On se revoit à Paris !
Lorsque l’une des marques préférées des Français se frotte à l’Olympe des rendez-vous sportif, qui plus est à domicile, on se dit que l’opportunité est trop belle de fédérer et d’engager derrière ses couleurs. De la tenue des volontaires aux porteurs de la flamme olympique, en passant par les équipements co-conçus avec les athlètes de sa team, Decathlon déploie son savoir-faire et imprime sa marque, nouvellement revisitée, aux yeux d’une audience mondialisée.
Ambitions, engagement des jeunes et des communautés locales, défis et bénéfices attendus, Virginie Sainte-Rose, directrice du partenariat Decathlon x Paris 2024, nous expose les objectifs de cette collaboration inédite, véritable laboratoire des initiatives de la marque en matière de RSE et de sa stratégie d’ouverture à l’international.
Quelles sont les principales ambitions de Decathlon en tant que partenaire premium des JO de Paris 2024 ?
Virginie Sainte-Rose : Nos premières ambitions étaient de dévoiler davantage notre identité. Les JO nous tournent inévitablement vers l’extérieur, et jusqu’ici, Decathlon avait une communication assez minimaliste, surtout sur le plan corporate. Bien que notre marque soit appréciée, elle est relativement méconnue. Lorsque l’on découvre Decathlon de l’intérieur, on réalise l’incroyable travail accompli. Ne pas partager cette richesse était devenu frustrant et dommage. Les JO nous offrent donc l’opportunité de lever le voile sur ce qu’est réellement Decathlon.
Une des caractéristiques souvent méconnues est notre rôle de concepteur et de détaillant. Nos produits ne sont pas achetés sur étagère, mais conçus dans nos propres centres, avec une technicité et une attention à la performance et à l’utilisateur très élevées. Jusqu’à présent, nous comptions sur la qualité intrinsèque de nos produits pour raconter notre histoire. Cependant, cette approche doit évoluer. C’est ce qui a été amorcé avec les JO et renforcé par l’arrivée d’une nouvelle direction il y a deux ans.
Notre nouvelle directrice, Barbara Martin Coppola, qui vient d’IKEA, du digital et de l’international, a apporté une vision très orientée vers l’extérieur. Les JO servent également de laboratoire pour cette stratégie d’ouverture.
Pouvez-vous nous donner des exemples concrets des initiatives que Decathlon mettra en place pour les JO de Paris 2024 ?
V.S-R. : Lorsqu’on a signé le partenariat il y a trois ans, nous avions déjà une centaine de partenariats techniques avec des athlètes de haut niveau. Ces collaborations, bien qu’existantes depuis longtemps chez Decathlon, n’étaient pas mises en avant. Nous faisons tester nos produits par ces experts pour les améliorer. Avec ce partenariat, nous avons décidé de continuer ces collaborations, en formant une équipe d’athlètes et en développant des projets de co-création et d’amélioration de matériel.
Actuellement, parmi les 33 athlètes de la team Decathlon, nous avons 16 projets de co-création. Bien que cela puisse sembler nouveau, nous avons toujours fonctionné ainsi. La différence aujourd’hui est que nous le faisons de manière transparente et visible pour tous. Notre objectif est de montrer au grand jour ce qui a toujours fait partie de notre ADN : la co-création avec les athlètes.
Comment ce partenariat s’inscrit-il dans la vision globale de Decathlon en matière de responsabilité sociale et environnementale ?
V.S-R. : Un exemple emblématique pour ces Jeux est la tenue des volontaires. Dès le début des discussions, nous nous sommes engagés sur ce point. Initialement, il y avait une exigence de 30% de fabrication Made in France, mais nous avons réussi à atteindre 53%. Nous avons privilégié le transport maritime pour l’importation, réduisant ainsi notre empreinte carbone. La tenue est entièrement éco-conçue, ce qui en fait probablement la tenue de volontaires la plus respectueuse de l’environnement de l’histoire des Jeux modernes.
Encore une fois, nous sommes allés aussi loin que possible, car le Made in France ne s’obtient pas facilement : il nécessite de retrouver les savoir-faire et de garantir les volumes. Pour une tenue de volontaires, l’approximation n’est pas permise ; nous avons donc assuré un contrôle qualité rigoureux avec trois ETP dédiés en permanence. De plus, avec nos 300 designers, nous avons mis en avant notre expertise en design.
Nous avons concentré nos efforts sur cette panoplie et exploré la fabrication locale et l’utilisation du transport maritime, malgré les délais plus longs. Ce projet a servi de laboratoire pour tester ce qui peut être reproduit à grande échelle ou non.
Y a-t-il déjà des résultats sur ce qui peut être dupliqué ?
V.S-R. : Pas encore, car nous avons besoin d’un retour d’expérience global, que nous ferons forcément à la rentrée.
Comment comptez-vous engager et inspirer les jeunes et les communautés locales à travers ce partenariat ?
V.S-R. : Nous utilisons des modes de communication qui ciblent cette population avec des codes spécifiques. Mon équipe, composée de trentenaires très pêchus, est bien adaptée pour cela et le fait sans forcer. Lors de nos sondages, les 18-30 ans nous disent qu’ils aiment notre marque, mais qu’ils ne se sentent pas toujours concernés par notre communication. Nous avons pris cette remarque en compte.
Pour la révélation de la tenue des volontaires, nous avons réalisé un petit film avec Ogilvy Paris qui a rencontré un grand succès en termes de portée (reach). Nous avons été très performants et authentiques dans notre approche, ce qui a renforcé notre impact auprès de ce segment. L’authenticité de notre message a fait la différence.
Quels sont les défis majeurs que vous rencontrez dans la mise en œuvre de ce partenariat et comment les surmontez-vous ?
V.S-R. : Le premier défi était que nous n’avions jamais réalisé un projet de cette envergure. Ce n’est pas comme si on commençait par un petit partenariat, nous avons directement visé les JO, ce qui nous a confrontés à de nombreux codes et lignes directrices à respecter. Je ne vais pas me plaindre parce que ça m’a permis de venir travailler chez Decathlon.
Cela a été une formidable opportunité d’apprentissage, tant sur les aspects communicationnels que sur la collaboration avec le comité. Nous avons dû nous poser la question de la manière dont nous voulions aborder ce partenariat et explorer des voies nouvelles.
Par exemple, nous avons décidé de produire un documentaire, alors que nous ne sommes pas une entreprise de médias. Nous avons vu se dérouler une histoire fascinante et avons voulu la raconter de manière authentique, en sortant des formats de contenu classiques souvent dépourvus de sens. Ce documentaire, récemment lancé sur France.tv, fait partie de notre campagne pour faire connaître notre partenariat.
Nous avons mené une campagne de drive to pour promouvoir ce documentaire et verrons les résultats à terme. L’idée était de parler du partenariat de manière sincère, sans suivre des chemins déjà tracés, mais en ajoutant une touche personnelle et authentique. C’est ainsi que nous avons travaillé, en cherchant toujours à mettre un peu plus de cœur dans nos actions.
Quels bénéfices pensez-vous que ce partenariat apportera à la marque Decathlon à long terme ?
V.S-R. : Il y a deux aspects à considérer. En France, nous jouissons d’une grande notoriété, il faut le reconnaître. Dire que Decathlon est une marque connue n’est pas un manque d’humilité. Cependant, nous souhaitons changer légèrement la perception de notre marque, notamment en mettant en avant notre expertise en conception et notre technicité. Nos produits sont de haute qualité, comme en témoignent les performances de nos athlètes, par exemple Méline Rollin, qui a battu le record de France du marathon avec des chaussures qu’elle a aidé à concevoir.
Nous voulons montrer que Decathlon n’est pas seulement pour les débutants ou pour une pratique occasionnelle. Les experts peuvent aussi trouver chez nous le matériel et l’équipement nécessaires pour dépasser leurs attentes et atteindre leurs objectifs d’entraînement. Il est important de communiquer cette technicité, spécialement auprès des 18-30 ans, sans chercher à être simplement « hype », mais en restant fidèles à notre engagement de parler à tout le monde et d’inclure chacun.
Nous ne devons pas oublier cette population et devons jouer notre rôle en rendant les sports accessibles à tous. À l’international, nous cherchons à augmenter notre notoriété, car bien que nous soyons présents dans 70 pays, notre reconnaissance n’est pas aussi forte qu’en France, voire en Espagne où nous sommes très connus. Dans certains pays européens, nous avons encore du chemin à parcourir.
Même si c’est un partenariat principalement domestique, nous avons 45 000 volontaires portant une superbe tenue et arborant un beau logo. Ils seront visibles devant les caméras et auprès du public, agissant comme ambassadeurs de notre marque. Nous assurons pour la première fois toutes les étapes de distribution de ces tenues. Si vous avez l’occasion, je vous invite à visiter notre centre de distribution dans le 15e arrondissement, qui est vraiment impressionnant.
Nous sommes très fiers de cela et voyons une opportunité de faire connaître davantage notre marque grâce aux volontaires, y compris ceux venant de l’étranger. De plus, nous habillons les relayeurs de flammes, y compris la personne qui allumera la vasque, ce qui signifie que quelques milliards de personnes verront notre marque. C’est une belle visibilité.
Comment évaluez-vous le succès de ce partenariat et quels indicateurs clés de performance utilisez-vous ?
V.S-R. : Oui, nous allons travailler avec des prestataires spécialisés pour évaluer le retour sur investissement, la notoriété et les indicateurs de performance, etc. Ces éléments sont généralement partagés et discutés entre partenaires. Nous nous rencontrons régulièrement, même si nous sommes sur des terrains concurrentiels, nous nous soutenons mutuellement. Rien n’est simple, mais ces échanges sur les indicateurs de performance sont une richesse que j’apprécie dans notre partenariat.
Comment envisagez-vous l’après Paris 2024 pour Decathlon en termes de partenariats sportifs ?
V.S-R. : Il y aura forcément une deuxième étape après ce partenariat. Aujourd’hui, nous avons Barbara (Martin Coppola, NDLR) et elle a fait venir Céline Del Genes, responsable de l’expérience client au niveau mondial, qui va chapeauter toute cette partie partenariat, communication et marketing. Cela représente un périmètre important, et nous devons structurer ces partenariats de manière rigoureuse. Il est prévu de créer une direction des partenariats. Cette nouvelle direction, dont le partenariat olympique sert de base, permettra d’écrire notre stratégie globale. En plus du partenariat olympique, nous avons des collaborations avec la G2A mondiale, le ballon de la Ligue 1 et l’UEFA.
Tout cela sera intégré dans une stratégie de partenariat global réfléchie. Je suis confiante quant à la poursuite de cette dynamique. Cependant, nous avons besoin de structurer notre approche et de tirer des leçons de l’expérience des Jeux, qui représente un moment unique et fantastique pour nous.
Quel est le secret d’un partenariat réussi ?
V.S-R. : Le secret d’un partenariat réussi réside avant tout dans un engagement fort et transversal de l’équipe, car cela impacte toute l’entreprise. Un partenariat implique la production, la vente, la communication, le marketing et les relations institutionnelles. Il est donc crucial d’avoir un alignement solide au sein de l’entreprise pour porter le projet. Une équipe très engagée est également essentielle, mais il faut aussi prendre soin de cette équipe, car c’est un marathon sprint. Un projet, même super, peut être épuisant, donc des points d’équipe réguliers, de la cohésion et du soutien sont nécessaires.
Il est important de maintenir cette grande équipe transversale au sein de l’entreprise, tout en assurant la solidarité de l’équipe dédiée, car le partenariat s’étend sur trois ou quatre ans et il faut tenir la distance.
