L’interview du nouveau duo de directeurs de création de Rosapark.
Ces dernières années, les signaux semblent tous être passés au rouge dans le secteur de la communication, entre désamour pour la publicité, rentabilité des agences en baisse, contexte économique frileux, et attractivité des métiers de la publicité en berne, et pourtant. L’ère du goodvertising et les enjeux RSE viennent remettre un peu de sens, et de vrais enjeux, dans une industrie qui semblait en manquer après des années de promotion du consumérisme. Qu’est-ce qui motive encore les créatifs aujourd’hui ? Quel doit-être le rôle de la publicité et des marques dans ce contexte en ébullition ? Nicolas Gadesaude et Julien Saurin, le tout nouveau duo de DC de l’agence Rosapark, nous répondent dans cette nouvelle interview Jeunes Loups.
Comment la publicité – et la communication des marques – est-elle perçue par le public actuellement ?
Nicolas Gadesaude : La publicité est très décriée et mal-aimée en France. Les gens la trouvent intrusive, ennuyeuse et souvent répétitive. Et en même temps, la publicité n’a jamais été aussi observée qu’actuellement. Beaucoup de sujets de société débattus ces dernières années ont été mis sur le devant de la scène, les gens attendent désormais de savoir ce que les marques en pensent, si elles se sont également emparées de ces sujets-là. La publicité est donc regardée à travers ce prisme : les marques ont-elles pris conscience de ces nouveaux enjeux, ont-elles changé, vont-elles changer ? La publicité reste donc très intéressante en ce moment, car elle traduit ces changements sociétaux. Elle se doit d’être encore plus vertueuse qu’avant, plus honnête, plus transparente, plus directe.
En s’engageant sur des causes sociétales parfois délaissées par le politique – de Nike, à Gillette en passant par Lacoste et Nana – les marques risquent aussi d’être accusées d’opportunisme, ce qu’on appelle désormais le “woke washing”. Est-ce le rôle des marques ?
N.G : Nous ne pouvons nier une certaine forme de courage de ces marques dans ces prises de position. En effet celles-ci s’exposent à de violents retours de flammes et sont bien conscientes qu’elles ne vont pas plaire à tout le monde en empruntant ces chemins-là. Elles défendent des causes, quittent à se mettre à dos des clients et/ou futurs consommateurs. Autant, par le passé certains discours ont pu être hypocrites ou opportunistes, autant aujourd’hui, ces prises de position sont beaucoup plus courageuses. Après, oui, la publicité vendra toujours quelque chose, elle ne l’a jamais nié.
Cette demande d’actes derrière les discours fait écho aux études de l’agence Elan Edelman Trust Barometer et The Good Company qui expliquent qu’une majorité de Français pensent que les marques utilisent des enjeux de société comme leviers marketing pour vendre leurs produits.
N.G : Si les beaux discours sont accompagnés d’engagement et d’actions, personne ne leur en voudra, bien au contraire. Après si ce ne sont que des beaux discours, oui là les gens ne l’accepteront pas. Et c’est normal, comme en politique. Une chose est sûre à présent, les marques ne pourront pas faire deux fois la même erreur. Si tu t’engages, les gens demanderont des résultats concrets, ils pourront juger assez durement les marques qui annonceront des choses qu’elles ne tiendront pas. Après, il faut être tolérant et encourager les marques qui veulent porter des discours et s’améliorer. Ce serait un peu dommage de les bâcher dès le départ, car la publicité a un énorme impact et peut véhiculer énormément de messages. C’est une grosse caisse de résonnance, donc s’il y a moyen de l’utiliser à bon escient il serait dommage de s’en priver. Il faut donner la chance aux marques de le faire.
L’attractivité des métiers de la publicité est-elle en berne ? Si oui, comment l’expliquez-vous ?
N.G : Nous avons commencé il y a dix ans, nous n’avons donc pas forcément le recul suffisant. Je ne sais pas si c’est moins attractif. Je pense que les gens sont désormais beaucoup plus regardants, quel que soit le métier qu’ils veulent faire, des valeurs et du sens que celui-ci véhicule. Quelqu’un qui bosse pour un GAFA ou une startup aujourd’hui se pose également ces questions, alors que ces entreprises étaient perçues comme un eldorado pour beaucoup il y a dix ans de cela. Le fait d’appréhender son métier avec beaucoup plus de profondeur touche finalement tous les secteurs.
Julien Saurin : C’est la société dans son ensemble qui se questionne.
Quel doit être le rôle de la publicité de nos jours ?
J.S : L’agence est un pont entre le consommateur et les marques, l’intermédiaire qui fait que les deux mondes se comprennent.
La rentabilité des agences est en baisse. Celles-ci font face à la concurrence nouvelle des cabinets-conseils, des agences intégrées aux médias, et plus indirectement de celle des plateformes tech. Quel est l’impact de ce contexte économique préoccupant sur la création ?
N.G : Nous ne sommes peut-être pas les mieux placés pour répondre à cette question. En tout cas, nous faisons partie des agences dont la taille nous permet d’être les mieux parées à ce type de turbulences potentielles. Je ne suis pas très inquiet sur le long terme. Mis à part évidemment si les agences-conseils venaient à faire la même créa que les agences créatives.
J.S : Les idées créatives et publicitaires émanent pour le moment des agences de publicité. Dans les différents festivals publicitaires ce sont les agences pub qui émergent et non les cabinets de conseil. Qui aura les meilleures idées dans quelques années ? On verra, pour le moment, elles viennent des agences de pub traditionnelles.
Et les agences in-house qui viennent débaucher au sein des grandes agences mondiales, comme récemment Apple avec Nike Law, autrefois chez Publicis ?
N.G : Apple c’est encore très récent. Il y a quelques années j’entendais parler d’autres GAFA qui voulaient faire de même. Ce sont des gens qui ont de bonnes idées, mais qui sont amenés à faire d’autres choses que ce qu’on fait nous pour l’instant. Peut-être que le temps 2 qui se déroule actuellement va rebattre les cartes, mais il est encore trop tôt pour le savoir.
J.S : Pour revenir sur Apple, les créations publicitaires sont faites majoritairement in house, mais cela peut avoir une limite : ne plus avoir de recul nécessaire pour adopter un autre point de vue sur la création. Pour l’instant ça marche pour eux, à voir sur le long terme.
Dans un contexte d’urgence climatique, le rôle d’accélérateur de croissance de la publicité peut-il perdurer ?
N.G : Oui, si demain, nous le faisons pour des produits responsables, pour mettre en avant l’économie circulaire, la seconde main, etc. Nous le voyons sur les campagnes, les annonceurs sont de plus en plus sur ces sujets-là et nos clients également. On en aura de plus en plus, car les gens veulent consommer comme ça à présent. Et la génération de moins de 30 ans qui arrive sera très exigeante vis-à-vis des marques. C’est une génération engagée et consciente. Elle voudra vivre avec des marques qui lui ressemble.
J.S : Il n’y a quasiment plus aucune marque à l’agence qui n’a pas un sujet RSE. Ce sont des sujets de développement chez eux aussi. Il y a un mouvement global et c’est ça qu’il faut privilégier, c’est certain !
Que pensez-vous de la tendance goodvertising ?
N.G : C’est une notion encore un peu floue pour nous : est-ce de la pub pour des produits ou des services “green” et “good” ? Si c’est le cas, c’est très bien, mais attention, les gens ne pardonneront pas l’effet greenwashing que nous avons connu précédemment.
J.S : Puis, il faudra savoir rester à la bonne place. Entre soutenir ce que l’on pense être bien et paraître moralisateur, la frontière est parfois fine. Et faire la morale, ce n’est pas le rôle des marques.
N.G : Nous ne pouvons pas dire en un an, “tout a changé”. Il faut mesurer cela dans le temps, dans deux ou trois ans, nous pourrons observer si la société, dans sa consommation, a réussi à diminuer la production plastique, les voitures polluantes, la vente du neuf grâce à l’économie circulaire, le gaspillage, etc. Ce sont des sujets actuels, il faut encore un peu de temps pour en observer les résultats. Ce qui serait formidable, c’est de se dire à ce moment-là : “Ça a marché, il y a moins de plastique, nous avons réussi à pousser ça, etc.” Mais d’ici là, il faut juste bosser, ne pas faire des plans sur la comète et rester humbles.
Historiquement, les plus grands budgets publicitaires proviennent d’annonceurs d’industries pas forcément très « good » : automobile polluante, agro alimentaire trop gras / trop sucré, grande distribution pas très équitable… Le goodvertising peut-il permettre l’émergence de très grandes marques centrées sur la RSE ?
N.G : Nous pensons que oui, nous l’espérons même. Ces marques historiques, et polluantes, vont devoir s’aligner avec de nouveaux concurrents qui le sont moins. C’est un cercle vertueux. Il faut que de nouvelles marques RSE émergent et poussent les anciennes qui l’étaient moins à se mettre à jour. C’est du gagnant-gagnant.
Puis que de nouvelles marques émergent c’est bien, après n’oublions pas que nous avons tous aimé ces marques historiques que l’on découvre pas si “green” que ça. Publicitairement, nous avons envie d’aider une marque qui a 50 ans, que l’on avait adoré plus jeune, à devenir green plutôt que de la diaboliser.
J.S : Il faut les aider dans leur transformation. C’est une transformation nécessaire pour leur business et leur économie. Les grandes marques doivent travailler dans ce sens-là, il en va de leur survie économique.
Toutes les marques ont-elles vocation à embrasser des causes sociétales et environnementales ?
J.S : Non, il faut que cela soit légitime.
N.G : À partir du moment où elles communiquent en assumant les travers passés, tout en assurant vouloir changer, les consommateurs ne pourront être que reconnaissants et satisfaits, il n’y a pas besoin d’une plus grande cause derrière. Avec de trop de beaux discours, les gens doutent. Il s’agit juste de faire mieux quand elles peuvent. C’est une base que les consommateurs ont / vont imposer.
Quel est le plus grand défi des créatifs aujourd’hui ?
N.G : De réussir à rester optimiste et se dire qu’on va essayer de rectifier des choses en termes de consommation et de marques. Réussir à se dire que l’on va pouvoir améliorer les choses en faisant de la publicité.
J.S : Notre métier a des responsabilités, mais aussi des limites. Sur les questions d’environnement, etc. les lois doivent changer : si la loi imposait plus de choses – moins de plastique, de produits classés cancérigènes, etc. – ce serait sans doute plus efficace. Pour résumer, la fin des années 2010 est un contexte bouillonnant, où il se passe plein de choses. Dans 5-10 ans, on se dira peut-être que c’était un moment intéressant pour faire de la publicité, car c’est à ce moment-là que les choses ont commencé à changer, que la société a réussi à inverser des comportements et la pub a soutenu et aider à ça. Si on arrive à changer les choses et que la pub à sa toute petite échelle y a participé, ce serait cool.
Quelles sont vos inspirations au quotidien pour créer ?
N.G :Comme inspiration quotidienne il y a l’actualité, où il y a beaucoup de choses à puiser. D’un point de vue plus profond sur les grandes influences, j’aime bien me confronter à différents genres artistiques, ne pas rester segmenter dans un unique univers, mais varier les genres.
J.S : L’inspiration c’est la curiosité et l’observation. Ensuite, Nicolas a raison pour l’actualité : comment la société évolue, ce que les gens se disent, c’est ça qui va t’inspirer, tous les insights que l’on va aller chercher dedans.
Comment voyez-vous la publicité et votre métier évoluer dans les 5 années à venir ?
N.G : Dans 5 ans, il faut des résultats surtout…
J.S : Que cela bouge et continue dans la bonne direction.
