De la médaille à l’athlète.
Dernier sponsor premium annoncé du comité d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques à tout juste un an du lancement de la compétition, seul le numéro un du luxe pouvait déployer autant de ressources et d’expertise pour transformer l’événement en une vitrine mondiale de l’excellence.
Cette collaboration stratégique incarne une convergence naturelle entre l’élégance intemporelle de LVMH et l’esprit de performance des Jeux. En misant sur une approche collective intégrant toutes ses maisons, LVMH vise à transcender le simple soutien financier – que l’on sait conséquent – pour apporter son expertise en matière de créativité, d’innovation et de savoir-faire. Ce partenariat s’inscrit dans une vision ambitieuse partagée par Paris 2024 : offrir des Jeux uniques, ancrés dans l’excellence et l’engagement sociétal.
Hélène Freyss, directrice de la communication du groupe LVMH, exprime la vision créative du leader mondial du luxe pour ces Olympiades parisiennes déjà sans nulle autre pareille.
Il y a presque un an jour pour jour, ce qui était encore une rumeur se voyait officialisé : LVMH annonçait son partenariat premium avec les Jeux Olympiques de Paris 2024. Qu’est-ce qui a motivé le groupe à entreprendre un tel partenariat ?
Hélène Freyss : Les discussions avec le COJO et le CIO ont été assez longues. Même si nos Maisons ont une culture du sport bien établie, avec des partenariats et des ambassadeurs, c’était quelque chose d’assez inédit au niveau du Groupe. Nous devions trouver notre juste place dans le cadre des Jeux Olympiques et Paralympiques.
Cela a pris du temps pour définir comment nous pouvions réellement contribuer en apportant notre excellence et savoir-faire pour amplifier le rayonnement des Jeux, et pas seulement un soutien financier. Paris étant le berceau de nombreuses Maisons LVMH, cela rendait cette collaboration encore plus naturelle. Notre présence répondait à un véritable besoin et à une ambition partagée. Paris 2024 souhaitait que ces Jeux ne ressemblent à aucune autre Olympiade, et qui de mieux que LVMH pour faire la différence ? Le Groupe pouvait aider à concrétiser cette vision grâce à notre expertise et nos ressources. Et finalement, ce partenariat a eu la force de l’évidence, tant pour Paris 2024 que pour nous.
Louis Vuitton se positionne déjà comme le transporteur officiel des plus prestigieux trophées sportifs et d’e-sport (Coupe du Monde de Football, Coupe du Monde de Rugby, Roland Garros, Grand Prix de F1 de Monaco, NBA, League of Legends) des grandes compétitions internationales. Comment ce partenariat s’intègre-t-il dans la stratégie globale de communication du groupe LVMH, quels objectifs soutient-il ?
H.F. : La Maison porte cette vocation dans son ADN, qu’elle exprime par le célèbre message « la victoire voyage avec Louis Vuitton », et elle le montre quand elle fabrique la malle du trophée de la Coupe du Monde de football ou de rugby par exemple. Pour le Groupe LVMH, il y avait deux aspects importants. D’abord, nous voulions, avec Antoine Arnault qui supervise l’ensemble du projet, un partenariat global qui permette à nos Maisons de rayonner et de briller par leur excellence et leur savoir-faire.
En parallèle, cela permettait de faire valoir nos valeurs fondamentales : la créativité et le savoir-faire, l’innovation, l’esprit entrepreneurial, l’excellence, et nos engagements sociaux et environnementaux. Chaque activation autour des Jeux comporte une forte dimension sociale et environnementale. Par ailleurs, indirectement, cela nous permet de porter un autre message, de toucher un autre public. Le sport, par son universalité et sa capacité à générer des émotions, est une passerelle sans équivalent vers les gens. Nous voulions créer cette proximité, ce lien avec un public que nous atteignons peut-être moins habituellement.
En interne, l’impact a été extraordinaire. Chantal Gaemperle, la directrice des ressources humaines de LVMH, s’est particulièrement impliquée dans cette aventure pour embarquer toutes les équipes du Groupe, partout dans le monde. Un pari gagné ! Nos collaborateurs participent en grand nombre aux opérations que nous avons lancées. Ce partenariat renforce également notre marque employeur, attirant notamment les étudiants. Savoir que LVMH est engagé dans les Jeux Olympiques et Paralympiques est un facteur d’attractivité. Au-delà des événements sportifs spécifiques, la diversité des disciplines aux Jeux permet de toucher des publics tout aussi variés.
Quels sont les principaux défis et risques associés à ce partenariat ?
H.F. : Je pourrais répondre pleinement à cette question le 9 septembre prochain. Le temps a évidemment été un facteur déterminant. Contrairement à d’autres partenaires, nous avions à peine 12 mois pour tout accomplir, y compris des missions spécifiques comme la création et le design des médailles. Avoir un délai aussi court comme contrainte s’est finalement révélé être un atout. Nous nous sommes concentrés sur l’essentiel. Nous devions faire valider les médailles olympiques et paralympiques par le CIO et peut-être que si nous avions eu trois ans, nous serions encore en train de discuter des détails comme la position de la Tour Eiffel sur les médailles. Alors que là, c’était une mission commando. (rires).
Par ailleurs, nous avons rapidement trouvé notre positionnement, en tant que « partenaire créatif » des Jeux Olympiques et Paralympiques. La devise “Artisan de toutes les victoires” est devenue une sorte de baseline pour le Groupe et pour chaque Maison et elles se sont toutes reconnues dans cette signature. Nous avons trouvé les fondamentaux très vite, notamment l’analogie et parfois le mimétisme entre l’artisan et l’athlète de haut niveau. Le choix des athlètes et la mise en place de nos actions se sont alignés de manière fluide et rapide, preuve de la pertinence de notre approche.
Et s’il reste toujours des choses à régler à quelques jours de la cérémonie d’ouverture, l’enthousiasme général est tel que ces imprévus passent inaperçus et ne font que renforcer notre engagement et notre ferveur.
Si le mariage entre le leader du luxe et Paris 2024 avait de quoi surprendre, la façon dont il se déploie lui donne des airs d’évidence : médailles avec Chaumet, écrin avec Louis Vuitton, tenues des Cérémonies d’Ouverture de l’Équipe de France avec Berluti, pouvez-vous détailler les contributions spécifiques de maisons à ces Jeux Olympiques ?
H.F. : Nous nous inscrivons dans tous les moments de célébration des Jeux. Comme vous l’avez mentionné, il y a eu plusieurs étapes importantes très iconiques comme le design de la médaille imaginé par Chaumet, les malles Louis Vuitton pour transporter et protéger les médailles et la torche – deux symboles olympiques – la confection des tenues Berluti de l’équipe de France pour les cérémonies d’ouverture, l’implication très forte de Sephora comme partenaire du relais de la flamme ou encore Moët Hennessy qui joue un rôle clé dans l’hospitalité des Jeux, étant le fournisseur officiel de champagne et autres boissons.
Nous associons ainsi le Groupe aux moments de célébration. Nous sommes partenaires des ‘cérémonies des vainqueurs’. Pour chaque remise de médailles, elles seront disposées sur des plateaux créés par Louis Vuitton et présentées par des jeunes du mouvement sportif, habillés avec des tenues LVMH créées pour l’occasion. Ces tenues éco-conçues sont fabriquées dans une logique de circularité créative, utilisant des matières récupérées par WeTurn et retissées en collaboration avec la Fabrique Nomade, une association soutenant des réfugiés artisans d’art. Nous leur fournissons également un kit de maquillage Fenty Beauty.
Ces efforts sont coordonnés par une cellule interne issue du programme d’entrepreneuriat DARE, hébergée chez Louis Vuitton. Ces premières tenues avec des étiquettes LVMH sont le fruit d’une collaboration avec Joachim Roncin (head of design de Paris 2024) et les équipes de Paris 2024. Cette initiative marque l’aboutissement de notre contribution, allant de la création des médailles à leur remise. Enfin, bien que nous ne puissions rien dévoiler, Dior occupera une place particulière lors de la cérémonie d’ouverture.
LVMH affiche des résultats records en 2023 et la notoriété du groupe, en France comme à l’international, ne semble plus à faire : quelles retombées à long terme attendez-vous grâce à ce partenariat ?
H.F. : Nous ne raisonnons pas en termes de retombées directes. Ce que nous avons déjà observé, c’est que l’accueil de notre partenariat, tant par la presse que sur les réseaux sociaux, a été extrêmement positif. Cela se reflète dans les études qui montrent une visibilité et un engagement remarquables. Notre initiative résonne profondément avec la culture française, le patrimoine et l’image de la France et de Paris, ce qui explique son intégration rapide et efficace.
En interne, la mobilisation a été exceptionnelle. Nombre de nos collaborateurs ont participé à nos divers challenges. Nous avions mis en place un dispositif comprenant 12 missions, une par mois, permettant de gagner des billets pour les Jeux et des cadeaux de nos Maisons. La participation a été incroyable, partout dans le monde, que ce soit chez Sephora US, chez Bvlgari en Italie ou chez Guerlain. Et certains collaborateurs ont pu participer au relais de la Flamme Olympique. Cela a renforcé la fierté d’appartenance et a transformé notre vision du sport au sein de l’entreprise.
Nous avons même formé une équipe LVMH pour le Marathon pour tous, avec un coach qui guide nos collaborateurs venant de divers horizons. Cette initiative a ouvert une nouvelle dynamique collective. De plus, notre engagement envers nos partenaires associatifs habituels est essentiel. Par exemple, cette semaine (l’interview a été réalisée le 16 juillet dernier, NDLR), la flamme olympique a traversé la Fondation Louis Vuitton et le Jardin d’Acclimatation, où nous avons accueilli des centaines d’enfants du Secours Populaire. Pour nous, il est crucial de partager ces moments aux personnes avec qui nous avons un lien fort.
Comment évaluez-vous le succès de ce partenariat et quels indicateurs clés de performance utilisez-vous ?
Nous utilisons nos indicateurs habituels pour évaluer notre succès, comme le taux d’engagement sur les réseaux sociaux et la réputation de LVMH. Cependant, ce n’est pas uniquement de cette manière que nous jugeons notre impact. Ce qui compte le plus pour nous, c’est le ressenti général. À quelques jours de la cérémonie d’ouverture, il peut encore se passer beaucoup de choses. Cet événement représente un défi, non seulement pour nous, mais aussi à l’échelle du monde.
Pour l’instant, nous considérons que la manière dont nous avons géré ce partenariat et la perception qu’en ont les gens sont déjà un succès. Nous avons beaucoup accompli et la réaction jusqu’à présent est positive, ce qui est très encourageant.
Comment le groupe prévoit-il de combiner excellence créative et performance sportive dans le cadre des JO ? Le choix des athlètes composant la team de LVMH répond-elle à une ambition particulière ?
H.F. : Cette initiative répond à l’ambition de raconter l’histoire des ‘Artisans de toutes les Victoires’. Ce concept établit un lien entre nos métiers d’artisanat et le sport. Les victoires, ce ne sont pas seulement les médailles d’or, ce sont également les petites réussites, comme un artisan qui accomplit un geste pour la première fois, comparable à un athlète qui gagne quelques centimètres en saut en hauteur.
Pour le choix des athlètes, nous voulions un petit collectif, une sorte de famille. Nous avons procédé de manière méthodique, en examinant les athlètes français potentiels par discipline, pour aboutir à une shortlist. Notre critère principal n’était pas les chances de médailles, mais plutôt la recherche d’histoires singulières et un rôle spécifiques pour chaque athlète.
Léon Marchand, par exemple, est notre jeune prodige. Nous avons eu la chance de le signer après de longues discussions. Pauline Déroulède nous a captivés par son histoire et ses combats, c’est une femme d’exception. Enzo Lefort est un créatif avec une passion pour la photographie. Antoine Dupont, référent en rugby à 15, a décidé de se lancer dans le rugby à 7 par amour des Jeux Olympiques et de la France, ce qui est une histoire inspirante en soi.
Quel est le secret d’un partenariat réussi ?
H.F. : Il me semble important de commencer par identifier les attentes de » l’autre partie » ou les opportunités des autres et de voir comment nous pouvons nous aider mutuellement, nous apporter des choses.
C’est cela le secret d’un partenariat réussi et jnous avons fait très attention à ce que nous gardions cette authenticité, même dans notre communication. Si vous regardez nos films, tout ce que nous avons produit à une tonalité et un style distincts. Nous ne faisons pas des images très ‘cut’ avec des sportifs en pleine action. Nous racontons des histoires de manière poétique et onirique, car notre force réside dans la beauté, que ce soit celle de Paris, de nos athlètes ou de nos artisans.
