It’s Oh so quiet... Sshhhhhh Sshhhhhh.
Lorsque l’on parle d’intelligence artificielle (générative) et de creativité, les avis sont contrastés. Plus encore dans un secteur où le savoir-faire, l’authenticité, le fait main sont des valeurs intrinsèques à la culture luxe. Cela n’en est pas moins une industrie qui embrasse l’innovation et les nouvelles technologies… à son rythme et selon son propre modèle.
Dès 2016, Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections Femme de Louis Vuitton, faisait de Lightning, de Final Fantasy, son égérie, avant d’habiller le groupe virtuel de Riot Games, d’imaginer quelques skins prestiges pour League of Legends et de lancer un NFT. En 2018, Olivier Rousteing incluait 3 mannequins virtuels (en CGI) à sa Balmain Army et faisait de l’innovation numérique un levier stratégique (metaverse, NFT, showroom/essayage virtuel, personnalisation via IA générative). Quant à Prada, la marque italienne a fait du digital son levier de croissance et a lancé, avec sa petite sœur Miu Miu, les premiers sacs de luxe bitmoji sur Snapchat.
Voilà pour les nouvelles technologies et tendances des dernières années. Mais qu’en est-il de cette révolution à l’œuvre représentée par l’intelligence artificielle générative ?
Rejet et distance culturelle
Pendant longtemps, l’intelligence artificielle a été tenue à distance par les maisons de luxe. Jugée trop technique, trop froide, voire antinomique avec l’émotion, l’artisanat ou la rareté, elle relevait du fantasme plus que de la stratégie. Mais depuis l’émergence de l’IA générative accessible à tous, un basculement s’opère, progressif, inégal, mais profond. “Quand les outils sont devenus grand public, les Maisons ont réalisé qu’il ne s’agissait plus d’un sujet R&D, mais de création, de narration, de culture, relève Frédéric Raillard, fondateur et CEO de [Ai]magination, art & luxury social agency, spin-off de Fred & Farid. Aujourd’hui, l’IA générative est bien là, mais elle reste un sujet chargé. Certaines Maisons l’embrassent avec élégance, d’autres la rejettent comme une menace à leur singularité. En réalité, ce n’est pas l’IA qui est sensible, c’est le manque de goût avec lequel on l’utilise.”
Pour Julie Hardy, partner de The BrandTech Group, l’IA suit la même trajectoire que les réseaux sociaux dans les années 2010, avec scepticisme et prudence : d’abord ignorée, puis tolérée, puis enfin convoquée, mais sous condition. “À l’époque, les premières Maisons qui ont osé s’y engager ont pris une avance considérable sur les autres, contraintes par la suite de combler leur retard à coups de millions d’investissements, se souvient-elle. Avec l’IA générative, ce qui change, c’est l’ampleur de l’impact. Il est bien plus vaste encore que celui provoqué par les réseaux sociaux, car cette révolution est horizontale : elle traverse tous les métiers du marketing, du contenu à la création, en passant par les opérations, la data et le média.”
C’est sans doute ce qui explique le tâtonnement actuel, certaines Maisons osent ouvertement, s’engouffrant avec gourmandise dans la brèche, d’autres testent et analysent les effets, et des irréductibles font encore front. “Notamment en raison de l’attachement des Maisons à l’artisanat, à la création humaine et à une forme de rareté émotionnelle. Mais depuis un ou deux ans, avec l’arrivée des IA génératives, la curiosité est devenue demande – parfois même exigence – surtout du côté des marques elles-mêmes, qui voient dans l’IA un levier potentiel d’économies sur leurs campagnes de communication”, notent Filippo Fornasini et Sébastien Gouriou, le duo à la tête de l’agence FONDAMENTALE. Et dans un contexte de crise du secteur – baisse historique de plus de 2 % en 2024, perte de 50 millions de clients en deux ans et un marché chinois en chute record de 22 % – la curiosité est vite piquée, mais n’empêche pas les décalages de vision entre les équipes marketing et communication, « qui perçoivent mieux les limites créatives de l’IA« . “Le « tout IA », même impressionnant techniquement, ne colle pas toujours à la direction artistique d’une Maison. Il y a donc aujourd’hui une tension entre un espoir d’efficacité budgétaire et la réalité des exigences de création dans le luxe.”
Ce qui explique qu’avant d’explorer son versant génératif, l’intelligence artificielle a d’abord été déployée sur des sujets d’efficacité opérationnelle, “en coulisses” : “Analyse de data pour affiner les parcours clients, CRM, personnalisation, lien avec les cibles et usages actuels… Puis progressivement dans les contenus eux-mêmes : direction artistique assistée par IA, exploration visuelle, création de moodboards dynamiques, voire production de visuels ou de films courts pour les réseaux sociaux”, souligne Elodie Matyjasik, directrice de la création et fondatrice de l’agence parisienne More & Me.
Guerre de la pression créative
Le point de bascule s’est donc opéré récemment, avec la démocratisation des outils d’IA générative et l’émergence d’usages concrets. Comme l’a observé le Comité Colbert dans son étude d’octobre 2024, s’il y a une accélération notable dans l’utilisation des solutions d’IA par les maisons de luxe françaises, toutefois, moins de 5 % des Maisons ont aujourd’hui déployé des usages IA liés à la création (direction artistique, production de visuels, storytelling, etc.). Il s’agit du domaine où l’adoption est la plus faible, en raison de fortes réticences culturelles et juridiques (propriété intellectuelle, droits d’auteur) selon les marques membres interrogées. Pourtant, près de la moitié des marques sondées expérimentent déjà ou planifient des tests dans ce domaine à horizon 12–24 mois. La dynamique est donc bien enclenchée, mais la préservation de leur héritage artisanal reste essentielle. À l’instant T, les usages créatifs testés concernent :
– L’idéation et l’exploration visuelle (variantes de moodboards, compositions, matières, motifs) ;
– La production de contenus à petite échelle (images sociales, visuels d’activation) ;
– La simulation créative en amont (collection planning, maquettes, déclinaisons culturelles).
Le Comité Colbert ne s’y est donc pas trompé en nommant son étude “L’intelligence artificielle : la révolution discrète”. Adrien Susini, co-fondateur et CEO de l’agence OKCC, parle ainsi de l’IA générative dans le luxe comme d’une “Quiet Tech” : si l’IA générative est désormais “une arme (très) discrète”, un levier pour amplifier les talents, fluidifier les processus et stimuler la créativité, “une condition reste non négociable : la technologie doit rester invisible pour ne jamais brouiller l’imaginaire de marque ou le geste de l’artisan. Au sein de LVMH, groupe avec lequel nous collaborons beaucoup sur des projets Gen AI, on parle de Quiet Tech : une innovation qui sert le rêve, sans jamais s’y substituer.”
Ce que nous confirmait Jonathan Gilbert, fondateur de Detroit, une société de production IA, dans une précédente interview : on passe d’une IA “affichée” à une IA invisible, mais stratégique, au service de l’image. Hermès, maison emblématique du fait-main, a préféré rebrousser chemin après un premier test. À l’inverse, LVMH structure sa démarche IA avec un pôle interne dédié à la veille technologique et à l’accompagnement des maisons : “Ils ne fabriquent pas, mais ils conseillent les maisons (…) d’un point de vue méthodologie, workflow, créativité, même juridique.”
Le point d’équilibre ? L’IA permet de produire des visuels “secondaires” à moindre coût, sans sacrifier la qualité. Un enjeu crucial pour des maisons comme Dior, qui doivent livrer des milliers d’assets chaque année sur leurs réseaux. Ce mariage entre luxe et IA semble donc plus stratégique qu’émotionnel. Il ne s’agit pas de céder à une mode, mais de répondre à une logique de production exigeante. Le luxe accepte l’IA tant qu’elle respecte ses codes et son tempo : “Ce qu’ils veulent, c’est créativité, qualité, réactivité. Et au final, si la qualité est là, ils s’en éd un petit peu de comment c’est fait.” Une affirmation qui se vérifie principalement dans le secteur de la beauté, plus enclin à utiliser l’IA générative que les Maisons – mode – mères.
Elodie Matyjasik (More & Me) confirme, l’IA assiste, mais ne remplace pas : sur les prises de paroles centrales (films TV, campagnes globales), la main humaine reste reine, “mais sur les formats digitaux, l’adoption est beaucoup plus libre. L’IA permet de réinventer la manière de raconter le luxe sans le dénaturer”.
Bien que nombre de Maisons de luxe demeurent prudentes face à l’IA générative, ignorer cette technologie devient un risque stratégique, prévient Julie Hardy (The Brandtech Group). En matière de création, elle libère le potentiel des directeurs artistiques, leur permettant de dépasser les contraintes budgétaires ou techniques. Des campagnes CGI/FOOH comme celles de Jacquemus – avec des sacs surdimensionnés dans les villes du monde entier – ont prouvé qu’un imaginaire audacieux, même éloigné des codes traditionnels, pouvait susciter un fort désir chez les jeunes générations. Une clientèle aujourd’hui plus intéressée par l’expérientiel luxe que par le produit en lui-même (avec une tendance “dupe” démocratisée chez les jeunes générations).
L’IA générative sert ainsi de catalyseur d’idéation, de production rapide ou de personnalisation visuelle. Mais jamais seule. “L’IA n’est ni une menace, ni une baguette magique, nuancent Filippo Fornasini et Sébastien Gouriou (Fondamentale). Nous l’intégrons dans un système hybride : pour soutenir l’idéation, accélérer certains processus de production ou améliorer la qualité d’image en post-prod. Mais nous n’utilisons presque jamais l’IA de façon autonome ou comme finalité. Ce qui compte, c’est que l’outil reste au service d’une intention créative forte, alignée sur l’ADN de la marque.”
L’IA offre également un levier inédit de personnalisation, en produisant des contenus contextualisés et plus pertinents pour chaque consommateur. À l’inverse, les marques qui ne l’utilisent pas risquent d’apparaître “standardisées”. Douce ironie face au risque d’uniformisation des contenus IA…
Les bénéfices sont aussi opérationnels : baisse des coûts, accélération des délais, amélioration des performances. Parmi les cas concrets, l’agence accompagne plusieurs grandes marques, notamment le groupe L’Oréal. “Cette semaine, la campagne #MesswithLancôme révèle de nombreux contenus conçus avec l’IA grâce à notre plateforme Pencil. De même, nous avons développé avec Lancel, une campagne surréaliste “tour du monde” pour le lancement de leur nouvelle gamme de bagagerie Néo Partance, qui n’aurait pas été réalisable sans l’aide de l’IA Générative.”
L’usage de l’IA générative est désormais massif côté consommateurs et un levier d’optimisation (coûts, délais, pertinence) et d’ancrage dans les nouveaux parcours d’achat. Julie Hardy cite une baisse de 55 % des coûts de production et des performances en hausse de 40 % sur certains projets. Par ailleurs, les jeunes générations interrogent ChatGPT ou Gemini pour choisir un rouge à lèvres, plus qu’elles ne consultent des influenceurs. “Dans ce contexte, le luxe ne peut rester à l’écart. Encore faut-il que cette adoption se fasse de façon responsable : encadrée, éthique, alignée avec l’ADN de chaque Maison. Bien utilisée, l’IA devient alors un outil aussi puissant que cohérent.”
Un mariage sous condition
Tous s’accordent néanmoins sur un principe : la technologie ne doit jamais précéder l’intention créative. Le luxe n’est pas une industrie d’innovation à tout prix, mais de sélection. Ce n’est donc pas tant l’IA qui pose question, que la manière dont elle est utilisée : avec goût, avec sens, et toujours en respect de l’ADN des Maisons. Chez Fondamentale, “si l’IA n’est pas alignée avec l’ADN de la marque, elle devient contre-productive.” Même discours chez More & Me : “L’IA est un outil au service du sens, pas du gadget.” L’IA générative est acceptée quand elle reste invisible, en soutien du storytelling, sans brouiller le geste créatif ni l’image de marque. L’enjeu est de maintenir une qualité émotionnelle et esthétique irréprochable, même dans les usages les plus techniques.
Chez OKCC, la Quiet Tech est une “opportunité créative”, mais avec “une règle directrice claire : si la technologie ne sert pas le storytelling, elle doit rester hors-champ.” Et demain ? « La Gen AI promet de transformer jusqu’au cœur de la relation client, des interfaces conversationnelles aux produits eux-mêmes, demain peut-être, des wearables de luxe connectés nourris par l’intelligence de marque« , imagine Adrien Susini.
L’IA générative dans le luxe n’est ni taboue ni triomphante. Elle s’impose peu à peu comme une nouvelle matière créative, sous haute surveillance. Chaque Maison avance à son rythme, selon sa culture, ses contraintes, son goût du risque. Comme le résume Frédéric Raillard ([Ai]magination) : “L’IA n’est ni un gadget ni une menace, c’est un matériau, au service du storytelling et de la vision.”
Si les discours varient, une constante se dessine : l’IA générative ne sera pas la fin de la création, mais une nouvelle matière, exigeant finesse, culture de marque et sens esthétique. Son adoption reste différenciée, contextuelle et progressive, avec une règle implicite : dans le luxe, tout ce qui est technologique doit servir la vision, non la devancer.
Chez Fondamentale, qui puise ses racines dans la production cinématographique, “créer une émotion véritable – celle qui touche, qui reste – passe encore aujourd’hui par un vrai tournage, une vraie lumière, une caméra ou un appareil photo tenu par une main humaine. Rien ne remplace, pour l’instant, l’imprévu d’un geste, la subtilité d’une expression, la vibration du réel. Même si les choses bougent très vite, et qu’on ne sait pas encore ce que permettra l’IA demain (…) C’est un champ encore mouvant, et chaque marque trace sa propre ligne rouge.”
Alors, mariage impossible ? Non, mais mariage conditionnel, avec des clauses non négociables. Et l’amour alors ?
