L’IA est notre avenir, économisons-la.
Jeudi dernier, Detroit a sorti “Augmented Creation 2026”, un livre blanc de l’IA dans la conception de campagnes personnalisées pour les maisons de luxe. Un marché qu’on aurait pu croire plus réticent à l’IA qu’il ne l’a été en réalité selon Detroit, qui s’y connait en tant qu’entreprise spécialisée dans la production de visuels IA pour les campagnes et autres projets des maisons de luxe, groupes beauté et institutions culturelles. Comme l’a expliqué Jonathan Gilbert, co-fondateur de Detroit, ce rapport n’est pas technique, mais culturel. Il est le fruit d’observations de terrain, la synthèse de quelques études scientifiques, mais surtout une sorte de manifeste, de prévisions futures largement inspirées des croyances d’une maison de production IA qui a tout à gagner à persuader les marques à faire appel à son expertise.
Dans “Augmented Creation 2026”, Detroit définit neuf enjeux majeurs qui marqueront ce que l’entreprise appelle l’utilisation de l’IA dans les processus créatifs des marques, à l’avenir. Parce que si l’IA est déjà là, autant bien la mobiliser. Comme le dit Nicolas Guyon, podcasteur IA cité dans ce rapport : “Si vous attendez, vous êtes déjà en retard” … Voyons voir un peu ça.
“Live AI : nouvelles timelines, nouvelles possibilités”
Une chose est certaine : faire appel à l’IA permet de faire des économies de temps : pas de shooting à prévoir, pas de produits à commander… C’est d’ailleurs la principale raison pour laquelle la plupart des consommateurs l’utilisent. Pour les marques, la vitesse de production de l’IA est intéressante, mais implique une nouvelle façon de travailler, en ce qu’elle permet de finaliser des campagnes sur du temps plus court. Un moyen efficace de faire face à la frénésie des tendances sur les réseaux sociaux.
Mais cela concerne-t-il les marques de luxe, spécialisées normalement dans la qualité, l’héritage, le durable? Le temps libéré par l’usage de l’IA signifie plus de temps passé dans la conception, dans la “vision”, explique Detroit. La timeline ne se raccourcit pas tant, au final, mais la répartition en durée est modifiée entre les phases de conception et de mise en œuvre. Surprenant alors que Detroit ait remarqué que “les clients nous appellent plus tôt dans les projets, au moment où la vision s’ébauche — et plus seulement quand il s’agit de produire.” L’IA a-t-elle besoin de beaucoup de temps pour concevoir? (Question rhétorique…) Une étude récente de NYU et Emory University arguait justement que l’IA était plus performante quand elle créait des campagnes de toutes pièces, plutôt que lorsqu’elle modifiait un matériau humain existant.
“Du prompting au design systémique : vers la codification des marques”
Qui dit simplification dit vitesse, et dit production massive, ce que Detroit a bien compris. Pour se démarquer dans le flux incessant de données et d’images, les marques de luxe doivent donc conserver leur “signature visuelle reconnaissable”, garder une “souveraineté esthétique” pérenne. Detroit propose, afin d’empêcher de tomber dans le monotone marron d’une IA générative qui a tendance à uniformiser les visuels, de créer aux marques leur propre “modèle propriétaire” d’IA, entraîné sur le “patrimoine visuel de la marque”. Ce qui a déjà été expérimenté par quelques marques, comme Nike, par exemple, avec le Projet Athlete Imagined Revolution de 2024.
Mais la plupart des marques ne sont pas prêtes à cela, en réalité, elles ne disposent pas de signature visuelle assez reconnaissable, gardant une certaine versatilité. Le livre blanc relaie les chiffres de l’étude d’octobre 2024 du MIT “Data strategies for AI leaders”, en partenariat avec Snowflake : seulement 22% des marques estimeraient leur base de données prête à l’entraînement d’une IA propriétaire. Detroit préconise aux marques de commencer dès maintenant à numériser leurs archives, notamment pour les marques de luxe…
“Storytelling and craft to cut through noise”
Point peut-être plus controversé : Detroit estime que l’IA peut permettre aux marques de luxe de renouer avec leur “héritage artisanal”. Le bruit du flux de données et d’images sur Internet peut s’atténuer si elles misent sur le storytelling, en mettant en scène non seulement le produit/service, mais le processus créatif lui-même, “augmenté” par IA. Pour Detroit, cela peut se faire en “collaborant avec des artistes ou des créateurs indépendants”. Mais bon. Les prompteurs sont-ils des artistes? Peuvent-ils remplacer les artisans? Peut-on se passer totalement de publicités montrant de vrais produits ? Les marques de luxe ne vendent-elles pas avant tout un savoir-faire concret? Des produits de qualité, qui durent, en plus bien sûr d’être symboles de statut social?
Detroit va même plus loin, et semble penser que le fait que le visuel soit généré par IA n’a en réalité aucune importance si le visuel est parlant : “De fait, l’enjeu n’est plus de distinguer le “fait main” du “fait par IA”, mais bien de définir ce qui fait la qualité créative d’un visuel.”
Vous en penserez ce que vous voulez.
“Hyper-personnalisation : échelle contre authenticité”
L’IA est aussi, pour Detroit, un formidable outil de personnalisation des campagnes des marques. Elle permet de la “création sur-mesure à grande échelle”, elle “transforme la donnée en expériences émotionnelles et contextualisées”. Mais attention, il faut veiller à ne pas “perdre le côté humain”, et “éviter l’hyperprécision intrusive”, bref, ne pas oublier l’éthique. Levi’s a montré l’exemple à ne surtout pas suivre en ce sens en embauchant sur son site des mannequins IA de couleur pour porter ses vêtements. L’idée était de gagner en inclusivité, mais considérant que les mannequins blancs étaient bien réels, la campagne avait été justement décriée : pourquoi ne pas avoir simplement embauché des mannequins réels de couleur?
L’engouement autour des possibilités infinies de l’IA ne doit pas faire oublier aux marques l’authenticité, met en garde Detroit : “Les marques doivent préserver la sensibilité humaine et la cohérence narrative, et privilégier la qualité à la quantité.” Tiens, maintenant l’avantage de l’IA c’est la qualité et non la quantité et la vitesse ? S’il est acceptable de publier moins de visuels, mais des visuels meilleurs, pourquoi ne pas faire appel à des experts créatifs humains?
“Augmented Creation Workflows : construire l’excellence à l’échelle”
Detroit fait aussi état d’un problème structurel de la conception et production de campagne : “Jusqu’ici, la création fonctionnait selon un modèle séquentiel — brief, production, validation, diffusion. Chaque étape fonctionnait dans son propre silo, avec des délais et des contraintes spécifiques.”
Et le rapport d’argumenter qu’une utilité évidente de l’IA dans le processus créatif, c’est son potentiel de fluidification. Si toutes les parties prenantes au processus utilisent la même plateforme, le même modèle d’IA générative, ce dernier agit comme un lien, comme la structure du processus, qui en fait un “écosystème” plus connecté.
“Measuring ROI : les nouveaux KPI de la création générative”
Autre enjeu majeur : les investissements concrets des marques dans la production, en capitaux monétaires, et en moyens réels. Pour les marques de luxe, l’IA agit, selon Detroit, comme un “levier mesurable de performance et de sobriété”.
Mais l’entreprise admet qu’aujourd’hui, il n’est en réalité pas moins coûteux de produire de l’image ou de la vidéo avec de l’IA. Selon une étude du MIT de juillet 2025, “The GenAI Divide – State of AI in Business 2025”, “95% des déploiements n’atteignent pas leurs objectifs en entreprise”. Les ROI ne sont la plupart du temps pas à la hauteur des investissements initiaux. En fait, pour être rentable avec l’IA, il est nécessaire de réduire les dépenses ailleurs, notamment sur le conseil et les BPO.
Le livre blanc de Detroit surprend néanmoins sur sa prise en considération (rare dans la tech) de l’impact environnemental de l’IA. L’entreprise remobilise les chiffres d’un précédent rapport de mars 2025 (introuvable, et donc invérifiable cependant) avance des chiffres intéressants, qui impliquent que créer une campagne entièrement avec l’IA générative émettrait moins de CO₂ que l’organisation de tournages :
“Les marques qui adoptent des workflows IA ont par exemple diminué leur empreinte carbone moyenne de 40% en deux ans, grâce à la suppression des déplacements, de la logistique et des déchets liés aux tournages. La production IA réduit jusqu’à 323 fois l’empreinte carbone par rapport à une production classique en Afrique du Sud. Comparée à un tournage studio à Paris, l’IA demeure 4 fois moins émissive.”
L’agence a conçu ce schéma pour mettre en perspective la quantité d’énergie que consomme une « campagne classique » selon son emplacement, par rapport à une campagne générée par IA :
Ainsi, une « campagne classique » tournée à Cape town consommerait 356 fois l’énergie dont a besoin une IA pour en générer une similaire. Bien sûr, prendre l’avion pour tourner une publicité n’est jamais bon pour la planète. Et en passant, ne pas le faire est aussi moins cher pour les marques.
“Quel creative leadership à l’ère de la créativité augmentée?”
En outre, l’émergence de l’IA dans les salles de réunion implique que les personnes qui dirigent ces réunions, qui assurent la cohérence de la campagne, aient les compétences techniques nécessaires de prompting, entre autres, et des connaissances appuyées du fonctionnement de l’IA générative. En bref : “À la croisée du copywriting et de la DA, le savoir prompter devient un métalangage créatif.”
Les directeurs artistiques et CMO ne peuvent pas travailler de la même manière selon qu’ils accompagnent des campagnes en réel ou des campagnes générées par IA. Rien que la timeline est différente, expliquait Detroit dès le début de son rapport. Les métiers de la publicité semblent voués à changer en fonction. C’est ici que le rapport se penche sur la question à un million : sont-ils in fine condamnés, purement et simplement ?
Detroit cherche à rassurer : ce n’est pas une destruction d’emplois à laquelle il faut s’attendre, selon l’entreprise, c’est leur « mutation ». À l’appui (relatif), les chiffres du World Economic Forum de 2023 (“Future of Jobs Report 2023: Up to a Quarter of Jobs Expected to Change in Next Five Years”) : « 69 millions d’emplois créés, 83 millions déplacés d’ici 2027 ». « Déplacés », et non supprimés… Convaincus ?
Toujours est-il que les dirigeants de l’IA (peu concernés par cette question des emplois) voient déjà les ROI de l’IA, selon les données d’avril 2025 du “State of Data & AI Literacy Report 2025” de Datacamp, mobilisées par le livre blanc. Tant mieux pour eux !
« Vers une nouvelle gouvernance IA »
Detroit expose en détail dans son livre blanc l’efficacité de l’IA relevée par certains de ces CMO et planneurs stratégiques satisfaits, qui encensent aussi la qualité et la facilité des publicités qu’elle produit. À les croire, diriger une campagne générée par IA semble être assez facile ! “Jusqu’à 70% des CMO affirment par exemple qu’ils tirent profit des analyses plus rapides, plus acérées permises par l’IA 39. Pour 50% d’entre eux, l’IA rend également plus simple le lancement de nouveaux produits ou de nouveaux business models.” (chiffres cependant un peu datés, de l’enquête BCG, How CMOs are succeeding with Generative AI, 2023).
Avec la question de la direction stratégique, se pose aussi évidemment celle de l’encadrement législatif de l’usage de l’IA dans les campagnes publicitaires. L’AI Act Européen, pour Detroit, reste un cadre nécessaire pour garantir “la traçabilité, la qualité éthique et l’origine” des contenus générés par IA des marques. La transparence permet aux marques de garder leur crédibilité, et installe une relation de confiance avec les consommateurs. Il est tout simplement obligatoire de signaler qu’un contenu est fait par IA, et il serait encore mieux de rendre aussi accessibles les données sur lesquelles le moteur a été entraîné.
“Expanding universes : quand l’IA dévie”
Sur l’idée de la création d’un modèle propriétaire d’IA entraîné sur la base de données interne de la marque, Detroit évoque en dernier la possibilité pour les marques de les ouvrir au public, pour faire de la production de contenus quelque chose de ludique, de participatif. Cela a déjà été expérimenté par quelques marques (comme Disney avec OpenAI), passant de l’User-Generated Content (UGC) au User Generative Content (UGC toujours). Et, il y a fort à parier que cela prendra en importance et en fréquence à l’avenir. Donner le pouvoir aux utilisateurs de créer des histoires, de modifier des personnages ou de leur faire dire n’importe quoi grandit la place de l’univers de la marque dans le monde numérique. Mais, attention aux discours qu’on pourra prêter à des mascottes de marques. Attention également à la qualité des visuels ainsi générés en masse : “Mais cette ouverture comporte un risque : celui du slop, ces contenus générés automatiquement, sans intention, sans qualité ni cohérence, qui saturent déjà les plateformes.”
Pour finir
C’est avec conviction que Detroit défend l’utilisation de l’IA dans le monde de la publicité et du luxe : “Le défi n’est plus de savoir “si” l’on doit utiliser l’IA, mais comment l’intégrer sans se perdre. Comment transformer l’expérimentation en modèle durable. Comment faire de la technologie un vecteur de sens, pas seulement de vitesse.”
La qualité surpasse la quantité, bien entendu. Mais, en finir avec la vitesse, avec la production de masse, n’est-ce pas délester l’IA de tous ses avantages comparatifs par rapport à des talents créatifs qu’elle remplace sans pitié (ou plutôt que les dirigeants choisissent de remplacer) ?
