Après des années à cacher ses propriétés de libération du transit, Hépar s'assume depuis 2011 en compagnie de l'agence Marcel.
Alors que la marque avait plutôt ses habitudes en TV, sa dernière campagne est réservée au digital. Une évidence tant le web est la destination de choix pour ce type de sujets que l’on pourrait qualifier de honteux. À la clé, une campagne qui a su faire participer plus de 20 000 personnes et générer près de 4 millions de vues. Pour tenter d’expliquer ce shoot à 3 points, nous avons rendez-vous avec Michel Kowalski, partner de l’agence [tag]Marcel[/tag].
Le brief
Hépar et [tag]Marcel[/tag] collaborent depuis 2011 avec les spots TV « Feu d’artifice » et « Fusée » (2014). L’agence ayant accompagné la marque du groupe Nestlé à vendre ouvertement les propriétés laxatives de son eau, autour de la signature « la joie d’avoir un bon transit ».
Or en 2017, le digital représente une bien meilleure opportunité que la TV pour Hépar : « la constipation est un sujet tabou, pas assez grave pour consulter un médecin, pour lequel Google et les forums du type Doctissimo sont d’importantes sources d’information » selon Michel Kowalski. Avec « 1 français sur 5 souffrant d’un mauvais transit » d’après Hépar, opérer un tel virage média en termes d’investissements pourrait s’avérer payant pour la marque.
La campagne
Comme l’explique Michel Kowalski, l’agence est partie « du problème que la constipation est un sujet tabou, voire stigmatisant. Si Hépar est la marque qui libère le transit, elle peut aussi être celle qui libère la parole. » C’est à dire « dédramatiser le fait d’être sujet à une digestion difficile, et ainsi dédramatiser la consommation d’Hépar ».
Or pour parvenir à cet objectif, l’agence « a puisé dans l’extraordinaire vivier de métaphores de la langue française pour ce sujet » selon Michel Kowalski, qui ose qualifier ce terreau de « matière incroyable » ! Les créatifs ont alors recensé toutes les expressions liées au « sujet ».
Depuis le 21 février, un film web d’une minute représente les expressions visuelles liées à la « grosse commission », sans jamais montrer le moindre WC ou détail graveleux. Au public de reconnaitre les 7 expressions présentes, et ensuite de proposer ses propres expressions grâce au hashtag #ChezMoiOnDit. Les 10 meilleures expressions donnant lieu à des films capsule de 30 secondes, déclinés sous forme de GIF mais aussi de pre-roll YouTube en média. Une carte de France présente également les expressions les plus utilisées selon les régions.
En savoir plus sur la campagne
Les résultats
Du 21 février au 27 février :
Sur Twitter :
– 9 800 mentions du hashtag #ChezMoiOnDit
– 2400 mentions du compte @hepar (pourtant non mis en avant dans les films)
– 8,8 millions de reach
– 1,37 millions de vues du film
– 1 800 retweets
– 1 100 réponses et 3 100 j’aime pour le film
Sur Facebook :
– 3,6 millions de personnes atteintes
– 5 231 partages
– 8 000 j’aime (moins de 100 dislikes)
– 4 000 commentaires en très grande majorité positifs
Sur YouTube :
– 1,3 millions de vues
Les clés de succès
– Aucun sujet n’est tabou s’il est abordé avec créativité
Michel Kowalski obsèrve que les « marques osent de plus en plus évoquer de façon libérée et créative des sujets intimes comme l’hygiène féminine ou le transit ». Citons par exemple les campagnes pour Mooncup, Bodyform, HelloFlo ou encore le spot délirant qui lie glaces, transit et licornes. « En réalité, le public est prêt à accepter beaucoup plus que ce à quoi les marques se limitaient jusqu’alors. Le succès de cette campagne en est la preuve. » L’humour et la créativité permettraient-elles donc d’aborder n’importe quel sujet ?
– L’audace d’un annonceur peut être récompensée
La campagne a reçu deux types de commentaires sur les médias sociaux : « d’abord, des expressions proposées par le public, ce qui était l’objectif d’engagement de la campagne. Ensuite, le public a salué l’audace d’Hépar d’aborder un tel sujet » comme en témoigne Michel Kowalski. Ce plébiscite est bienvenu, tant la campagne a dû convaincre en interne chez l’annonceur, ce qui n’était pas forcément acquis tout au long de la chaîne de décision.
De plus cette réussite publique semble être liée au fait d’avoir trouvé le ton juste, en se plaçant au niveau du public, ce qui a permis à la marque de faire résonner son message. Pour y parvenir, un hashtag très accessible a été propulsé : #Chezmoiondit. Et surtout, l’agence et son client se sont appliqués le test suivant : auraient-ils envie de participer à cette opération ? Est-elle suffisamment drôle, décalée et pertinente ? Comme l’explique Michel Kowalski, « il était hors de question de tenter de se projeter sur une persona virtuelle telle que la fameuse ménagère ». Tant que la campagne n’était pas universellement drôle et pertinente, celle-ci ne pouvait sortir.
– Une charte précise pour éviter tout débordement
Marcel et Hépar ont dès le départ délimité un champ lexical, duquel était exclue toute expression trop vulgaire (notamment les évocations d’un transit incontrôlé) ou portant atteinte au respect des personnes (racisme, misogynie…) Cela a servi aussi bien aux créatifs lors du choix des expressions du spot qu’au community manager qui veillait en quasi temps réel à ce qu’aucune expression extrême ne puisse rester visible sur les pages de la marque.
À la demande de Nestlé, des scénarios de crise ont également été élaborés, avec un suivi fin de KPI à ne pas dépasser. Fort heureusement pour l’agence et son client, aucun de ces KPI de crise n’a été atteint, bien au contraire. Ce succès est de bon augure pour Marcel qui souhaite voir son client prendre plus souvent la parole à terme, pour mieux préempter l’univers qui lui revient.
