Entre incertitude et besoin d’accompagnement.
C’est l’un des grands bouleversements attendus par l’industrie publicitaire avec la fin annoncée de l’IDFA sur iOS : l’avènement d’un monde sans cookie tiers sur le navigateur (web et mobile) le plus utilisé à travers le monde (64,19 % de parts de marché pour Chrome dans le monde et 57,63 % en France).
Un peu plus d’un an après l’annonce faite par Google, la deadline fixée par le géant américain se rapproche pour l’ensemble des éditeurs et médias. L’occasion pour Teads d’aller sonder ses 450 partenaires éditeurs sur la manière dont ils appréhendent la fin des cookies et les différentes alternatives envisagées par l’industrie.
Si l’étude révèle que les éditeurs français sont les plus « matures » sur le sujet et les conséquences attendues, « moins de la moitié d’entre eux seulement travaille proactivement en interne dessus à l’heure actuelle, en réalisant des tests et avec un plan d’action, des ressources et des équipes dédiées ». La raison serait à chercher du côté d’un manque d’informations sur les alternatives envisageables à l’exception de « Privacy Sandbox », la suite d’API ouvertes dévoilée par Google en début d’année.
Comme le soulignait déjà Thibault Leguillon, directeur général France de Teads dans notre dossier Les 12 travaux de l’adtech en novembre dernier : « À ce jour, les interrogations du marché sont encore nombreuses concernant les impacts escomptés au quotidien et les solutions envisagées. Compte tenu de ce calendrier annoncé par Google, nous pensons que la préparation à cette disparition progressive des cookies tiers représentera un enjeu majeur pour le marché de l’adTech en 2021. Pour le moment, il n’y a pas de réel consensus de l’industrie : les acteurs du marché naviguent à vue et un grand nombre d’initiatives, plus ou moins activables, voient le jour. »
D’autant que récemment encore, Microsoft (Edge), Mozilla (Firefox) et Safari (Apple) ont annoncé qu’ils n’intégreraient pas FLoC (pour Federated Learning of Cohorts), l’une des méthodes de ciblage par cohortes testées par Google pour son projet « Privacy Sandbox », parmi leurs propres solutions.
Le Privacy Sandbox de Google est même l’initiative la moins populaire auprès des sondés avec seulement 18 % d’entre eux qui l’envisagent comme une solution sans cookies. Les données de first party (27,6 %), les données contextuelles (27 %) et l’identification universelle (21,8 %) figurent toutes en tête de liste des priorités des éditeurs.
Au moins 50 % des éditeurs français « s’inquiètent de l’impact potentiel de la disparition des cookies tiers (mais aussi de l’IDFA ou des Device IDs) sur leurs revenus publicitaires, une crainte qui se manifeste plus fortement que dans les autres pays », pointe l’étude réalisée par Teads. Les acteurs français comptent ainsi sur leurs données propriétaires et la qualité de leurs contenus. Dans le même temps, 65,3 % des éditeurs tout pays confondu ne prévoient pas d’augmenter l’utilisation des logins pour lutter spécifiquement contre la dépréciation des cookies tiers. Ces derniers craignant une « perturbation potentielle de l’expérience utilisateur et l’impact sur la fidélité et le trafic ».
L’importante fragmentation des solutions envisagées génère une grande incertitude : « En tout état de cause, l’implémentation des IDs Uniques ne sera vraisemblablement pas la seule et unique solution pour la majorité des éditeurs interrogés, en France comme dans le reste du monde ». Parmi ces partenaires de l’ID universel, les solutions Liveramp et TTD (Identity Link et Unified ID 2.0 respectivement) sont les plus populaires puisque 47 % des répondants envisagent d’adopter l’une de ces deux solutions d’identification. « Cet élan reflète un début de consensus et d’unification de l’industrie autour de l’identification universelle », estime l’étude.
Les éditeurs interrogés souhaitent être accompagnés par leurs partenaires, « via de la pédagogie et de la formation, mais aussi et surtout via de l’accompagnement sur des tests sans cookies » : 23,7 % seulement disent comprendre pleinement les implications de toutes les initiatives du secteur. Sur les 76 % restants, 49 % disent comprendre cet impact, mais ne sont pas suffisamment informés sur les nouvelles solutions, 18 % ont une certaine conscience des problèmes, mais ne savent pas comment leur activité sera affectée, et 10 % ont une connaissance limitée ou nulle de l’avenir du cookieless, souligne encore l’étude. Cet accompagnement appelé de leurs vœux se révélera donc « primordial » dans le choix de leur partenaire futur.
C’est dans cette optique que Teads a mis en place son propre programme d’accompagnement « Teads Cookieless Readiness Program ».
* Méthodologie
Cette étude a interrogé plusieurs experts numériques de marques d’éditeurs. Un échantillon de 451 répondants a été interrogé sur leurs réponses à 11 questions concernant leurs préparations à la dépréciation du cookie tiers. Les entretiens ont été menés par autocomplétion en ligne du 23 mars au 14 avril 2021.
