L'interview de Benoit de Fleurian, Ogilvy Paris.
Popularisé par l’économiste Richard Thaler puis Barack Obama, récupéré par la Macronie, déployé pendant la crise Covid, le nudge, ou « coup de coude » en français, a défrayé la chronique, et puis… silence radio.
Théorie issue des sciences comportementales, le nudge cherche à orienter les choix des individus de manière subtile, sans les contraindre. Du pain béni pour l’industrie publicitaire me direz-vous ? Pas si vite. Si on lui prête autant de succès que de controverses, la plus récente remonte à cet été (deux chercheurs reconnus en sciences comportementales sont accusés d’avoir falsifié les données de leurs études), le potentiel des sciences comportementales dans la publicité resté inexploité, son efficacité et son application suscitent encore des questions. Avec plus de 180 biais cognitifs identifiés influençant nos décisions, les opportunités d’influencer le comportement humain sont immenses et les enjeux colossaux, notamment à l’ère du changement climatique.
Le nudge est-il déjà mort ?
Échanges avec Benoit de Fleurian, consulting principal et head of behavioural science chez Ogilvy Paris, autour de l’impact, des défis et de l’avenir du nudge dans la publicité et le marketing.
Pouvez-vous nous rappeler brièvement ce qu’est le nudge et comment il s’est intégré dans la communication et le marketing au fil du temps?
Benoit de Fleurian : Les sciences comportementales sont utilisées depuis plus d’une cinquantaine d’années par les universitaires et les chercheurs. Il existe un important corpus indiquant tous les biais – + de 180 – influençant notre prise de décision. Ces biais sont donc autant d’opportunités pour aider l’industrie à influer sur le comportement des gens.
C’est tout notre sujet, à nous publicitaires, de faire acheter une marque plutôt qu’une autre, etc. Ce corpus, sous-exploité jusqu’ici, peut nous aider à faire bouger le comportement des gens. Prenez le placebo, 40 % des dépressions peuvent être traitées grâce à ça, quand bien même il n’y aurait aucune molécule active, parce que les patients sont influencés par l’effet messager — le médecin en blouse blanche. Par le pouvoir de la suggestion, on peut entrer dans un principe de guérison.
On en vient à adopter certains comportements, car ils nous apportent plus de positif que de négatif, à l’instar du café gourmand : ce n’est pas vraiment un dessert, donc on a l’impression d’économiser, on se dit que cela ne va pas nous faire grossir parce que c’est plus petit qu’un dessert, etc. Ce concept semble nous apporter un bénéfice à court terme alors qu’il s’agit simplement d’un café et d’un dessert, tout est une question de présentation.
On parlait encore beaucoup de nudge il y a deux ans, notamment lors de la Crise du Covid et depuis… le nudge est-il déjà mort ? Est-ce que l’utilisation du nudge a diminué ou évolué récemment, et si oui, pourquoi?
B.dF. : Son utilisation est en progression et se poursuit, mais je crains que le nudge ne soit pas employé à bon escient, de façon très efficace et à l’échelle des sciences comportementales. Chez Ogilvy, on monte une expertise/practice mondiale, “social & behavior change”, un nom qui vient du monde du développement et en particulier des agences onusiennes, dont l’UNICEF qui a théorisé de manière plus sérieuse et exhaustive l’utilisation des sciences comportementales. Ces méthodes sont désormais utilisées dans toutes les agences onusiennes, les grandes fondations ou encore les agences de développement.
Pour le nudge, les cas sont plus sexy, les histoires marrantes, mais ils sont voués à être inefficaces ou alors de façon exceptionnelle. Les sciences comportementales ont une approche plus sérieuse et exhaustive et nécessite plus de temps et de moyens, mais ce sont les seules capables de réaliser de véritables changements de comportements. Surtout lorsqu’on s’attaque à des changements de comportements complexes, comme le changement climatique l’impose par exemple.
Avec la transition climatique, les changements de comportement requis — citoyens, politiques, grands patrons, entreprises, etc. — sont éminemment complexes. Faire évoluer une personne sans faire évoluer les autres, ne servira à rien. Si on continue à penser “nudge” sans penser de manière systémique sur la manière de changer les comportements, nous ne parviendrons pas à nos fins.
Aujourd’hui, l’essentiel de notre business dans les sciences comportementales est réalisé autour de cette expertise de social and behavior change, et le Programme Alimentaire Mondial est devenu notre premier client. C’est là que repose le futur des sciences comportementales.
Quelles sont les principales critiques adressées au nudge dans la communication et le marketing ?
B.dF. : Lorsque l’on travaille sur le nudge, 6 à 7 étapes/principes fondamentaux ne sont pas respectés.
– Un vrai brief
Ce n’est plus possible de se voir proposer un brief qui tient à : “j’ai 20K euros, est-ce qu’on peut faire un nudge pour faire ci ou ça ?” Les sciences comportementales n’ont de sens qu’avec un comportement important à faire évoluer, stratégique pour l’entreprise ou l’entité publique avec laquelle on va travailler. Si ce comportement visé est vraiment important, et qu’on parvient à le faire changer, cela signifie qu’il y aura un retour sur investissement important pour l’entité. De fait, on peut investir, mais il est nécessaire d’être dans une logique d’investissement sérieuse.
– Mettre de la science en amont
Il faut faire de l’observation, de l’ethnographie, sur la façon dont les comportements se prennent, quelles sont les barrières à l’adoption d’un nouveau comportement, comprendre le contexte, la culture, etc. Sans cela, on aboutit à des solutions jolies sur le papier, mais qui ne changeront rien durablement.
– Plus de stratégie
Beaucoup de personnes font du nudge en piochant un biais dans le corpus scientifique disponible pour l’appliquer à leur sujet. Pour obtenir un changement, il est nécessaire d’avoir une stratégie de changement de comportement. Dans ce corpus, on trouve évidemment des leviers/biais psychologiques, mais pas seulement. Il faut avoir une vue d’ensemble et jouer avec plusieurs éléments /leviers pour obtenir une approche efficace.
– Une phase créative
Elle est souvent minorée et réalisée dans des workshops avec des gens dont ce n’est pas le métier. Les workshops et la co-création sont importantes dans les sciences comportementales, toutefois cela ne suffit pas. Les nudges sont généralement de petites idées, alors qu’il faut de vraies plateformes créatives, des “big ideas” pour concevoir des interventions, et des produits créatifs qui vont pouvoir influencer les comportements dans la durée.
– La recherche de partenariat
Elle doit être systématique. Face à des comportements complexes à changer, il n’est pas rare qu’il y ait 2 à 5 parties prenantes. Chacune d’elle aura une autorité légitime pour entreprendre sur son territoire. En règle générale, sans approche à plusieurs intervenants, il est très difficile de faire bouger les lignes. Un proverbe africain revient très souvent dans toutes les stratégies autour de la nutrition/malnutrition : « It takes a village to raise a child« . Il faut que famille, éducateurs sportifs, écoles, supermarchés, sportifs et célébrités, etc. apportent leur pierre à l’édifice pour faire changer le comportements des enfants.
– La notion de culture
Les interventions doivent être intégrées dans la culture des personnes dont le comportement est à changer. Ogilvy a par exemple travaillé avec Nestlé autour de l’obésité infantile au Mexique. Le produit créatif le plus important dans le dispositif mis en place a été une téléréalité produite en partenariat avec Nestlé et la chaîne Televisa. Au Mexique, l’obésité est partout dans la rue, si on ne commence pas par changer les normes et l’environnement culturel autour de la malnutrition et de l’obésité, c’est voué à l’échec.
– La mesure des résultats
Beaucoup de mesures sont faites à partir d’enquêtes ou d’intentions déclaratives. Or, comme on l’explique dans les sciences comportementales, les prises de décision se font de manière totalement irrationnelle. Si le comportement n’est pas mesuré, ce n’est pas à travers un questionnaire que l’on saura comment les gens se comportent vraiment.
Nous sommes intervenus avec la SNCF dans la gare des Mureaux pour empêcher les hommes d’uriner contre les murs de la gare. Nous étions partis d’une approche très scientifique, avec une phase de stratégie, de création et de prototypage. Lors de cette étape de prototypage et de mesure des résultats, nous avons utilisé un capteur d’urine invisible — un mix entre un capteur d’humidité et de chaleur — pour ne pas introduire de biais. Cette mesure (un mois avant, puis un mois après l’intervention) nous a permis de démontrer l’éradication totale de ces actes dans un lieu et à 80% dans un autre (à 5h et à 1h la gare étant vide et sans WC on relevait quelques actes d’urination sauvage).
C’est cette mesure précise qui permet de déterminer si une intervention est efficace et si elle peut être massifiée.
Comment Ogilvy Paris intègre-t-elle la science comportementale et le nudge dans ses campagnes ou au sein de l’agence ?
B.dF. : Chez Ogilvy, nous faisons deux choses :
– La collaboration avec une agence grand public pour l’aider à développer une approche comportementale dans les stratégies de communication. La mesure s’opère de façon plus classique ;
– Les briefs de changement de comportement traité chez Ogilvy Consulting, avec notre practice social and behavior change. Ce que l’on réalise par exemple avec le Programme Alimentaire Mondial.
Il y a quatre étapes fondamentales dans cette approche :
– La recherche formative, de 3 à 6 mois, nécessitant une part significative du budget global : documentation, interviews d’experts et de personnes sur le terrain au contact des réalités, hypothèses de recherche pour cartographier les barrières, les leviers et le contexte influençant les comportements à changer chez notre cible ;
– La stratégie : on travaille avec des modèles plus exhaustifs que ceux de la science comportementale pour trouver une stratégie dans tous ces leviers ;
– La création : ce n’est pas le même procédé qu’en agence. Les briefs sont un peu différents, donc les véhicules créatifs le sont aussi (programme de téléréalité, spectacles de rue, intervention de professionnels de la santé, etc.). On se rend sur le terrain pour co-créer avec les cibles afin de comprendre ce qui résonne chez eux ;
– L’exécution : on cherche des partenaires et pilotons les exécutions sur le terrain. On tente de mesurer, dans une dernière phase, le monitoring evaluation, gourmande en budget et en temps. En toute fin de programme, un rapport très documenté détaille ce qui a marché ou non.
Pour une marque cherchant à intégrer le nudge dans sa communication, quels sont vos principaux conseils ?
B.dF. : Respecter ces étapes basiques pour in fine faire une mesure vraiment précise de l’efficacité et massifier derrière. Cela nécessite un minimum de budget. Pour que la démarche et ce budget soient justifiés, il faut que le changement de comportement soit stratégique. L’intervention initiale pour la SNCF dans la gare de Mureaux a dû couter dans les 100K euros. Sans 150 à 200K euros, il n’y a pas une vraie intervention comportementale avec de véritables résultats.
Cela peut aussi se chiffrer en millions d’euros. Avec le contexte climatique/écologique actuel, les changements de comportement valent des centaines de millions, voire des milliards d’euros, c’est donc logique d’investir de telles sommes.
Concernant les budgets justement, les partenariats permettent aussi d’économiser sur cette partie-là. Pour Nestlé et Televisa au Mexique, la chaîne a payé la production de la téléréalité.
Comment les entreprises peuvent-elles s’assurer qu’elles utilisent le nudge de manière responsable et éthique?
B.dF. : Il faut être transparent. Notre intervention à la Gare des Mureaux était évidente, et même sans annoncer l’objectif, nous ne nous sommes pas cachés. L’éthique réside en un point : soit on fait quelque chose pour faire bouger un comportement qui soit vraiment bénéfique aux gens et à la société en général, dans ce cas, tous les moyens sont bons si c’est efficace et que cela a du sens. Soit, on utilise les sciences comportementales pour faire manger plus de sucre aux gamins et là, il n’y a plus d’éthique.
Avez-vous des exemples concrets de campagnes récentes qui ont utilisé le nudge avec succès?
B.dF. : La fondation Bill & Melinda Gates avec l’agence française du développement au Sahel (Mali, Niger et Burkina Faso). Nous avons travaillé au lancement de produits fortifiés à destination des femmes et des enfants pour réduire les carences nutritionnelles. Et plus généralement, avec les gouvernements maliens et nigériens sur des campagnes de sensibilisation au bon comportement alimentaire où il y avait des sciences comportementales et du nudge.
Enfin, parmi les exemples récents, il y a la campagne de la mairie de Londres autour des violences faites aux femmes, “Maaate”. Elle est quelque peu controversée, certains lui reprochant de n’être qu’un petit bout de la solution. Alors qu’il faudrait évidemment traiter le problème dans son ensemble, avec une approche systémique des violences faites aux femmes pour approcher une solution.
Comment pensez-vous que les sciences comportementales évolueront dans les prochaines années, en particulier dans l’industrie publicitaire?
B.dF. : Elles sont là pour rester. Les utilisations “gadget” vont diminuer, sauf quand les publicitaires voudront faire des coups. Et il y a plein de cas où les nudges peuvent fonctionner. L’un des plus célèbres, “Fun theory” de Volkswagen, peut typiquement rester dans l’industrie. C’est du nudge “coup publicitaire” : s’il y a une vraie idée de science comportementale derrière, c’est une idée épouvantable. Cela marche pendant un jour ou deux, c’est super, ça génère des vidéos et permet de passer chez Oprah Winfrey, mais au bout de trois jours cela n’existe plus, car cette cacophonie musicale énerve tout le monde (ne serait-ce que les gens travaillant dans cette station de métro). C’est ça notre travail : trouver les idées qui permettent de changer les comportements dans la durée. Si vous ne prenez pas ce paramètre en compte, c’est voué à l’échec.
Les nudges calibrés pour Cannes existeront donc toujours, et à côté, une partie de l’industrie, plus sérieuse, se développera autour du sujet, qu’on l’appelle social and behavior change ou autre, pourvu qu’il se développe autour de vraies stratégies, elles-mêmes construites autour de théories du changement du comportement.
Voyez-vous des tendances émerger ?
B.dF. : Aujourd’hui, l’Unicef dépense chaque année 500 millions de dollars en programmes de social and behavior change. C’est déjà énorme et cela va se développer, car la société, les entreprises privées ou les organismes publics, sont tous confrontés à des changements de comportements majeurs, ne serait-ce qu’autour du changement climatique. Ces changements ont un prix énorme : il y a un retour sur investissement incroyable si on parvient à les faire bouger. Au fil du temps, les acteurs vont investir dans ces approches, mais ce sera vraiment une autre discipline. Chez Ogilvy Consulting, on fait peu de publicité au final, car ce n’est pas ce qui change les comportements dans la durée.
Une fois que les sciences comportementales auront maturé dans l’industrie publicitaire, en tant que discipline, des profils très différents des profils publicitaires émergeront : chez Ogilvy Consulting, nous avons des directeurs de recherche, ce qu’on avait plus dans la publicité. Ils ont une vraie expérience du terrain, dans des pays en développement ou des zones inexploitées. Nous comptons aussi des directeurs.trices de programme, pas juste des project managers, car ces programmes nécessitent aussi bien de la gestion de projet très quotidienne que d’échanger avec des ministres, des gouvernants, des hauts fonctionnaires de l’ONU, etc. Cette discipline va se créer, générer ses propres métiers et prendre plus de puissance à l’avenir.
