L’indice Alpha, ou la revanche des médias traditionnels.
La publicité en ligne est désormais en pôle position des investissements publicitaires. Pourtant le digital ne parvient pas à capter l’attention de son auditoire, contrairement aux autres médias comme la TV ou la radio. C’est le constat de l’étude My Media sur la mesure de l’attention « Alpha ».
Bannières, vidéos, habillages, en ligne l’internaute est très sollicité, peut-être trop : en 2018, ils étaient 30 000 annonceurs à être présents sur le marché français, contre 2 000 pour l’ensemble de l’inventaire publicitaire télévisuel. Malgré la forte présence du format vidéo, « présenté comme le renouveau du contact publicitaire digital », par opposition aux autres formats plus intrusifs et de plus en plus adblockés, force est de constater que l’attention s’égare.
Ainsi, « avec un indice Alpha moyen de 21 à 23,5, les formats publicitaires digitaux captent deux fois moins l’attention des consommateurs que ceux diffusés sur les médias traditionnels » (dont la mesure Alpha a été dévoilée en novembre dernier, en écho au fameux Bêta de Morgensztern).
Visualisés sur un écran d’ordinateur, les trois formats publicitaires étudiés bénéficient d’une meilleure attention que s’ils étaient consultés sur smartphone ou tablette. Même si les scores restent faibles. En revanche, les bannières et mid-trolls consommés sur les réseaux sociaux semblent plus efficaces lorsqu’ils sont visualisés sur le téléphone ou la tablette. Les applications favorisant sans doute leur lecture en plein écran.
Pour My Media, « Contrairement à certaines idées reçues, le format vidéo n’est pas vraiment plus efficace que les autres formats publicitaires digitaux » : avec ou sans son, et supposées moins intrusives, elles ne génèrent pas l’attention espérée.
Enfin, la pression publicitaire en ligne est encore jugée trop présente, de 73 à 82%, souligne l’agence et le format vidéo récolte quant à lui les moins bons scores. Peut-être parce qu’il ne peut pas être bloqué ou évité, mais tout juste « skipé ».
Les acteurs de la publicité en ligne vont devoir redoubler d’inventivité pour trouver des formats aussi remarqués que ceux des médias traditionnels. Ces derniers bénéficient peut-être de leur place de « pionniers », car d’une manière générale, la publicité reste très mal perçue par les internautes. L’adoption croissante des bloqueurs de publicités en France le prouve : selon une étude du cabinet britannique e-Marketer, « plus d’un cinquième » des internautes français ont utilisé un bloqueur de pub en 2018, sur un terminal au moins (soit 15,4 millions de personnes) : ordinateur, tablette ou téléphone mobile.
Un taux qui place la France devant le Royaume-Uni et les États-Unis, chantre de la publicité en ligne avec ses deux mastodontes maison : Google et Facebook.
Méthodologie : Ce focus digital mesure trois formats : la bannière traditionnelle, la vidéo « pré roll » (diffusée avant le contenu média) et enfin la vidéo « mid roll », diffusée en coupure du contenu consommé. Ces trois formats sont évalués selon trois contextes de consommation, à savoir, un site éditorial ou d’information, un site de vidéos (ex : YouTube ou Dailymotion), ou un réseau social (ex : Facebook, Twitter, etc.)
Les alphas sont enfin évalués en fonction du support de consommation selon qu’il s’agisse d’un ordinateur (fixe ou portable), d’une tablette ou d’un smartphone. 4 002 individus représentatifs de la population ont été recrutés via le panel Harris Interactive pour une enquête réalisée on-line du 19 septembre au 22 octobre 2018.
