La première fois que j’ai pris conscience de la force du contenu, c’est lorsque Picard a lancé son magazine autour de recettes de cuisine. Avec de très belles photos et des mises en scène appétissantes des produits, la marque offrait une authentique expérience aux consommateurs, porteuse des valeurs de la marque. Cette stratégie payante perdure encore aujourd’hui.

Le métier du contenu souffre pourtant toujours de la comparaison avec la publicité : à elle la stratégie et la création, à lui la production de belles histoires sans qu’on lui reconnaisse la dimension de conseil. En adoptant un autre angle de vue, une campagne publicitaire peut aussi être un contenu qui existe en dehors d’un espace médiatique. Je pense au film « L’amour » d’Intermarché qui se regarde aussi comme un court-métrage au service de la marque.

Chez Rébellion, on milite pour la reconnaissance stratégique du contenu. On réduit souvent le contenu à quelques posts Instagram ou LinkedIn : ce n’est pas suffisant. Le contenu englobe toute la communication de l’entreprise en partant de ses valeurs et en les déclinant sur tous les formats : un film de publicité, un magazine, une opération d’influence sur les réseaux sociaux, pourquoi pas un documentaire Netflix? Prenez l’excellente série sur Michael Jordan, The Last Dance, elle pourrait être financée par Nike sans que cela ne choque les spectateurs, toutes les valeurs de la marque y sont implicitement présentées.

Un facteur majeur concourt aujourd’hui à la renaissance stratégique du contenu : il est le moyen privilégié pour exprimer ses engagements et ses valeurs, des messages dont le consommateur est particulièrement en attente depuis le confinement. Et par engagements et valeurs il ne faut pas entendre un discours rébarbatif, ils doivent être traduit créativement pour devenir drôles, enthousiasmants, touchants, fédérateurs…

Le contenu est fait pour raconter une histoire globale, créer de l’émotion, donner vie à la marque. Il part d’une problématique stratégique, d’une idée et il donne du sens. Il ne peut plus être purement tactique et morcelé.

Au-delà d’un produit et un prix, les consommateurs achètent des valeurs, une vision du monde, et c’est ce qui permet à une marque de construire une relation dans la durée. Ainsi Intermarché ne produit pas que de belles campagnes de publicité : l’enseigne a aussi montré sa solidarité pendant le confinement en réservant des horaires aux personnels soignants et aux personnes âgées, en bloquant ses prix pour préserver le pouvoir d’achat de ses clients. Par ailleurs son court-métrage parle aussi de lien social et d’alimentation saine, preuve de la cohérence globale de sa communication.

Alors comment sortir du discours purement commercial, des messages institutionnels sans reliefs, des prises de parole convenues, des positionnements attendus ? En considérant le contenu comme un écosystème entier de prise de parole, porté par une stratégie de marque (et d’entreprise) globale.