Rencontre avec Emilie Vasquez, directeur marketing e-commerce chez Accor Hotels et l'agence Publicis Conseil, à l'origine de la campagne #Emojisearch.
Plus de 6 milliards d’emoji sont envoyés chaque jour. Face à ce raz-de-marée aussi sympathique qu’émotionnel, les marques s’expriment elles-aussi « émoticônes » : Ford fait de la prévention, Domino’s commande des pizzas, Nescafé invente une vie caféinée, Coca-Cola « emojise » sur ses URL et que Pepsi riposte ses packs. Le succès est-il au rendez-vous ? Ce fut le cas pour Accor Hotels et l’opération #Emojisearch qui a permis au groupe hotelier de toucher plus de 24 millions de personnes.
Le contexte
En se renommant Accor Hotels, le groupe Accor a fait de son site AccorHotels.com un élément central de sa stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. AccorHotels.com est disponible dans 32 pays et en 18 langues, commercialisant aussi bien l’offre du groupe que celle de partenaires.
Ce groupe présent dans 92 pays est en pleine transformation digitale, avec plus d’un tiers de son chiffre d’affaires lié au digital. À noter d’ailleurs le récent rachat de onefinestay, un « Airbnb de luxe » pour 148 millions d’euros.
Côté usage, les voyages sont sur-représentés sur les médias sociaux, au même titre que la mode ou le lifestyle. Conséquence, selon Smart Insights, 52% des voyageurs indiquent que leurs vacances ont été influencées par un contenu social media.
Le brief
L’agence Publicis Conseil a eu comme brief d’activation digitale d’aider « AccorHotels.com à se faire connaitre. L’expert hôtelier en ligne est encore une marque jeune ».
Pour y parvenir, les objectifs ont été « de créer de la notoriété / visibilité et de la préférence de marque sur les réseaux sociaux. » L’engagement servant à faire vivre la signature de la marque « Feel welcome from the first click ». Les valeurs d’accueil et d’hospitalité propres au groupe devaient ainsi se retrouver dès le parcours digital.
L’enjeu étant de taille puisque la marque AccorHotels.com devait émerger au delà de ce pour quoi le groupe français est connu depuis des décennies.
La campagne
https://twitter.com/Accorhotels/status/686561748539674624?ref_src=twsrc%5Etfw
L’idée de Publicis Conseil : « aider ceux qui manquent d’inspiration à trouver la destination qui leur correspond vraiment grâce à l’Emojisearch, le 1er moteur de recherche de destinations avec des Emojis. »
La mécanique était simple, il suffisait d’envoyer une combinaison d’émojis avec le hashtag #emojisearch sur Facebook ou Twitter pour que AccorHotels propose une destination.
Si le principe pouvait paraitre simple, cette campagne a mobilisé une « social room » de 16 community managers gérant 7 pays pendant une semaine. Point de robot ici donc, malgré une performance quasi surhumaine : les réponses étaient envoyées en 2 minutes en moyenne, avec humour !
Les résultats
24 millions de personnes atteintes pendant l’opération
2700 destinations et hôtels suggérés
+12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram
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Les clés du succès
Coller au plus près des usages : Accor Hotels n’a pas cherché ici à créer une expérience en partant de zéro, mais a contribué aux médias sociaux avec une forme d’expression courante : les associations d’emoji formant une phrase ou un sujet.
L’approche servicielle : avec l’emojisearch, AccorHotels.com a adapté sa mission à un usage du moment, avec un contenu utile et relié avec ses objectifs commerciaux puisque les recommandations redirigeaient vers son site.
La conversation : pour Emilie Vasquez, Directeur Marketing E-commerce d’Accor : « L’opération #EmojiSearch nous a permis de répondre très positivement à nos objectifs à court et moyen terme : faire parler de nous de façon inattendue et décalée, gagner en notoriété, créer de l’engagement et, à terme, faire de la marque AccorHotels.com un incontournable dans la recherche d’hôtels et de services voyages. Elle a confirmé notre conviction sur la pertinence des réseaux sociaux dans ce contexte grâce à la proximité qu’ils créent avec notre audience et à la facilité d’engager le dialogue avec les internautes. Nous avons réussi à toucher un public très large au niveau monde, tout en ayant leur adhésion totale et instantanée. »
Crédits
- Agence publicitaire : [tag]Publicis Conseil[/tag]
- Annonceur : [tag]AccorHotels[/tag]
- Directeur E-commerce : [tag]Romain Roulleau[/tag]
- Directeur Marketing E-commerce : [tag]Emilie Vazquez[/tag]
- Directeur de la Création : [tag]Cédric Gueret[/tag]
- Directeur de Création : [tag]Christian Vouhé[/tag]
- Directeur Artistique : [tag]Alexandra Offe[/tag]
- Concepteur-Rédacteur : [tag]Olivier Dermaux[/tag]
- Assistant AD : [tag]Sacha Martiretti[/tag]
- Directrice commerciale : [tag]Sophie Larrieu[/tag]
- Equipe commerciale : [tag]Cristina Rusen[/tag], [tag]Loren Hecker[/tag], [tag]Cathy Pianko[/tag], [tag]Sophie Bouquet[/tag]
- Digital project manager : [tag]Matthieu Etienne[/tag]
- Planner Stratégique : [tag]Philippe Martin-Davies[/tag]
- Pays : France
- Publication/diffusion : janvier 2016
