Ascension réussie.
C’est le phénomène médiatique de la rentrée : le film documentaire Kaizen est de tous les écrans : cinémas, YouTube et TF1. Un an après l’annonce de son challenge, “le rêve de sa vie” (dès 6 dernières années du moins), et autant de préparation, Inoxtag (de son vrai nom Inès Benazzouz), 22 ans et 8 millions d’abonnés sur YouTube, se lance à l’assaut du toit du monde, l’Everest. Coût de l’opération ? Entre 600 000 et 1,2 million d’euros et une liste de partenaires devant faire de ce défi, une réussite : Nike, Air Up, Deezer, Orange, Les produits laitiers, Fitness Park, Erborian et Therm-ic.
Au-delà de la visibilité promise par des placements produit distillés tout au long du format (sans forcément chercher la subtilité/plus ou moins bien amenés), que peuvent espérer ces partenaires d’ascension ? En être, justifie-t-il à lui seul le “ticket d’entrée” ?
Margod de Montfort, Country manager France chez air up, Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale d’Orange France et Manon Berrebi, social media manager France de Deezer, dressent le bilan.
Les origines
En février 2023, Inoxtag, vétéran de YouTube avec déjà 6 années d’activité au compteur (il signe avec Webedia en 2018), annonce le projet d’une vie, “le toit du monde, soit 8 800 mètres à gravir”. Il donne RDV à sa communauté en 2024 après un an de préparation. D’emblée, il estime le cout de son projet entre 600 000 et 1,2 million d’euros (Libération évoque plutôt un budget compris entre 1 500 000 et 2 000 000 d’euros). Les critiques ne tardent pas à pleuvoir dans un contexte climatique déjà problématique et alors que les alertes concernant l’autoroute touristique qu’est devenu l’Everest sont déjà nombreuses.
La campagne “préparatoire” commence : il partage son entrainement sur ses réseaux sociaux, publiant régulièrement des stories. Un plan de communication efficace puisque son projet d’ascension reste au cœur des discussions en ligne pendant toute une année avant de mettre en pause sa chaine YouTube et ses réseaux sociaux en avril dernier pour se concentrer pleinement sur son défi.
À côté de son quotidien, il publie différents teasings et prises de parole, notamment avec les sponsors qui se dévoilent peu à peu. Ces derniers revendiquent ainsi un partenariat construit autour de valeurs communes et d’opportunités naturelles. Comme l’expliquait Gregg Bywalski, directeur général de Webedia Creators, en février dernier dans notre dossier sur les tendances du marketing d’influence : “Les marques ont envie de s’engager plus longuement avec des talents qui portent et incarnent leurs propres valeurs. De l’autre côté, les talents souhaitent s’engager avec des marques véhiculant des messages à même d’être partagés auprès de leur communauté de façon parfaitement légitime.”
Il évoquait ainsi le projet d’Inoxtag sur lequel Webedia travaillait déjà depuis plusieurs mois : “Ces projets prennent énormément de temps, demandent beaucoup de préparation, mais les marques veulent y montent dès le départ (depuis le mois d’avril 2023 ici). En l’occurrence, des marques comme Nike ou air up qu’Inoxtag souhaite également porter dans cette aventure. Cet engagement bilatéral est vraiment amené à se développer, on le voit déjà dans nos projets. Un engagement sur une période donnée, ou dans la durée, qui fait qu’on parle plus d’ambassadora maintenant que d’incarnation événementielle.”
Ce que confirme air up : “Nous connaissons InoxTag depuis un moment, ayant déjà collaboré avec lui sur d’autres concepts, explique Margod de Montfort, country manager France chez air up. Quand il nous a parlé de son projet de gravir l’Everest, cela a tout de suite résonné avec les valeurs air up : repousser ses limites, vivre des expériences hors du commun et encourager un mode de vie plus sain. Malgré les risques liés à cette ascension, la confiance et la communication ouverte entre l’équipe d’InoxTag et air up ont rendu ce partenariat possible.”
Le YouTuber est ambassadeur de Deezer depuis un an déjà, dû à des “circonstances inédites” – Inoxtag avait cité le nom de la plateforme dans le live d’un autre créateur de contenu, sponsorisé par un concurrent –, lorsqu’il partage son ambition avec Deezer : “Il nous a paru évident de continuer à raconter cette histoire commune, car la musique représente parfaitement les valeurs de cette aventure, rappelle Manon Berrebi, social media manager France. Chez Deezer, on est convaincus que la musique est un moyen de s’exprimer : de se dépasser, de trouver la motivation pour être meilleur qu’hier. C’est aussi un moyen de se connecter avec les autres, et c’est ce qu’Inox a fait en montant l’Everest, il a puisé la motivation dans le soutien de sa famille, de son équipe, des merveilleux Sherpas qui l’ont accompagné, et surtout : il a fait tout ça grâce à sa communauté à laquelle il délivre un message positif de dépassement de soi.”
De son côté, Orange, déjà positionné pour un usage raisonné des écrans et du numérique, a trouvé dans le projet d’Inoxtag une manière authentique et retentissante de renforcer son message de déconnexion responsable auprès des jeunes générations (à l’instar de la campagne “passe en mode ballon” en 2019) : “En début d’année, Inoxtag nous a parlé de son projet Everest et de sa prise de conscience du besoin que nous avons tous de modérer notre consommation des écrans, se souvient Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale d’Orange France. Inès s’est construit par et au travers des écrans, mais durant son année de préparation en montagne, il a fait l’expérience réelle d’un autre mode de vie. Il a ressenti le besoin et la responsabilité de transmettre ce message à sa communauté, message qu’il porte dans son documentaire. Un YouTuber comme lui passe évidemment énormément de temps en ligne et le fait qu’il reconnaisse l’importance de la déconnexion rend justement le message plus authentique que s’il était adressé directement par une institution et permet au public de s’identifier à cette démarche.”
Une démarche qui n’a pas manqué de surprendre (ou d’être critiquée, comme sur X). Pourtant, nombre d’influenceurs et créateurs de contenus ont évoqué les burn out auquel ils ont fait face ou le stress subit par leurs activités (Squeezie, Lena Situations, McFly & Carlito). Et les sujets de santé mentale sont largement abordés par les jeunes générations, notamment ceux liés à leur usage des réseaux sociaux et du numérique. Pour Quentin Delobelle, l’initiative d’Inoxtag “renforce la gravité et la pertinence du message, de manière plus concrète et émotionnelle, pour un impact plus mémorable.”
Les collaborations
Comment s’est formalisé ce partenariat ?
air up : une gourde en co-création
L’ascension d’InoxTag représentait une transformation importante pour lui, à la fois physique et mentale, notamment en matière d’hydratation. Pendant plus d’un an, air up l’a accompagné sur cet aspect, durant son entraînement et tout au long de son aventure. “La détermination d’InoxTag et son respect pour la nature résonnaient avec les valeurs de air up, montrant que le travail acharné peut mener au succès. Cette relation de longue durée a mené à la création d’une gourde en édition spéciale, approfondissant encore davantage le partenariat. La confiance mutuelle et la vision partagée ont permis à la marque et à l’ambassadeur de briller.”
Deezer : des playlists personnalisées “Road to Everest” et “Kaizen”
– plusieurs story Instagram sur le compte @inoxtag pour annoncer Deezer en tant que partenaire du projet ; relayer la playlist d’entraînement Road to Everest et la BO du documentaire, et pour relayer un code promo exclusif pour la communauté d’Inoxtag ;
– un jeu-concours sur le compte @deezerfr pour faire gagner des places pour la projection au Grand Rex, relayé par Inoxtag ;
– une intégration dans le documentaire Kaizen mettant en avant le pouvoir de la musique pour se motiver ;
– le logo Deezer sur la veste d’alpinisme visible lorsque Inoxtag a atteint le sommet de l’Everest ;
– la création de 5 interludes par Inoxtag, s’adressant directement à ses abonnés et en exclusivité sur Deezer ;
– la participation au live « On répond à vos questions sur Kaizen » avec Mathis Dumas, afin d’expliquer pourquoi Deezer a décidé de suivre Inoxtag sur ce projet.
Orange : une campagne déconnectée
“Nous avons travaillé ensemble sur un message de modération des écrans en format vidéo de 30 secondes monté par Inoxtag, incarné par sa voix et packshoté par Orange. Cette vidéo a été diffusée sur les réseaux sociaux et YouTube le 9 septembre entre le lancement de la bande-annonce de Kaizen le 30 août et la diffusion du documentaire le 13 septembre.”
La campagne
Après plusieurs mois de silence sur les réseaux sociaux (et pas mal de fausses informations non démenties), Inoxtag reprend la parole de façon énigmatique.
Fin aout, plusieurs streamers et influenceurs reçoivent un colis intrigant : une boîte noire contenant un chapeau de paille, rapidement associé à Inoxtag. Quelques jours plus tard, il révèle sur sa chaîne que son aventure fera l’objet d’un documentaire de 2h40, projeté lors d’une séance unique le vendredi 13 septembre dans plus de 400 cinémas à travers la France. Une première pour un youtubeur français. Les billets se sont vendus en un temps record, provoquant des bugs sur les sites de billetterie en ligne. Dès le lendemain à 14h30, le documentaire est disponible sur sa chaîne YouTube.
– Bande-annonce
– Sortie ciné
Depuis 2023, YouTube et le Groupe mk2 ont signé un partenariat baptisé le “Ciné Club” permettant de diffuser sur grand écran des créations audiovisuelles découvertes sur YouTube.
– Diffusion – gratuite – sur YouTube
Si Inoxtag prend soin de remercier ses partenaires en légende de la vidéo (“Merci à mes partenaires air up, Nike, Deezer, Fitness Park, Erborian, Les Produits Laitiers, Orange, et Therm-ic de m’avoir accompagné et soutenu dans ce projet fou !”), aucune mention légale n’indique que le documentaire contient des placements de produits. Pourtant, au milieu du film, une séquence y est consacrée, à peu près tous ses partenaires y passent.
– Diffusion sur TF1
Le 8 octobre dernier, après Koh-lanta, la première chaine diffuse le film documentaire. Et la fameuse séquence de trente secondes contenant les placements de produits est supprimée. Tout comme celle où il évoque sa “morning routine” avec Erborian et air up.
« Je mets cette petite crème hydratante de chez Erborian parce qu’ici, le soleil tape à fond. Si tu mets ça, tu atteindras le sommet.”
Pour simplifier, TF1 a flouté la plupart des marques et logo présentés tout au long de Kaizen… et ils sont nombreux ! Pourquoi quand Emily In Paris est la reine des placements produit ou que la plupart des fictions françaises diffusées sur TF1 par exemple en présentent aussi ? Le film documentaire ne correspond pas aux catégories autorisées par l’Arcom à s’adonner au placement produit, « autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les clips vidéo, sauf lorsque ces programmes sont destinés aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes.«
Les résultats
– 367 997 entrées sur 10 pays dont un peu plus de 310 000 entrées en France (source : Elisha Karmitz, CEO mk2 sur LinkedIn) ;
– +35 millions de vues sur YouTube (plus de 16 millions de vues en moins de 48h).
“Nous ne nous attendions pas à ce que l’avant-première du documentaire à Paris soit complète en seulement quelques heures et que le documentaire ait été vu autant de fois !”, s’enthousiasme Margod de Montfort, de air up. “Cette collaboration a également généré un succès inattendu sur nos réseaux sociaux, notamment avec un concours pour offrir 10 places de cinéma au Grand Rex à notre communauté : ce post a atteint 1.9 million de vues. Le lancement du produit, avec la gourde en édition limitée, a dépassé quant à lui les 5 millions de vues. Bien que le gain de nouveaux abonnés soit un effet positif, notre objectif principal était la visibilité et la diffusion de contenus sur différents canaux de communication. C’est ce qui est le plus important pour nous. C’est l’effet InoxTag !”
“Nous avons pu observer des résultats exceptionnels associés à ce partenariat tant sur la portée et les vues que les engagements et spécifiquement les clics vers l’application, se réjouit Manon Berrebi. On le sait et on le voit encore avec ce partenariat : il est essentiel d’appréhender les partenariats avec des créateurs de contenu en tissant des liens qui ont du sens, tant pour la marque que pour le talent.”
“La vidéo est devenue virale lors de sa diffusion le 9 septembre sur TikTok en atteignant 2,4M de vues en organique sur cette seule plateforme, s’étonne encore Quentin Delobelle. Au total, tous réseaux sociaux confondus, nous avons cumulé +/- 17M de vues et 720 000 likes. Un peu de médiatisation nous a permis d’amplifier l’organique et les taux de complétion YouTube sont bien au-dessus des standards du marché.”
Le directeur de la communication commerciale d’Orange France ajoute : “Nous avons enregistré d’excellents taux d’engagement, illustrés par des commentaires majoritairement positifs autour de la démarche et de la façon de faire passer le message (même si, au démarrage de l’opération, il a pu y avoir quelques incompréhensions manifestées sur X). Nous avons même pu constater que les plus jeunes partageaient souvent avec leurs parents. Cet accueil nous conforte dans notre mission de sensibilisation et d’éducation.”
Les 3 clés de succès
– Une relation de confiance et d’authenticité
Pour toutes les marques impliquées, la relation avec Inoxtag s’est construite sur une base de confiance mutuelle. Comme l’explique air up, « nous avons soutenu InoxTag dans ses premiers projets, en veillant à ce que air up soit intégré de manière authentique dans ses vidéos« . Deezer met également en avant l’authenticité de leur collaboration, soulignant « une relation naturelle avec le talent« . Enfin, Orange valorise la sincérité d’Inoxtag, qui « croit en ce message et en sa responsabilité en tant que modèle pour beaucoup de jeunes« .
– La cohérence entre les marques et le projet d’Inoxtag
Chacune des marques a su aligner ses valeurs avec l’aventure d’Inoxtag. Deezer a réussi à créer une synergie entre son identité et le projet avec la playlist Road to Everest et la bande originale enrichie d’interludes, apportant une touche exclusive à l’aventure. Orange, de son côté, a été touché par la sincérité et l’engagement d’Inoxtag, en phase avec son rôle de « leader responsable ». L’alignement des valeurs a permis à ces collaborations de résonner auprès du public.
– La créativité et le caractère exceptionnel de l’opération
La créativité a joué un rôle central dans le succès des collaborations. Comme le souligne air up, « InoxTag est reconnu pour son approche décalée et dynamique« , ce qui a permis à la campagne de capter l’attention, notamment avec l’introduction de la 3D dans les bandes-annonces. “La campagne illustre parfaitement comment la créativité est essentielle pour capter l’attention et se démarquer dans un environnement saturé par la publicité (…) Travailler avec une personnalité aussi charismatique et authentique a permis à air up de sortir des sentiers battus. L’introduction de la 3D dans les bandes-annonces, initiée avec l’ensemble des équipes, a été un énorme succès, atteignant des millions de vues et recueillant des retours très positifs de la communauté.”
Orange a également mis en avant « le caractère extraordinaire de l’opération », surprenant les audiences par l’endossement inattendu de cette ascension hors du commun. “Par ailleurs, entre le 30 août et le 13 septembre, notre vidéo était la seule façon pour le public de voir des images de Kaizen.”
