Toutes les marques doivent-elles se lancer sur TikTok ?

Par Isadora L. le 28/11/2022 - Agence : Ogilvy Paris

Temps de lecture : 8 min

Don’t make ads, make TikToks.

Grande nouvelle : TikTok n’est désormais plus une application qui touche uniquement les « jeunes » – d’ailleurs, arrêtons le ciblage publicitaire par âge et génération. La plateforme qui touche 1 milliard d’adultes par mois avec ses publicités voit son nombre de nouveaux utilisateurs croître de façon impressionnante – elle gagnerait plus d’un demi-million de nouveaux utilisateurs par jour, selon le dernier Digital Report de We Are Social et Hootsuite.

TikTok s’apprête-t-il à devenir le terrain de jeu le plus convoité des marques ? Bien que beaucoup d’entre elles soient encore méfiantes vis-à-vis de la plateforme, il est indéniable que celle-ci sache offrir une belle visibilité à qui sait maîtriser ses codes, et réunir les communautés tous secteurs confondus. Il y a peu, l’agence Swipe Back créait une offre Discord pour les marques, cette fois-ci, c’est au tour d’Ogilvy Paris de lancer son offre – vous l’aurez compris – TikTok, pour accompagner les marques dans la frénésie de la plateforme.

Créée pour être au service des annonceurs locaux et internationaux, l’offre TK.Lab permettra à une marque de tirer pleinement parti de la puissance de cette application grâce à l’expertise de personnes qualifiées au sein de l’agence du groupe WPP. Timothé Buguet, qui pilotera l’initiative en France, nous a non seulement parlé de l’offre et de ses opportunités, mais il nous a également rappelé que s’il y avait un moment pour se lancer, c’est bien maintenant. Voici pourquoi.

Selon vous, qu’est-ce que TikTok a de plus que les autres médias sociaux? 

Timothé Buguet : Nous préférons éviter de comparer TikTok aux autres plateformes de social media – eux-mêmes ne se positionnent pas comme cela, bien que cela reste un endroit où l’on peut échanger, partager et commenter. TikTok se différencie de par son feed « pour toi », dans lequel la plateforme propose différentes vidéos pertinentes sans avoir besoin de liker une page ou d’interagir avec un créateur de contenu. C’est en cela sa puissance : nous avons non seulement du contenu poussé très rapidement, mais aussi très varié puisqu’il s’adapte et évolue en fonction de chacun. 

Comparons plutôt TikTok à une plateforme d’entertainment, au même titre que Netflix. Sauf que sur TikTok, un utilisateur regarde en moyenne 200 vidéos par jour. La plateforme arrive à capter ce que nous aimons ou non de manière très agile.

Ce que TikTok a de plus que les autres, c’est la force de son algorithme – ainsi que son côté fun et authentique. Les gens n’ont pas peur de se montrer sous une autre facette. À la différence d’Instagram et des ses contenus ultra léchés, où l’on essaye de ne montrer que le beau. TikTok laisse donc un territoire créatif assez large.

Pourquoi est-ce intéressant pour les marques de se lancer sur TikTok ?

T.B. : Il y a deux raisons. Tout d’abord, TikTok n’est pas encore trop embouteillé par les marques. Certes, c’est une plateforme qui a explosé en matière de nombre de téléchargements et d’utilisateurs actifs, mais côté marques françaises, très peu d’entre elles s’y sont frottées dès le lancement – il y a encore des parts de voix à aller chercher. Qui dit parts de voix à aller chercher, dit également parts de marché à prendre. Pour toutes les marques qui arrivent à bien comprendre les codes de la plateforme et à retranscrire leur ADN tout en ayant un storytelling bien mené, TikTok est une superbe opportunité.

L’autre point très important se trouve au niveau de la partie publicitaire. TikTok détient une offre qui se différencie de ce que fait la concurrence, de par ses formats plus « premium » – par exemple avec le Black Friday, nous tombons sur des formats publicitaires dès l’ouverture de l’application, que l’on peut certes passer, mais ils existent. Cela permet à une marque désireuse de se faire connaître d’avoir une bonne visibilité.

Pendant des années, on nous a rabâché de faire apparaître le logo de notre marque au bout de quelques secondes de spot. Aujourd’hui, nous allons vraiment essayer de capter l’utilisateur dès le début avec un contenu cool et le reveal du logo/packshot à la fin – « make TikToks, not ads ».

Toutes les marques peuvent-elles se lancer sur TikTok ? 

T.B. : Il y a encore des annonceurs qui se posent beaucoup de questions, qui se demandent entre autres si leur marque n’est pas trop « ennuyeuse » pour se lancer. Mais avec toutes les analyses que nous avons pu faire, nous nous rendons compte qu’il existe des communautés très larges qui parlent de tout sur TikTok. Par exemple, le milieu pharmaceutique va demander à des experts de partager des problématiques de santé, et cela fonctionne très bien. Il faut juste trouver l’angle. Peu importe l’annonceur, nous allons trouver comment apporter du contenu de qualité à l’utilisateur. Il faut s’enlever de la tête que TikTok est uniquement pour les jeunes, la plateforme a énormément évolué depuis la période du premier confinement. Elle est de plus en plus mature, avec de vraies communautés qui se structurent.

Si une marque n’ose pas se lancer ou qu’elle est frileuse, il ne faut pas qu’elle hésite à collaborer avec les créateurs de contenu sur TikTok – qui eux connaissent les codes de la plateforme. Des créateurs parlent même de probabilités et d’Excel, tout le monde trouve sa communauté !

Vous avez lancé TK.Lab, une offre dédiée TikTok au sein d’Ogilvy. Pouvez-vous nous parler de cette offre ? Et comment est-ce que vous l’avez structurée au sein de l’agence ?

T.B. : Nous sommes partis du constat qu’il y a énormément de petites agences / micros-startups qui se lançaient sur TikTok pour faire du contenu et de l’achat d’espaces publicitaires. En revanche, il n’y avait pas de grands réseaux d’agences qui se sont lancés avec une offre dédiée à TikTok. Ça a fait tilt chez nous, parce que des personnes à l’agence – à la création ou au social media – utilisent la plateforme, connaissent les codes et sont sur TikTok toute la journée. C’est alors que nous avons décidé de réunir une équipe de jeunes talents passionnés et d’experts de TikTok.

Avec TK.Lab, nous réunissons et centralisons toute cette expertise que nous avons au sein de l’agence.

Nous avons aussi remarqué que sur TikTok, tout va très vite avec les tendances émergentes – il y a des codes qu’il faut connaître, qui sont valables aujourd’hui, mais qui ne le seront déjà plus dans un mois. À l’inverse d’Instagram et des calendriers édito sur le mois (pour anticiper le contenu), le processus de décision est plus court sur TikTok. Par exemple, si nous n’avons qu’un interlocuteur décisionnaire chez le client, il valide dans la journée et nous pouvons faire partir un contenu en création ou en production pour qu’il soit prêt dans la semaine.

Notre ambition est de devenir le centre d’excellence TikTok pour tout le réseau WPP, pas seulement pour Ogilvy.

Réunir tous les talents nous permet de traiter la partie stratégie, la partie création (qui est presque la plus importante sur la plateforme), le son (il vaut d’ailleurs mieux commencer le processus créatif par le son) – pour cela nous avons un partenariat avec une société spécialisée dans la production musicale sur TikTok. Ensuite, il y a le côté média et commerce. Dernier point concernant notre offre : nous avons un pôle intelligence qui permet d’identifier les tendances, les musiques et les créateurs qui fonctionnent sur la plateforme.

Comment ont réagi les marques à la suite de cette annonce ? Sont-elles globalement favorables ou encore hésitantes ?

T.B. : Nous avons eu beaucoup d’enthousiasme de la part des marques ! Suite à cette conférence, des marques se sont montrées très curieuses. Bien sûr, beaucoup d’entre elles se posent encore des questions, d’autres déjà présentes veulent consolider leur présence sur la plateforme. Notre rôle est d’aider les annonceurs et les directeurs marketing à se lancer, et les convaincre que c’est le bon moment.

Est-ce que l’usage étendu des données des utilisateurs TikTok européens par la Chine peut représenter un risque pour la stratégie des marques ?

T.B. : Au lancement de TikTok en France, beaucoup se demandaient si la plateforme était une safe place pour les marques. Maintenant, je pense qu’elle a réussi à prouver que c’est le cas.

En revanche, sur la partie data tout juste citée, nous voyons effectivement beaucoup d’articles qui passent en ce moment, et nous nous y intéressons. Mais ce n’est pas une peur que les marques ont. Je pense qu’il faut aussi relativiser : bien sûr que les plateformes numériques et digitales récoltent de la data. Mais selon moi, ce sont surtout des signaux anonymes envoyés sur les serveurs de ces différentes plateformes.

Il y a également de nouvelles directives RGPD : la CNIL a entre autres mis en place de nouvelles recommandations sur la confidentialité des données des utilisateurs. Je trouve que, d’une manière générale, tout ça va dans le bon sens. Les GAFAM et tous les grands groupes commencent à sortir des solutions pour protéger nos données. Pour moi, ça ne sera pas un problème dans les mois et années à venir.

Pourriez-vous nous citer des exemples de marques qui ont réussi leur présence sur TikTok ?

T.B. : Il y a une marque qui a très bien réussi son arrivée sur TikTok, c’est Decathlon. Il y a un peu de tout dans le contenu, ils testent plein de choses que ce soit informatif comme décalé. Pour moi, ça correspond aux codes de la plateforme. Dans le même domaine, j’aime aussi beaucoup les contenus immersifs que font Salomon et Red Bull. À l’époque, ces marques-là avaient besoin de gros moyens de production, maintenant ils mettent en avant leurs athlètes qui deviennent des créateurs de contenu, en montrant les coulisses. Vans et Gucci arrivent quant à eux très bien à retranscrire leurs univers sur TikTok.

Projetons-nous un peu, comment voyez-vous TikTok évoluer dans les mois et années à venir ?

T.B. : Je pense que la plate-forme va garder son ADN, son authenticité, ses communautés et qu’elle va continuer à grossir et donc recruter davantage d’utilisateurs. Aux États-Unis, les utilisateurs peuvent désormais acheter des produits au sein de TikTok. Je pense que la plateforme va accélérer sur ce côté e-commerce / achat en ligne.

Il faut s’attendre à avoir des évolutions de la plateforme avec des fonctionnalités en plus pour les utilisateurs et les marques. Fonctionnalités tant sur la partie commerce que sur la partie réalité augmentée. TikTok a une capacité d’innovation très forte, la plateforme a un très bel avenir devant elle.

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