Bon appétit.
La dernière campagne de l’ONG Vegan Friendly fait polémique au Royaume-Uni. Son spot ragoûtant – ayant pour objectif de persuader les téléspectateurs de devenir vegan – a déjà reçu… 63 plaintes.
Qu’est-ce qui pose problème ? Dans cette campagne intitulée “Make The Connection”, Vegan Friendly met en scène 3 personnes en plein repas, discutant des ravages que l’Homme cause à la planète. Bon, cette conversation n’aurait pas posé problème si nos trois protagonistes n’étaient pas en train de se goinfrer… de viande. Leur dégustation d’un poisson, d’un porc au caramel d’un burger, sont entrecoupés d’images… d’animaux – mais pas n’importe lesquelles : poissons effilés, cochon mourant, animaux d’abattoirs, ou encore viande crue découpée. Le repas des trois “hypocrites” se poursuit. Alors que les images d’animaux souffrants s’accélèrent, et que leurs cris s’intensifient, des gros plans au ralenti de bouches humaines s’accompagnent de bruits de mastication qui s’amplifient. Bref, c’est un véritable calvaire.
La campagne dérange évidemment les Britanniques. Les bruits désagréables mélangés aux images parfois violentes d’animaux en détresse sont insupportables à regarder, et c’est bien le but. À travers cette campagne, Vegan Friendly souhaitait clairement choquer les consommateurs, afin qu’ils remettent en question leurs modes de consommation. Vegan Friendly les appelle d’ailleurs à faire le lien entre la souffrance animale et leur consommation de viande et de poisson avec le slogan « Établissez la connexion » en fin de spot.
Face aux 63 plaintes déposées, l’ASA – autorité britannique des normes audiovisuelles équivalente à l’ARPP en France – a décidé d’interdire la publicité pendant les programmes destinés aux enfants de moins de 16 ans. Les plaintes déposées attaquent notamment la “détresse inutile” causée aux téléspectateurs face à cette “violence gratuite envers les animaux”, ainsi que la diffamation causée aux mangeurs de viande.
De son côté, l’association se défend en rappelant premièrement que son objectif est avant tout de mettre en évidence l’hypocrisie dont peuvent faire preuve ces personnes qui discutent de l’impact de la crise climatique sur les animaux, tout en mangeant de la viande. Il est donc ici question d’encourager un changement de comportement, et non pas de pointer du doigt les viandards.
Ensuite, Vegan Friendly explique que les images d’animaux du spot ont été sélectionnées à partir d’archives, et donc, « qu’aucun animal n’a été blessé, consommé ou acheté pour réaliser cette annonce ». L’ONG ajoute – toujours avec un certain sarcasme – que ces images ne témoignent d’aucun acte de violence ou de préjudice, puisqu’on peut voir la même chose en allant chez le boucher par exemple. Elles ne seraient donc là que pour rappeler les répercussions de certains comportements.
D’ailleurs, Clearcast – l’organisation qui aide les annonceurs et les agences à s’assurer que leurs campagnes respecteront les restrictions de l’ASA – avait avancé à l’association que “bien que du sang puisse être vu dans l’annonce, les clips de poisson avait été filmés dans un contexte de préparation pour la consommation. Ce style d’imagerie était similaire à ce que l’on pouvait s’attendre à voir sur les marchés, les bouchers et les poissonniers” et ne poserait donc pas de problème.
Enfin, l’association se défend d’avoir ciblé des programmes pour enfants, ou des contenus en rapport avec la nourriture et la faune, afin de diffuser sa publicité.
Ce n’est pas la première fois que ce style de campagne vegan fait polémique. L’association PETA fait fréquemment preuve de ce genre de “censure », tout en communiquant abondamment sur celle-ci. Cela a récemment été le cas pour leur campagne d’affichage de la fête des mères par exemple.
