Révolution industrielle 3.0 ou nouvelle tendance qui ne dépassera pas l’effervescence d’un SXSW ? Si l’impression 3D a de quoi bouleverser à la fois la production de biens et la consommation, en sera-t-il de même pour la communication ?
Ce dossier va tenter d’y répondre avec un panorama de cas pertinents d’impression 3D au service du marketing. Une esquisse d’état de l’art en open source, qui ne demandera qu’à être complétée, modifiée ou détournée par la communauté des « makers »…
Note : ce dossier n’a pas vocation à introduire le concept étourdissant qu’est l’impression 3D. Nous vous recommandons si besoin cet article des archivistes.
Invités
– Gilles Deléris, co-fondateur de l’agence W et directeur de la création
– Luc Bretones, directeur du Technocentre d’Orange
Rethink : l’agence la plus primée au monde
Commençons par une note légère. La communication peut permettre à une marque de se montrer plus belle qu’elle ne l’est vraiment. La mascarade est encore plus crédible si elle se matérialise en objet.
Non sans humour, Rethink a donc décidé d’être l’agence la plus primée au monde… en imprimant ses propres récompenses.
Mad Jack – agence W
Gilles Deléris, co-fondateur de W et directeur de la création
« Pour les 80 ans de Jacques Séguéla, W a imaginé de lui dresser une statue. Mais pas n’importe laquelle ! Non ! Une statue populaire, ancrée dans la culture pub dont il est l’icône incontestée, une statue moderne imprimée en 3D… Restait à le scanner “en douce” et à l’imprimer sur la Makerbot.
Si Jacques fût très content de cette surprise, les médias en ligne, les réseaux sociaux ainsi que Canal+ se sont emparés de cette initiative avec jubilation.
De fait, il y a dans l’impression 3D le potentiel de personnalisation qui s’impose comme le nouveau standard de relation marque-client. Si c’est essentiellement le versant produit qui en tirera demain de grands bénéfices, l’étonnement et la magie de l’objet en construction sert le versant communication. »
Coca-Cola Mini-Me
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Personnalisation et avatar. Voilà deux concepts habilement exploités par Coca-Cola pour le lancement de la bouteille Mini. Dans un 1er temps, les fans créaient leur avatar sur une app mobile. Les plus chanceux pouvaient ensuite se rendre à la « Coca-Cola factory ». A l’issue d’un scan 3D, chaque fan se voyait offrir une figurine imprimée en 3D à son effigie. Une expérience de marque qui rappellera aux narcisses contemplant leur « mini-me » que Coca-Cola existe aussi en version mini.
Orange – Sculpteo et EasyTwin
Luc Bretones, directeur du Technocentre d’Orange
Orange semble avoir une approche réaliste : si l’impression 3D permet de communiquer et de surprendre, son intégration va de pair avec une démarche marchande.
Le téléopérateur a mis en place une une boutique en ligne de coques personnalisées de téléphone, et s’est servi de l’impression 3D pour « relever le niveau de personnalisation possible et à le rendre accessible à tous avec simplicité » selon Luc Bretones. Des améliorations sont prévues, « utilisant toutes les potentialités de la 3D, comme par exemple le relief et le matériau des coques fabriquées ».
Pour les fêtes de fin d’année, Orange a testé dans quelques boutiques un service de création de statues « mini-moi » (comme Coca-Cola). Une façon d’expérimenter « avec convivialité et humour, une nouvelle technologie qui se nourrit des dernières avancées du très haut débit et de la relocalisation – en marche – d’une partie de la production physique, à la demande ».
De quoi imaginer selon Luc Bretones grace à l’impression 3D « des mises en situations virtuelles potentiellement très variées : essayage de mode, configuration d’espaces de travail, de lieux de vie, de véhicules, etc. Le directeur du Technocentre d’Orange en profite d’ailleurs pour renouveler son appel aux porteurs de projets dans le domaine :
« L’impression 3D est une technologie qui va révolutionner les processus de fabrication, de logistique, du commerce et industrialiser le marketing « one to one ». C’est un formidable boost dans l’univers du réel pour des conceptions virtuelles désormais à la portée du plus grand nombre. Concernant une technologie aussi déterminante pour l’avenir, il me semble important que des fabricants français majeurs émergent rapidement. Ils seront ainsi en mesure de capter une bonne partie de la valeur ajoutée – considérable – apportée par cette disruption. Orange, dans le cadre de sa stratégie, consistant à devenir le premier opérateur de l’ère internet, accompagnera pleinement l’essor de l’impression 3D par la transformation de ses infrastructures et la mise à disposition de ses API. »
Key Save
Quand la personnalisation rime avec brand utility. Pour l’assureur DVV, l’agence Happiness Brussels a imaginé, keysafe.be, un service de copie numérique de vos clés. En cas de perte, un accès sécurisé à Key Safe vous permet d’imprimer en 3D un double. Malin et économique, que ce soit pour vous ou pour l’assureur. A condition d’avoir une boutique d’impression 3D au coin de la rue.
GE : quand les lots de concours passent à la 3D
GE a proclamé le 3 Décembre, journée officielle de l’impression 3D. Pour célébrer cette nouvelle date, la marque a mis en place un concours sur Twitter, #3dprintmygift. L’originalité réside dans la nature des lots : des objets personnalisés, imprimés en 3D.
Un cas qui soulève la question de la mue de la communication par l’objet à l’ère de l’impression 3D. A suivre…
Invitation personnalisée #JaiShootéUneLicorne – Nokia
Oreo et Kit Kat : eat the 3D
Il n’y a pas que le plastique qui s’imprime en 3D. Oreo l’affirme en plein SXSW avec une machine connectée, « imprimant » un biscuit dont la recette a le goût des conversations Twitter du moment.
Continuons dans « l’alimentaire 3D » avec Kit Kat, dont l’approche est plus conventionnelle mais parfaitement adaptée au partenariat de la marque avec Android : la rencontre de la technologie et du chocolat.
Intel – Look Inside
L’utilisation de l’impression 3D pour les prothèses médicales est particulièrement prometteur. Intel s’associe avec le philanthrope Mike Ebeling autour d’une belle histoire rendue possible par une imprimante 3D et quelques processeurs Intel.
Demain, des agences de « makers » ?
Si les actions de communication exploitant l’impression 3D ne sont pas encore légion, les entreprises tentent déjà d’intégrer au mieux cette nouvelle technologie. Barilla envisage de proposer aux consommateurs d’imprimer eux-mêmes leurs pâtes. McDonald’s évoque des jouets Happy Meal produits en direct dans chaque restaurant. Le bijoutier Gemmyo se développe sans stock, grâce à un processus de fabrication impliquant l’impression 3D en amont de la joaillerie. Et La Poste prend sa revanche sur la dématérialisation du courrier, en proposant d’imprimer en 3D dans ses bureaux.
Pour les agences comme les annonceurs, la phase d’expérimentation et la prime au 1er arrivant va progressivement se tarir. Pour mieux laisser la place à de véritables innovations produits. Quel sera alors le rôle des agences ? Peuvent-elles accompagner leurs clients dans leurs processus d’innovation ?
Crédits
- Remerciements : Noovup
