Saviez-vous que Havas a (au moins) 141 ans ?
Après un état des lieux du marché des agences françaises en 2020, le créatif freelance Gregory Ferembach est de retour avec 5 nouvelles infographies s’intéressant à leur histoire.
À quand remonte la création de Publicis ? Depuis quand les réseaux TBWA, BBDO ou Grey sont-ils en France ? De quelle agence Louis XIV est-elle l’ancêtre ?
Plongeons dans les archives du secteur de la communication, qui a plutôt tendance à regarder « l’après » que « l’avant ». Tout d’abord avec une infographie générale, puis holding par holding : Havas, Publicis, WPP et Omnicom. Terminons ensuite par une interview de Gregory Ferembach sur cet important travail de recherche et de « dataviz ».
Qu’est-ce qui vous a mené à concevoir ces infographies ?
Gregory Ferembach : Début 2020, j’avais déjà fait des infographies qui représentaient les tailles des agences par leur nombre de salariés. Je mets celle-ci à jour tous les 3 ans à peu près, c’est très utile pour les étudiants (je fais des « masterclasses » dans des écoles de pub autour de C’est qui les Créas ?).
Et juste avant le confinement avec la dernière promo de Sup de Créa on avait commencé à formuler la « timeline » des naissances des agences actuelles. Et comme c’était incomplet, j’ai continué en faisant les 4 grandes holdings (WPP, Omnicom, Publicis et Havas).
Et puis, j’aime bien les schémas…
Ce qui vous a le plus surpris en les réalisant ?
G.F. : Vaste sujet ! On peut interpréter beaucoup de points mais un des plus légers : le nom des agences est de moins en moins lié à ceux des fondateurs, et de plus en plus un véritable nom de marque. Steve, la chose, Herezie, Babel, Buzzman…
Avez-vous rencontré des difficultés ?
G.F. : Le choix des agences à faire figurer dans les schémas est le plus complexe : Quelle taille ? J’ai choisi + de 30 salariés. Quels secteurs ? J’évite l’événementiel, le design, la prod, le corpo, le conseil, la data, etc. Mais parfois il faut faire des concessions pour la big picture, et plutôt Paris et sa banlieue (de toute façon en France, 90% de ces agences sont en région parisienne, là où sont la majorité des grands annonceurs). Et plutôt des agences qui gagnent des prix au Club des DA. Ou dont les créatifs parlent.
J’ai aussi décidé d’inclure des agences existant en France. Donc pas de BBH, Fallon, Wieden+Kennedy, Droga5… On verra au prochain confinement si on fait un schéma « worldwide ».
Il en manque sûrement, je ne suis pas exhaustif dans la sélection, mais les grandes et moyennes lignes y sont pour quelqu’un qui débarque dans ce domaine et qui veut voir plus clair.
Comment vous êtes-vous documenté ?
G.F. : J’ai commencé par mes connaissances du haut de mes 12 petites années de pub associées aux centaines d’interviews de « C’est qui les créas ? », puis j’ai contacté d’autres personnes (merci Nicolas Levy, Olivier Altmann, Marie-Catherine Dupuy, Jean-Luc Bravi, Xuoan Duquesne, Christophe Caubel, Mehdi El Alj…) et surtout les nombreux communiqués de presse en ligne. C’est un peu chronophage mais intéressant.
Comment expliquez-vous que les noms d’agences – et donc leur marque – perdurent rarement ?
G.F. : Quand une agence finit par être rachetée, puis fusionnée, elle change de nom. Par exemple avec Scher Lafarge, devenue H puis Les Gaulois….
Ou quand cela marche moins bien, le rebranding permet de se relancer niveau image.
Il y a des marques qui restent comme DDB (1948), McCann (1930) J.WT (et encore cette dernière vient de fusionner avec Wunderman et s’appelle désormais Wunderman Thompson).
En France, Publicis Conseil (1926), CLM (1972), BETC (1995) mais la grande majorité disparaît à un moment : Bélier, GBHR, Leg, RSCG. La liste est longue.
Et selon les pays, il y a des fusions locales aussi. Au Royaume-Uni, l’agence de DDB est adam&eve DDB. Alors qu’en France, il s’agit de DDB Paris. Même si cela a été Louis XIV DDB pendant un moment vers 2000.
Les 4 holdings ont-elles des historiques de fusion et rebranding de leurs agences similaires ?
G.F. : Pas spécialement. Publicis a beaucoup investi dans le digital / data (pour arriver à Sapient). Havas est très français (là où Publicis a Saatchi ou Leo Burnett). Omnicom a 2 branches assez denses avec TBWA et DDB, là où BBDO est beaucoup plus petit. Les réseaux Dentsu Aegis ou Interpublic (McCann, LOLA MullenLowe) ne sont pas traités car ils ont moins d’agences de publicité en France.
Les réseaux fusionnent leurs agences pour économiser les loyers (sic) et créer des hubs de compétence. Je ne sais pas qui gagnera à la fin, mais j’ai l’impression qu’il y a de plus en plus d’agences indépendantes.
Le mot de la fin ?
G.F. : Essayer de synthétiser un demi-siècle d’agences de pub en quelques visuels est de toute manière bien prétentieux ;)
