DTC et délinéarisation : deux tendances qui boostent l’efficacité de la pub TV

Par Élodie C. le 15/04/2019

On vous voit rire à la lecture du titre de cet article.

S’il est désormais acquis que les consommateurs sont connectés et mobiles (la consultation mobile a dépassé le PC depuis 2016), la publicité en ligne n’a pas pour autant bonne presse : sa perception par les internautes est compliquée, elle capte moins leur attention (contrairement aux autres médias comme la TV ou la radio et plus encore sur podcast), les bloqueurs de publicité se sont installés, la visibilité des bannières est encore faible et moins d’une impression “in-app” sur deux est visible plus d’une seconde en display (baromètre Integral Ad Science – IAS), contre près de 2/3 en desktop (64,1%). Les publicités mobiles représentent pourtant la plus grosse part des investissements digitaux. Toutefois, la croissance des marques DTC (direct-to-consumer comme Sézane, Polène ou Jimmy Fairly) et de la CTV (Connected TV) pourrait venir bousculer le secteur de la publicité en ligne et offrir de nouvelles opportunités aux marques avec une audience plus engagée que sur les médias sociaux. Comme cette étude aux résultats inattendus tend à le démontrer.

Une consommation TV soutenue par le replay

Signe de notre temps dans une société ultra connectée, la consommation Internet et télévisuelle est toujours plus mobile et délinéarisée : live, replay, SVoD -MyCanal, Netflix, OCS et consorts – se regardent sur téléviseur, ordinateur, smartphone et tablette. Ces quatre écrans réunissent chaque jour plus de 44 millions de téléspectateurs en France (Médiamétrie). Dans le même temps, la télévision de papa n’a plus la côte, aux États-Unis surtout où la durée d’écoute sur l’écran historique a chuté, mais en France où “la chute est plus remarquable, avec un déclin de 6 minutes (à 3h36), le plus fort recul depuis 1992, selon Publicis Media”, indique Les Échos.

Si la télévision reste soutenue par le replay (8 % de la consommation sur 31 pays), les chaînes de télévision tentent de s’adapter aux usages, notamment en nouant des alliances pour proposer leur propre service non linéaire. C’est l’initiative Salto en France par exemple. Les marques ont donc logiquement dû repenser leur stratégie publicitaire (et points de contact) en conservant un double objectif d’engagement et d’efficacité.

Des publicités plus pertinente en CTV

Dans une étude réalisée en partenariat avec Hulu, la plateforme Telaria relève un lien étroit entre deux tendances observées chez les millennials (“consommateurs plus jeunes, aisés mais exigeants”) : la montée de marques DTC disruptives et la croissance rapide de la télévision connectée“ alors que les téléspectateurs coupent le cordon du câble et de la télédiffusion”. Ainsi, parmi les aficionados des marques direct-to-consumer (qui vendent directement aux consommateurs sans passer par l’intermédiaire de distributeurs retail ou en ligne), 70% d’entre eux* passent plus de temps à visionner du contenu sur les services de télévision connectée (CTV) qu’ils n’en dépensent sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, les clients de marques DTC estiment que les publicités diffusées via la télévision connectée sont deux fois plus pertinentes que les annonces de la télévision linéaire. Et les “shoppers” qui visualisent des publicités aussi bien sur les services de streaming qu’en télévision linéaire sont deux fois plus susceptibles d’effectuer un achat, que ceux qui regardent des publicités uniquement sur la télévision linéaire, relève encore l’étude de Telaria.

D’après Philippe Nouchi, de Publicis Media, dans Les Échos : « Le replay rapporte certes moins en termes de revenus publicitaires que le live, mais vu qu’il draine une audience additionnelle, la chaîne est gagnante au final ». Pour les marques et annonceurs en revanche, le résultat semble autrement plus complexe, mais non moins riche d’opportunités : 80% des répondants déclarent qu’ils poursuivaient une action après avoir visionné la publicité d’une marque de DTC tout en regardant du contenu en streaming. “Si l’on décompose ce chiffre, 51% ont visité le site web de la marque dont la publicité a été diffusée, tandis que 47% ont effectué une recherche en ligne sur la marque en question”. Si de plus en plus de marques se mettent à vendre en ligne, la publicité display connaîtrait un renouveau avec un parcours d’achat raccourci et une expérience client enrichie.

Les marques DTC font souvent la promotion de leurs produits par le biais d’une forme de marketing direct, mais la CTV offre la possibilité d’intégrer plus d’actifs numériques dans la publicité que ne le fait la télévision linéaire, ce que des sociétés comme Hulu tentent clairement de capitaliser”, explique ainsi MarketingDive qui publie les résultats de l’étude. Native du numérique, ces marques sont parfois confrontées à une saturation de leurs audiences sur les réseaux sociaux, ainsi qu’une augmentation des coûts publicitaires sur les plateformes de référence comme Facebook Ads ou Google Adwords. Ces DTC se tournent alors vers des canaux de communication comme la télé ou la CTV, à l’instar d’un Slip Français ou du Dollar Shave Club.

Par ailleurs, la part des programmes visionnés en replay par les jeunes est passée de 1,8 à 5,9% entre 2011 et 2018, une audience qui pourrait se révéler beaucoup plus engagée que sur les médias sociaux, où on like, swipe, partage et commente. L’instant long versus l’instant fugace. L’étude pointe ainsi que les clients de marques DTC passent presque 13 heures par semaine à regarder du contenu en streaming, soit environ 20 % de plus que sur le câble. Pour Telaria, les marques ont intérêt à opter pour une approche consistant à combiner plus étroitement les stratégies publicitaires télé et numérique (CTV), ce qui pourrait stimuler les transactions. Une approche trop souvent négligée par les marques et annonceurs.


Méthodologie :
*1 563 consommateurs du monde entier qui regardent au moins sept heures de télévision par semaine. Telaria a également procédé à des entretiens qualitatifs avec des acheteurs de marques DTC.

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