Sa première publicité en 175 ans.
Pour sa première campagne publicitaire en 175 ans d’activité, l’agence de presse internationale Reuters a décidé de frapper fort. Et pour cela, elle s’est offert les services de Gravity Road, une société du groupe Brandtech, et du réalisateur Ivan Bird, nominé aux Oscars et aux BAFTA.
La campagne compare intelligemment l’information à de l’eau, qui se salit de plus en plus en s’éloignant de sa source. Et qui voudrait boire une eau trouble ? Dans la première partie de ce spot, les images sont explicitement générées par IA, c’est inscrit en bas à droite. L’eau que boivent les formes humanoïdes visibles est brune. Dans la deuxième partie, l’eau s’éclaircit, et les images sont réelles, tirées du travail des reporters de Reuters partis sur le terrain. L’information s’est « purifiée ».
L’analogie est parlante : à une époque où les images générées par IA prolifèrent sur Internet et dans les magasins (même dans les galeries d’art !), la mésinformation est aujourd’hui plus courante que la désinformation. Il devient d’ailleurs de plus en plus difficile de distinguer les vraies des fausses images, comme les vraies des fausses informations. Selon une étude menée par l’Institut Reuters en 2025, plus de la moitié de la population mondiale s’inquiète de la véracité des nouvelles qu’elle lit sur Internet.
De l’eau trouble, on en boit tous les jours. Il devient ainsi indispensable de défendre une couverture sérieuse de l’information véridique, récoltée “à la source”, telle que le revendique Reuters avec cette campagne.
Un monde du journalisme qui s’adapte
L’objectivité reste un Graal qui semble souvent inaccessible dans le monde du journalisme, de plus en plus régi par des lignes éditoriales dictées par les règles du marché ou les opinions de nouveaux propriétaires. Difficile à dire si les agences de presse échappe à ces dynamiques. Mais si aujourd’hui opinions et informations peuvent facilement se confondre, il reste du devoir du journaliste de ne traiter que ce qui est véridiquement arrivé, et de faire le tri dans le flux incessant d’informations accessibles en temps réel. Et c’est pourquoi le fact-checking est devenu une des fonctions les plus importantes de la profession.
C’est aussi pourquoi il est primordial de soutenir des médias établis et à la rigueur avérée, comme Reuters. S’il est assez déplorable qu’après presque 175 ans d’existence, l’agence référence doive désormais se promouvoir pour émerger, on ne peut que saluer l’intelligence et la clarté de cette première campagne.
Fiche technique
| Client | Reuters |
| President | Paul Bascobert |
| Managing Director, Reuters Professional | Josh London |
| General Manager, Digital | Phil Andraos |
| Agency | Gravity Road |
| Founder | Mark Eaves |
| Executive Creative Director | Sophie Cullinane |
| Executive Producer | Lou Hake |
| Executive Strategy Director | Ruairi Curran |
| Account Director | Rob Henderson |
| Production | Great Guns |
| Director | Ivan Bird |
| Producer | Kate Philips |
| Head of Production | Tim Francis |
| Editor | Vanessa Wood |
| Sound | 750mph |
| Sound design | Mike TBC |
| Production | Aishah Amodu |
| Grade | Selected Works |
| Colourist | Nielsen Bohl |
| Producer | Nicola Simmons |
