KitKat

KitKat : une icône chocolatée entre tradition et innovation

Origines et évolution

Créée en 1935 par la confiserie britannique Rowntree’s à York, KitKat est d’abord lancée sous le nom de « Chocolate Crisp ». Pensée comme une collation accessible pour les ouvriers, la barre se distingue par sa structure unique : des gaufrettes croustillantes recouvertes de chocolat au lait, divisées en quatre « doigts » détachables.

Le nom KitKat apparaît en 1937, deux ans après son lancement. En 1988, Nestlé rachète Rowntree’s et intègre KitKat à son portefeuille mondial, à l’exception notable des États-Unis, où Hershey détient encore aujourd’hui les droits de fabrication et de distribution via un accord de licence.

Un slogan emblématique devenu patrimoine culturel

En 1957, l’agence JWT London donne naissance à l’un des slogans les plus reconnaissables de l’histoire publicitaire : « Have a Break, Have a KitKat », signé du rédacteur Donald Gilles. Cette signature simple mais redoutablement efficace positionne KitKat comme la pause idéale dans une journée active, une respiration chocolatée accessible à tous.

En six mots, la marque parvient à incarner une idée universelle – celle de faire une pause – tout en l’associant directement au produit. Le slogan a traversé les décennies sans perdre de sa pertinence, devenant une véritable plateforme de marque autour du concept de “break”.

Une communication qui épouse son époque

KitKat a toujours su adapter sa communication aux tendances de consommation et aux canaux émergents. Dans les années 60 et 70, ses spots TV misent sur des saynètes du quotidien pleines d’humour et d’empathie. Le ton reste léger, avec des personnages souvent en quête de repos, incarnant littéralement le fameux “break”.

Au fil du temps, la marque multiplie les activations créatives : un partenariat avec YouTube au Royaume-Uni en 2014 transforme temporairement le nom de la plateforme en « YouTube Break », tandis que des campagnes digitales capitalisent sur les réseaux sociaux pour engager une nouvelle génération.

En 2024, KitKat devient sponsor officiel de la Formule 1, un univers dynamique qui lui permet de réinterpréter la pause dans un contexte de haute intensité. Une manière de prouver que même dans un monde qui va à 300 km/h, il est essentiel de savoir s’arrêter un instant.

Des ventes en hausse portée par une marque solide

En 2024, KitKat affiche une croissance organique de +6,6 % dans le segment confiserie de Nestlé, selon les résultats annuels du groupe. Cette croissance repose sur des volumes en progression et une valorisation efficace via l’innovation produit.

Nestlé ne communique pas de chiffres détaillés par marque ou par pays, mais KitKat est identifié comme un des principaux moteurs de la croissance du pôle confiserie, notamment en Europe, au Japon et en Australie.

En France, bien que les ventes exactes ne soient pas publiques, la marque figure régulièrement parmi les références les plus vendues en GMS (grandes et moyennes surfaces), selon les panels IRI et Nielsen. L’Hexagone est aussi un marché actif pour les innovations KitKat, comme les formats minis, Chunky ou les éditions collectors.

L’innovation produit comme levier de renouvellement

KitKat ne se contente pas de capitaliser sur sa recette originale. Elle explore régulièrement de nouveaux territoires gustatifs et formats. Le marché japonais est un laboratoire emblématique, avec plus de 300 déclinaisons déjà lancées : thé matcha, wasabi, cheesecake aux fraises, saké, patate douce… La créativité de la marque y est perçue comme un art.

En 2021, Nestlé lance KitKat V, une version végétalienne sans produits laitiers, à base de lait de riz, répondant à la montée du flexitarisme et à la recherche d’alternatives éthiques. Une première mondiale pour une marque aussi patrimoniale.

KitKat a aussi investi dans des lieux immersifs, à l’image de ses « Chocolatory » boutiques à Tokyo ou à Londres, où les consommateurs peuvent personnaliser leurs propres barres.

Ses engagements RSE

Depuis 2016, l’ensemble des KitKat produits par Nestlé est fabriqué avec du cacao provenant du Nestlé Cocoa Plan, certifié par la Rainforest Alliance. L’objectif est de garantir des revenus décents aux producteurs, réduire le travail des enfants et promouvoir une culture du cacao plus durable.

L’emballage fait également l’objet d’initiatives RSE. Dans certains pays, Nestlé expérimente des packagings recyclables en papier, tout en s’engageant à rendre l’ensemble de ses emballages recyclables ou réutilisables d’ici 2025.

Conclusion : une marque en équilibre entre patrimoine et modernité

De ses origines ouvrières à son rayonnement mondial, KitKat incarne une success story publicitaire et marketing. Son positionnement unique – la pause universelle – a traversé les décennies sans s’essouffler, soutenu par un slogan devenu proverbial.

À travers ses campagnes créatives, ses innovations produits et ses engagements durables, la marque reste à la fois rassurante et surprenante. En 2025, plus que jamais, “Have a break, have a KitKat” n’est pas seulement une promesse : c’est une philosophie à croquer.