Séverine Autret, Fred & Farid Paris, est l’Antécrise de la semaine.
Alors que la France attend son déconfinement prochain et progressif, et que près de 27 % des Français ont reçu au moins une dose de vaccin, la Réclame entend toujours insuffler de l’énergie positive avec sa rubrique : L’Antécrise.
On le sait, au-delà de la dramatique crise sanitaire en cours, avoir confiance dans l’avenir, dépenser, investir… est clé pour traverser ces turbulences et limiter la casse économique. Nous nous interrogerons sur comment garder le moral à titre personnel, comment rassurer son équipe en tant que manager, et comment transmettre de l’optimisme à ses clients (tout en vendant quelques projets, cela va de soi) avec des dirigeant(es) confiné(e)s d’agences, de marques, d’associations professionnelles, de régies, et d’adtech.
La parole à Séverine Autret, qui fête son deuxième anniversaire en tant que directrice générale et partner de Fred & Farid Paris, pour cette nouvelle dose d’Antécrise.
Que vous évoque le mot crise ?
Séverine Autret : Pour être honnête : je le déteste pour l’effet qu’il produit sur les gens. C’est un grand mot abstrait qu’on agite et derrière lequel on s’abrite quand on a peur, en se persuadant qu’on n’y peut rien. Or, ressasser des choses sur lesquelles on n’a pas de prise, c’est de l’énergie inutilement gaspillée. Au contraire, concentrons-nous sur ce sur quoi on a de l’impact ! C’est un très bon moyen pour sortir de la spirale de l’échec, et ça vaut pour le travail comme pour la vie. C’est cette philosophie qui me permet d’être encore aujourd’hui si positive et optimiste, même après un an de pandémie, trois confinements, une overdose de visios — et un bel épisode de covid brésilien dont je sors à peine !
En tant que dirigeante d’agence, est-ce une période difficile pour vous ? On imagine qu’en devenant directrice générale et partner de l’agence Fred & Farid Paris en avril 2019, vous ne vous attendiez pas à un tel programme…
S.A. : Je suis tellement fière d’avoir choisi ce job ! Je m’attendais à un mode de fonctionnement très agile et entrepreneurial… et je n’ai pas été déçue ! Fred & Farid Paris est une agence talentueuse, courageuse et résiliente, et cela depuis sa création, on est donc restés fidèles à notre ADN, particulièrement ces douze derniers mois. On accompagne les marques avec recul et intelligence, on fait preuve de solidarité chaque fois que cela est possible, et on essaie de transmettre notre confiance en l’avenir pour qu’elles continuent à avancer. Le pire, dans cette période, c’est la peur, qui pousse les décisionnaires à se recroqueviller dans un réflexe de protection. C’est maintenant qu’il faut être audacieux, s’ouvrir aux autres, tenter des stratégies qu’on ne s’était pas autorisés à mettre en œuvre jusqu’à présent…
À titre personnel, j’aime les périodes de tension, pour le challenge et l’énergie qu’elles nous obligent à puiser en chacun de nous. Et pour la force des liens tissés, que ce soit avec les salariés de l’agence ou les clients. Ceux qui me connaissent savent à quel point je me nourris de relations humaines.
Quelles sont les marques qui peuvent émerger, voire croître en ce moment ?
S.A. : Heureusement, les secteurs dynamiques sont nombreux : la food, l’e-commerce, les biens d’équipement du foyer… l’alcool aussi, hahaha ! Chez Fred & Farid Paris nous avons la chance d’accompagner plusieurs de ces marques, aussi variées que La Redoute, Alpro, Bud ou Rémy Martin, et de contribuer à leur essor actuel. Comme toutes les périodes de récession, celle-ci aura son lot de créativité, en particulier dans le domaine du service.
Et plus largement, la façon dont les consommateurs ont évolué dans leur rapport à l’entertainment est intéressante aussi, elle impacte notre métier tous secteurs confondus. Les stratégies de brand content que nous mettons en place se nourrissent de tous ces nouveaux usages qui ont émergé depuis le premier confinement. Et la période est d’autant plus intéressante que, pour la première fois, on constate de fortes synergies dans les insights et les comportements, quel que soit le pays. C’est une période assez unique de ce point de vue.
Depuis quelques années, la tendance est aux films longs format « émotionnels » réalisés par des cinéastes. Citons par exemple les films Intermarché de Katia Lewkowicz ou ceux de Géraldine Nakache pour La Redoute (« Lou » et « Deux frères »). Pensez-vous que l’émotion cinématographique est aujourd’hui la signature des grands annonceurs, un passage obligatoire pour séduire et convaincre les Français ? Cette tendance a-t-elle évolué avec la crise sanitaire ?
S.A. : J’ai choisi de faire ce métier, car la publicité est la discipline qui lie l’art au sens large — dont le cinéma fait partie — et la vie des gens. Nos talents se nourrissent et s’inspirent de ces univers. L’émotion fait partie de la vie, et le fait d’utiliser ce genre cinématographique dans la publicité n’est pas nouveau. Les Anglo-Saxons nous ont d’ailleurs précédés depuis longtemps…
Au début de ma carrière, j’ai beaucoup travaillé pour Total, dont le territoire de communication, souvent dans l’émotion, permettait de toucher les gens au cœur. Ce qui s’est d’ailleurs avéré un choix stratégique pertinent pour préserver l’image de la marque lorsque celle de l’entreprise tanguait.
Plus que l’émotion en soi, mon objectif c’est de parvenir à créer un rendez-vous avec la cible que la marque cherche à conquérir : qu’on fasse rire ou pleurer, lorsqu’on arrive à créer cet attachement, cette hâte du prochain rendez-vous publicitaire avec une marque, cette envie d’être touché ou surpris… c’est gagné. C’est ce que Fred & Farid Paris a magnifiquement réussi par exemple pour Schweppes avec la saga « What did you expect », et c’est effectivement la stratégie que nous poursuivons avec La Redoute depuis l’an dernier.
En tant qu’agence, comment répondez-vous aux enjeux climatiques et aux attentes de la génération Z en termes de responsabilité sociale et environnementale ? L’image actuelle du secteur visé par différentes associations (Greenpeace, Les Amis de la Terre, la Convention Citoyenne…) peut-elle être un frein au recrutement de jeunes talents appartenant à cette génération ?
S.A. : Je pense au contraire que c’est une opportunité : cette génération fait bouger les choses dans tous les domaines et c’est très bien ainsi. Et puis, dans cette industrie nous avons l’énorme chance de pouvoir mettre notre talent au service des causes dans lesquelles nous croyons. Ce qui est loin d’être le cas dans toutes les entreprises ! Chez Fred & Farid nous avons, entre autres, réalisé une opération sur Snapchat pour WWF, ou des campagnes de sensibilisation au réchauffement climatique pour Fridays for Future. Nous sommes aussi très engagés dans la lutte contre les discriminations, en particulier l’homophobie avec Urgence Homophobie. Et c’est aussi l’agence qui a signé le Libé des Réfugiés, une opération qui a donné les clefs du journal aux réfugiés le temps d’une édition spéciale, pour sensibiliser la population française à cette cause. Pour tous et en particulier pour les jeunes, travailler sur ces sujets est un moyen de donner du sens à leur carrière et un vrai vecteur de fierté. Car les départements RSE des grandes entreprises ne seront pas assez vastes pour accueillir et nourrir toutes les ambitions !
Et par ailleurs, si l’engagement et l’impact de la Gen Z sur les enjeux environnementaux sont salutaires, cette génération est aussi très pragmatique et en recherche de cohérence. Et concrètement, aujourd’hui ces jeunes nés après 1997 finissent leurs études et cherchent du travail. La première réponse que nous devons leur apporter est justement d’être un bon employeur. À ce titre, je suis très fière de diriger une agence aussi engagée sur la diversité. La pub devrait être un ascenseur social pour tous. Et trop souvent, ça n’est pas encore le cas. Je me suis rendu compte, en arrivant chez Fred & Farid, que le nom même de l’agence joue un rôle en cela qu’il génère un sentiment de bienveillance auprès de toutes les minorités, qui se sentent à juste titre accueillies chez nous. C’est un cercle très vertueux pour l’entreprise, totalement à l’image de la façon dont la Gen Z vit la société : riche de sa pluralité.
Que va-t-il se passer pour le secteur du marketing et de la communication dans les mois à venir ? Plus précisément, sur quel scénario avez-vous envie de parier ?
S.A. : Je ne parie jamais, car je ne crois pas au hasard. Je suis convaincue que le travail et l’optimisme peuvent tout changer. Je sais que les prochains mois seront difficiles, car les gens vont éprouver la réalité de l’après-pandémie, en particulier le chômage. Cela touchera aussi notre industrie, car la ligne marketing communication est souvent la première impactée quand une entreprise souffre. Mais je crois aussi profondément que l’agilité, la faculté d’adaptation et l’imagination des êtres humains sont sans limites. Je suis sûre que la reprise sera fulgurante et pleine d’opportunités. Comme vous le savez, nous sommes également implantés à Shanghai, New York et Los Angeles. Les autres continents sont en avance sur nous de ce point de vue et cela me donne beaucoup d’espoir pour les mois à venir. Embrassons le changement !
Vos trois valeurs pour affronter les prochains mois ?
S.A. : Pragmatisme. Résilience. Audace. Business as usual ;)
