L’alliance Intermarché x Casino veut être l’alternative retail media face aux GAFA

Par Élodie C. le 08/11/2021

Temps de lecture : 5 min

24% de parts de marché et un maillage national : vers l'Infinity et au-delà !

Le 6 octobre dernier, Infinity Advertising lançait officiellement « la nouvelle offre retail média la plus puissante du marché ». Une alliance née d’un partenariat entre les régies du groupe Casino et Intermarché dont l’ambition est de simplifier, structurer et consolider un marché encore jeune, mais qui a connu une explosion fulgurante à l’aune de la pandémie. 

Avec la nouvelle rubrique Focus Adtech, la Réclame souhaite donner la parole aux acteurs du marché pour expliquer les technologies à l’œuvre et dessiner les contours de l’industrie de demain. Pour cette première, la parole à Alban Schleuniger, VP France de RelevanC (Groupe Casino) depuis février 2021 et aujourd’hui directeur général de la structure nouvellement créée. 

Expliquez-nous le pourquoi de cette alliance ?

Alban Schleuniger : La raison est simple : c’est une demande récurrente du marché de structurer et simplifier le marché du retail média alimentaire. Lorsque je dirigeais RelevanC, la structure qui opérait ces activités de retail média pour le groupe Casino, des marques et des agences média nous demandaient régulièrement de nouer une alliance pour construire un acteur de poids à même de créer une vraie alternative, notamment face aux GAFA.

Le marché du retail est très jeune, et a connu une explosion subite. Le retail média digital est extrêmement lié au e-commerce alimentaire, il y a encore deux ans, il pesait à peine 2 % du chiffre d’affaires d’un distributeur. Le confinement et la pandémie de 2020 ont fait exploser l’e-commerce alimentaire, les marques sont donc tenues de communiquer au plus proche de l’acte d’achat digital.

Cette demande de leviers brutale et subite de la part des marques révèle aussi un manque de maturité du marché. Celui-ci a eu un effet immédiat : l’apparition d’un trop grand nombre d’acteurs sur un marché peu structuré et consolidé ce qui a eu pour conséquence de créer de la complexité pour les annonceurs. Une marque se retrouvait ainsi face à une dizaine d’acteurs et des audiences de retail média trop segmentées. Une marque cherche au contraire à faire des actions de masse avec un impact immédiat concret. Il y avait donc une demande importante pour créer une structure pouvant peser entre 20 à 25 % du marché, permettant ainsi à une marque d’avoir un interlocuteur unique pour lancer ses actions de retail média. C’est ce que nous avons fait avec Intermarché puisque la somme des enseignes comprises dans cette alliance — Franprix, Monoprix, Géant, Casino et Intermarché — représente 24 % du marché de l’alimentaire.

Sur quelles technologies se base cette nouvelle offre ? Que permet-elle ?

A.S. : Dans l’ambition de simplifier ce marché, nous avons une palette de produits volontairement limités. Nous proposons aux marques et aux agences média :
– de la personnalisation de promotion, c’est-à-dire de la promotion ciblée ;
– de l’activation publicitaire e-commerce : diffuser sa publicité au plus proche de l’acte d’achat e-commerce sur un site de drive ou de livraison à domicile ;
– de l’activation data en extension d’audience : cibler la bonne personne au bon moment sur n’importe quel site internet ou plateforme sociale ;
– une offre promo gaming : organiser des challenges et jeux-concours auprès des consommateurs. Cela fonctionne très bien et crée de l’engagement auprès des clients. 

Sur ces 4 produits, vous retrouvez toujours la mesure d’impact, c’est-à-dire l’ADN d’Infinity Advertising : prouver à nos annonceurs que leurs opérations génèrent des actions concrètes sur leur business.

Concernant la technologie, un certain nombre de plateformes sont fournies par RelevanC : Infinity Advertising devient client des solutions technologiques de RevelanC, filiale adtech du groupe Casino.

Quel est son avantage sur le marché, sa valeur ajoutée ?

A.S. : L’aspect unique de cette alliance c’est le poids qu’elle représente, il n’y a pas de débat. Automatiquement, cela nous place en position de leader avec ces 24 % de part de marché. Cela donne aux marques un accès à une profondeur de profil qui n’existe pas ailleurs et à une largeur de profil inégalée. C’est né de la complémentarité des enseignes présentes dans cette alliance. 

L’alliance avec Intermarché est à ce titre très naturelle et complémentaire, il y a un matching parfait au niveau du maillage national : les différentes enseignes ne sont pas implantées sur le même territoire. Monoprix et Franprix sont par exemple très implantés dans les centres-villes urbains et Intermarché et les hypermarchés Géant le sont majoritairement en province.

Cette complémentarité s’observe aussi dans le positionnement marketing des enseignes et garantit la largeur de profil proposé : Monoprix est positionnée sur un créneau très premium et centre-ville, Intermarché est plus régional avec un positionnement populaire centré sur le pouvoir d’achat, le bien manger, les partenariats respectueux des producteurs locaux, et ce, depuis ses débuts. Nous pouvons ainsi toucher tous les profils présents dans la population française. C’est un véritable avantage rendu possible grâce à cette alliance : une enseigne seule aura toujours un positionnement marketing qui la coupera d’une partie de la population française. Aujourd’hui, avec Infinity Advertising, nous touchons tout le monde.

L’autre avantage, c’est notre expertise technologique et servicielle. Elle s’appuie sur les plateformes de RelevanC et une partie de ses équipes aujourd’hui chez Infinity Advertising. La structure fut pionnière sur le retail média avec la mise en place de la mesure d’impact, les plateformes développées sont désormais éprouvées et optimisées dans les enseignes du groupe Casino. Ces outils ont vécu et prouvé leur pertinence et leur performance.

Enfin, d’un point de vue commercial, nous avons réduit et simplifié nos produits désormais résumés à ceux avec un impact concret et immédiat. Surtout, nous déploierons une seule force de vente qui sera le point unique de relation avec les marques. Nous nous adressons à énormément de profils et structures : multinationales et PME familiales. Il est primordial que ces structures aient un référent unique chez Infinity Advertising qui puisse les accompagner sur toute l’offre, sans avoir à coordonner une multitude d’acteurs en même temps.

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