Oserez-vous le goûter ?
Comment donner envie aux viandards de passer aux steaks végétaux ? Les associations de défenses des animaux choquent avec des publicités qui dégoûtent de la viande, tandis que les marques de produits végétaux choisissent d’utiliser des ambassadeurs et un ton humoristique, à l’image de Just Egg, ou de HappyVore avec Monsieur Poulpe.
Dans ce contexte concurrentiel, difficile pour une petite marque de viande végétale suédoise comme Oumph! de se démarquer. Pourtant, une idée de génie mêlant horreur et humour pourrait bien avoir rempli le double objectif de Oumph! : se “différencier face à ses concurrents à gros budget”, et “convaincre les amateurs de viande que leurs produits à base de plantes peuvent reproduire le goût de n’importe quelle viande”. Viande humaine comprise.
Et c’est bien ce qu’a entrepris de faire Oumph! accompagné son équipe recherche et développement. Rassurez-vous, ils n’ont pas eu besoin de goûter leurs propres côtes, ou même celles de leur voisin, puisque les odieux témoignages de cannibales ne manquent pas dans la presse. C’est en effet à partir de ces horreurs que la marque a développé le profil gustatif de la viande humaine : “le goût ressemble au porc, mais est légèrement plus sucré, il ressemble à de la viande rouge et a une texture tendre de bœuf.”
Une fois le burger créé, il ne manquait plus qu’à le faire goûter, et connaître. Oumph! a donc ouvert un food truck dans le centre ville de Stockholm le soir d’Halloween, invitant les passants à goûter ce burger à la (fausse) chair humaine. S’en est suivi une campagne d’octobre à novembre 2021, réalisée par l’agence Lola MullenLowe Madrid. Oumph! présente ainsi au monde entier son burger à travers un spot publicitaire mêlant voix off humoristique et codes du film d’horreur qui ferait pâlir les réalisateurs des Scary Movie. Une campagne d’affichage invitant les consommateurs à oser tester la viande humaine accompagne aussi le spot.
La campagne Human Meat Burger a finalement été récompensée d’un Silver en Brand Experience & Activation aux Cannes Lions. Décidément, les Suédois – et les jurys du festival – ont un faible pour le cannibalisme. En effet, une autre campagne du pays nordique intitulée « Eat a Swede » et invitant pour sa part à réellement manger de la viande humaine pour lutter contre le dérèglement climatique a obtenu un Grand Prix en Entertainment.
