Les ventes aux particuliers ont augmenté lors de la pandémie.
La société côtés en Bourse Beyond Meat vient de lancer sa toute première campagne télé lundi dernier aux États-Unis. Dans le film réalisé par l’agence Mythology et diffusé à la mi-temps d’un match de NBA opposant les Lakers et les Utah Jazz, la société demande aux consommateurs par le biais de l’actrice oscarisée Octavia Spencer (La couleur des sentiments, Les Figures de l’ombre) de « réfléchir à un avenir alimentaire meilleur pour les hommes, les animaux et la planète ». Un avenir où l’on pourrait manger un burger avec un steak végétal riche en protéines et sans cholestérol.
Le film, qui met en scène le joueur de football américain Todd Gurley, ambassadeur de la marque, révèle ensuite que ce futur se produit déjà, puisque les consommateurs incluent déjà les protéines végétales dans leur vie quotidienne, avant de terminer sur un appel à agir en forme de jeu de mots : « What if we all go Beyond ? » (Et si nous allions tous au-delà ?).
« Nous voulons montrer aux gens comment de petites actions collectives peuvent avoir un grand impact », explique Stuart Kronauge, le directeur marketing de Beyond Meat dans un communiqué. Avec cette campagne, Beyond Meat espère capitaliser sur la hausse des ventes aux particuliers constatée lors de la pandémie, surtout aux États-Unis où les ventes en magasin ont presque triplé sur un an.
Dans un contexte de dérèglement climatique et de préservation de l’environnement, notre modèle alimentaire est régulièrement questionné. La consommation de viande est souvent décriée par la souffrance animale qu’elle engendre et les ressources qu’elle nécessite. Dans le film publicitaire tourné en Australie et composé en partie d’images d’archives, Olivia Spencer explique ainsi que la viande Beyond ne contient pas de cholestérol, nécessite moins de terres cultivables et d’énergie pour sa fabrication, et libère moins de gaz à effet de serre. Burger King s’est récemment attelé à rééquilibrer le régime alimentaire des vaches en y ajoutant des feuilles de citronnelle afin de réduire les émissions quotidiennes de méthane.
Depuis plusieurs années Beyond Meat se présente comme une alternative crédible et gustative à la viande. 2019 a vu s’opposer Beyond Meat et son principal concurrent Impossible Foods pour le titre du meilleur burger sans viande. Le « Beyond Burger » est fabriqué à partir de protéines de pois, de jus de betterave, d’huile de noix de coco et de fécule de pomme de terre. Beyond Meat a noué des partenariats avec KFC (pour des nuggets de poulet sans poulet) et Dunkin’ quand Impossible Foods s’est associé avec Burger King (avec l’Impossible Whopper) ou Starbucks. Récemment encore, c’est IKEA qui lançait des boulettes de viande végétales.
En France, Beyond Meat propose ses produits chez Buffalo Grill, et dans plusieurs supermarchés français depuis son partenariat exclusif avec Casino en début d’année.
