plus les clients ont des cibles customisées sur de petits segments, plus il est nécessaire d’avoir un reach massif – même si notre capacité data est déjà forte avec +1 000 segments sur MYTF1 et +250 sur la TV segmentée”.
Un renforcement de l’adressabilité et de l’accessibilité des inventaires du groupe qui passe notamment par la préemption de nouveaux univers adressables via la TV connectée (la régie commercialise les chaines FAST de l’offre Samsung TV Plus) et la mise à disposition des inventaires de la TV segmentée sur DV360, la DSP de Google, “très intuitive, mais aussi la mieux référencée et identifiée par le marché, notamment par des annonceurs qui ne collaboreraient pas avec nous aujourd’hui”, explique de DGA marketing de TF1 Pub. “Nous sommes persuadés que la TV segmentée a un potentiel sur certains clients qui font de la vidéo avec des budgets plus limités.”
Du côté de France TV Publicité, l’amplification et la complémentarité de la TV linéaire avec la TV segmentée, ainsi que la sophistication du ciblage sont également un axe prioritaire de la régie. À cette fin, la régie a noué un partenaire avec Showhere pour proposer une solution de ciblage consommateur via un système de modélisation géostatistique, basée sur une enquête consommateur et un panel de 20 000 répondants issu d’Arcane Research et Kantar, puis croisé avec des données INSEE afin de “maximiser la précision de la prédiction”, souligne Vincent Salini, directeur commercial numérique.
“Concrètement, cela permettra de cartographier les zones les plus chaudes en fonction de différents indicateurs de fréquentation, habitudes, intérêts, intentions d’achat, etc, sur un nombre assez varié de verticales – énergie, alimentation, banque/assurance auto, etc. Soit +300 critères de conso data avec la possibilité de cibler localement en fonction d’items précédemment cités”. Une solution déployée sur des environnements TV segmentée, replay, boxes opérateurs et OTT.
“Ces données nous permettront ainsi de bénéficier d’un volet étude “conso insight” d’accompagnement et d’aide à la décision pour les marques. C’est un formidable outil pour affiner la connaissance de leurs profils d’acheteurs en fonction des départements, forces et faiblesses de la concurrence, etc.”
Pour M6 Pub, on assiste même à une sorte de “réinvention du ciblage en TV” grâce à la data retail. Depuis l’année dernière et les précédentes CGV, de nouvelles alliances se sont nouées avec les retailers. La data retail est d’ailleurs devenu un levier au cœur des stratégies des régies TV. Que ce soit avec Unmilitail (groupe Carrefour et Publicis Groupe) pour M6 Pub et France TV Publicité, Infinity Advertising pour TF1 Pub ou encore Valiuz (enseignes du groupe Mulliez) pour Canal+ (Vivendi).
“C’est le premier étage d’une fusée qui va grandir, dans la mesure où nous avons déjà vendu une trentaine de campagnes et observons une forte attractivité sur le marché, prédit Maxime André, directeur marketing client, innovation et communication au sein de M6 Publicité. Nous discutons avec l’ensemble du marché autour du retail media, et on espère annoncer d’autres partenariats l’année prochaine.”
Côté télévision segmentée, la publicité segmentée poursuivra son déploiement au sein de la régie. “Après avoir signé un accord commercial avec Free il y a quelques mois, les chantiers techniques avancent bien, et nous devrions être prêts à activer des premières campagnes sur les box Free d’ici à la fin de l’année, permettant ainsi d’offrir plus de reach à nos annonceurs.”
À l’instar de TF1 Pub et France TV Publicité, M6 Publicité a noué un partenariat avec LiveRamp pour proposer une offre de data clean room afin d’onboarder la data CRM des clients/annonceurs.
Au sein de la régie du groupe Canal+, le maitre mot est “synergie”. Le groupe s’est ainsi doté d’une plateforme commune à toutes les entités de Vivendi pour construire des segments à partir de la donnée first party TV (CANAL+), contenu (Prisma Media), et vidéo d’influenceurs sur Dailymotion. “Pour l’un de nos clients, nous avons ainsi identifié, à partir des recherches en ligne et du contenu Prisma, une population très engagée sur tout ce qui touche aux produits de beauté pour la réadresser sur nos chaines. C’est une première en France, se félicite Emmanuelle Godard, directrice marketing digital et innovation de CANAL+ Brand Solutions. L’efficacité du dispositif a ainsi pu être mesuré sur le site de la marque : +30% de visites.
Intelligence artificielle et RSE
Cette année encore, et en toute logique, la publicité durable a toujours la cote. Si l’accent n’est plus mis dessus, les initiatives des régies TV pour accompagner les annonceurs et entreprises dans leur démarche responsable se poursuivent. À ceci près qu’elles se voient agrémenter d’un soupçon d’intelligence artificielle.
Afin de “marquer les esprits, réussir à transformer les assets d’une marque en un contenu puissant et mémorable au sein de l’univers de la chaîne”, rappelle Julie Galacteros, directrice de Canal Brand Factory — rappelez-vous l’incruste de Jonathan Cohen pour la promo de sa série La Flamme – CANAL+ Brand Solutions a imaginé de nouveaux formats créatifs, dont 3 intégrant l’IA :
– Go to Z, pour événementialiser un spot en TV avec un compte à rebours ;
– AI End qui ajoute une nouvelle fin au spot d’une marque afin de faire le lien avec le programme ;
– Mutation, le format “chouchou” de la régie, fait muter tous les spots grâce à l’IA “pour créer la surprise avec un écrin publicitaire inédit”.
TF1 de son côté entend utiliser l’IA pour améliorer sa prestation de services auprès de ses clients afin d’optimiser, notamment, les process de travail. À cette fin, la régie a développé une verticale autopilote carbone : “Grâce aux données transmises par RTE (réseau de transport énergétique français), nos différents services météo sont en mesure d’alerter les Français lors de pics de consommation d’énergie, explique Laurent Bliaut. En cas de trop-plein de consommation, nous pouvons adapter la pression publicitaire de nos inventaires digitaux sur MyTF1. C’est indolore pour les annonceurs, car ils bénéficient des mêmes taux d’impression, mais cela va réduire l’impact carbone de leurs campagnes (-3,7% en moyenne, selon les estimations).” “Ce n’est pas une offre commerciale, puisque c’est une norme qu’on va imposer”, tient-il à préciser.
La régie va également lancer des offres publicitaires à vocation low carbone. L’annonceur pourra réduire l’impact carbone de sa campagne en digitale (de 14% à 32%) via 2 offres à partir de critères de mediaplanning : durée du spot, internautes consommant en Wifi, ciblage data pour moins de déperdition, etc.
La RSE est également un vecteur d’innovation chez CANAL+ Brand Solutions. La régie présente ainsi une “première mondiale” centrée sur l’accessibilité intitulée Dystitles, soit des sous-titres inclusifs permettant aux personnes dyslexiques — et non dyslexiques — de regarder les films et séries CANAL+.
Dans le cadre de la transition écologique, CANAL+ a réduit de 30% l’empreinte carbone de ses campagnes grâce à l’IA, et a réalisé une cartographie de l’empreinte carbone de ses grilles de programmes avec le cabinet Workflowers. La régie travaille avec PopTV pour rendre ces informations disponibles à ses clients dans les logiciels de mediaplanning dès 2024.
Et le CPM alors ?
Spoiler et anticipation : ce n’est pas avant 2025 que l’achat au CPM (coût pour mille, provenant de la publicité en ligne) viendra concurrencer l’achat traditionnel TV reposant sur le GRP. Rendez-vous l’année prochaine !
