8 tendances pour les médias de demain

Par Élodie C. le 28/03/2019

"Nous sommes plus qu'un média !"

En début de semaine Apple présentait Apple News+ avec l’ambition d’en faire le Netflix de la presse. Cette offre s’ajoute à nombre d’opportunités et de risques qui concernent les médias : une baisse régulière, année après année, de la diffusion et des revenus publicitaires, les podcasts qui promettent de ringardiser la radio, et une certaine dépendance à Google et à Facebook, que ce soit en termes de trafic que de financement (via le DNI Fund de Google notamment), les fake news, et le RGPD qui a serré la vis du ciblage publicitaire.

En réponse, l’industrie des médias foisonne d’initiatives, ce qui nous a incités à interroger ce secteur. Régies, agences et patron(nes) de presse parient sur l’avenir dans ce premier dossier tendances médias.

L’événementialisation des médias

Ce qui réussit et fonctionne bien, ce sont les parutions événementielles en presse, estime Franck Annese, président du groupe So Press (Society, So Foot, Pédale, So Film, etc.). Hors série, one shot ou mook, toutes les parutions très temporaires qui créent l’événement : le trimestriel Zadig (du groupe le 1) ou notre nouveau magazine pour hommes L’Etiquette me paraissent coller complètement avec les usages”. Ils sont pourtant nombreux à ne pas parier un centime sur la survie de la presse écrite. Sans se faire d’illusions sur l’ensemble du secteur, le journaliste croit à un avenir pour la presse, “mais pas sur des périodicités très récurrentes. Je ne crois pas à un avenir hebdomadaire de la presse : sa consommation se fait maintenant sur un numéro plus que sur des titres. Mis à part les titres à très fortes communautés, comme Society dont la fanbase achète le magazine tous les quinze jours”. La prochaine tendance média ? “Faire des magazines qui répondent à cette tendance de consommation, c’est-à-dire avec une thématique et une envie particulière. C’est vraiment l’idée de l’Etiquette et ce qui explique son succès : sa rareté. Il ne sort que deux fois dans l’année, en mars et en octobre. Ce genre de parution est une tendance lourde à venir dans la presse”, prédit-il.

Une tendance qui fait écho “au retour des mooks” pour Adeline Desdoit, directrice de la communication de Prisma Media Solutions. Des magazines objets “aux contenus upgradés et prix faciaux élevés”. Une ambition qui fait notamment écho à .FUTUR (5 000 exemplaires à 60€ pièce), dont nous vous parlions récemment dans les colonnes numériques de la Réclame. Pensé par Noémie Balmat, co-fondatrice, avec Allan Joseph, du think tank et média en ligne Futur404, ce magbook annuel bilingue, hybride, et innovant se décline sur une application (disponible sur iOS et Android) qui rend sa lecture interactive grâce à la réalité augmentée. Soit l’alliance du journalisme, de la photographie et des nouvelles technologies. Une démarche qui fait le lien avec la 2e tendance de ce dossier.

La rencontre du journalisme, du design et du marketing

Médias, agences, marques, personne ne vous dira qu’il ne cherche pas à faire de l’audience avec son contenu. Mais sans engagement pas de lectorat, de communauté, de conversation, de premium ou de base de données pertinentes et performantes. Pour cela, un contenu doit être pensé dans sa globalité et en synergie avec d’autres métiers, du design au marketing, comme nous l’explique Gaëtan Duchateau, directeur des projets et co-fondateur de l’agence Datagif : “Pour beaucoup de médias, l’investissement oscille entre l’acquisition de nouveaux lecteurs (venez !) et l’engagement de ceux acquis (restez !). Les médias qui privilégient le volume ont tendance à se recentrer (Vice et BuzzFeed réduisent leurs ambitions et leurs effectifs), ce qui prouve que l’engagement revient au centre des investissements. Mais comment qualifier l’engagement ? C’est la combinaison parfaite entre le contenu de qualité, le produit et la marque. Avec ces trois critères réunis, le lecteur est plus enclin à payer pour ce qu’il consulte. C’est pourquoi les équipes de journalistes ne peuvent plus réfléchir à des formats originaux de leur côté sans impliquer le design et le marketing.

Il donne ainsi l’exemple du New York Times qui “capitalise intelligemment sur des formats réexploitables (le code reste le même, la surcouche de design change), à la fois visuellement cool et sur le fond informatif”. Autre exemple, ses formats “trackers” pour les ouragans ou les élections notamment. Un format régulièrement mis à jour et qui peut être adapté à différentes thématiques. “On peut voir les exemples des insultes de Donald Trump et de sa version des compliments, ou encore ses mensonges. L’effet de masse est déjà un contenu visuel intéressant, sa mise à jour régulière renforce la crédibilité du média”, estime encore Gaëtan Duchateau.

La rencontre entre journalisme et marketing s’opère également au sein du groupe Prisma Media, comme nous le confie Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, également à la tête de la transformation digitale du groupe de presse : “Il est important pour les groupes média comme nous de transformer les audiences “cookifiées” en audiences loguées, pour plusieurs raisons et vertues : une plus grande fidélité, durée de visite, meilleure connaissance des audiences et la possibilité de proposer des expériences, des services et des contenus de plus en plus pertinents, voire personnalisés. C’est une tendance de fond qui répond en partie aux problématiques de RGPD, ePrivacy et qui pourrait nous permettre de comprendre les internautes comme le font les GAFA. C’est un enjeu colossal pour nous”.

Dans un paysage médiatique saturé d’offres, le format compte désormais presque autant que le contenu. Un contenu “riche”, mais mal pensé peut rater sa cible. Comme l’explique Mathieu Maire du Poset, directeur du projet d’incubation et d’innovation médias Le Tank Media (Spintank), “contrairement à une dizaine d’années où un gros projet était lancé tous les ans ou les deux ans, il y a eu une prise de conscience sur la nécessité de lancer beaucoup de petits projets, régulièrement, avec de petits moyens, mais avec plus de test and learn et de contacts avec les communautés que l’on veut aller chercher. Pour cela, il faut s’inspirer de ce qui se fait d’intéressant dans les start-up versus le bullshit que l’on peut voir passer.” Un projet doit être pensé en amont dans sa globalité : “Lorsqu’il s’agit de monter une entreprise de presse, on se doit de réfléchir au produit, au modèle économique, de trouver des gens qui ont envie de consommer ce produit”, poursuit l’ancien directeur général adjoint de la plateforme de crowdfunding Ulule. Il faut accepter de réfléchir les médias comme un produit, certes pas comme les autres, mais cette tendance de l’entrepreuneuriat-intrapreneuriat est une tendance de fond des médias aujourd’hui ».

L’entrepreneuriat et la diversification

« De plus en plus de gens se lancent dans l’entrepreneuriat et se rendent compte que dans un monde des médias souvent perçu comme un grand désert aride où plus rien ne se fait, où les modèles économiques n’ont pas été trouvés, où tout va mal et tout le monde licencie, etc., la réalité est plus complexe », poursuit Mathieu Maire du Poset.

C’est un moment propice à la création et au renouvellement selon lui : des supports, des façons de faire, mais aussi des acteurs de l’industrie. Ainsi, parmi ceux qui tentent l’aventure entrepreneuriale on trouve des jeunes étudiants en journalisme peu tentés par le salariat, des journalistes de médias traditionnels qui, après plusieurs années passées dans l’industrie trouvent une porte de sortie dans le lancement de leur propre média, ou encore des passionnés qui prennent la parole sur les sujets qu’ils les animent ou qu’ils maîtrisent. Que ce soit via Twitch, des newsletters, des blogs ou des podcasts. Et le journaliste de formation de citer l’exemple de Lauren Bastide qui, “d’un podcast sur le féminisme a fini par monter une entreprise, Nouvelles Écoutes, qui est l’un des principaux studios de podcast en France aujourd’hui”. Selon lui, ce foisonnement vient renouveler les façons de faire du journalisme, ses profils, notamment en cassant l’accès unique au métier via les grandes écoles, mais aussi, in fine, les acteurs du secteur. “Les médias traditionnels se rendent compte que la porte de sortie n’est pas de monter des nouveaux médias, mais de réfléchir à la diversification, à la création de nouvelles branches de leur merch média. Et cela passe par le fait de donner de la place à l’entrepreneurship, l’agilité et à la résilience”, assure-t-il.

Au delà du contenu, les médias se cherchent de nouveaux terrains d’expression, notamment à travers la création d’événements ou de lieux média, comme Le Café Neon nous l’a récemment montré. Le succès des enregistrements de podcast ouvert au public démontre un besoin, du moins une envie de créer du lien nous confirme Mathieu Maire du Poset : “Deux choses se détachent beaucoup aujourd’hui : le podcast et ce qui est lié à la rencontre physique, à l’événementiel (Le Festival de Couthures, Live Magazine ou à la création de lieux. Les Monocle cafés (de Monocle Magazine existent depuis longtemps, et Néon a lancé son café cette année. Beaucoup de médias vont y venir. Contrairement au “Nous sommes un journal, pas un restaurant” de Libération en 2014, certains se disent “c’est ce qu’il faut faire”. Les gens ne s’abonnent pas nécessairement pour avoir du contenu, ils veulent devenir membre actif d’une communauté, et cela passe par la rencontre notamment”.

De ces événements médias autour d’un titre ou d’un podcast découlent finalement “une tendance de fond qui est la proximité, estime Maire du Poset. Autant de choses que les médias ont fait semblant de faire pendant des années en ouvrant des commentaires sous les articles et en allant sur les réseaux sociaux, mais sans jamais travailler le fond : comment créer du vrai dialogue et du vrai lien ? La valeur est dans l’échange, la rencontre et la partage”, conclut-il.

Les premières croisières L’Express tant de fois moquées, n’étaient-elles pas finalement prescriptrices d’une tendance ? « Eh bien, ce n’est pas un si mauvais format, tranche le directeur du Tank Media. Derrière le côté hyper ringard de la croisière, il y a une vraie modernité similaire à ce qu’a entrepris Le café Neon l’année dernière. La promesse est la même : je rencontre des gens avec qui je ressens une proximité intellectuelle, sociétale, culturelle, etc. » Vous l’ignorez peut-être, mais ils sont beaucoup à avoir pris la mer : L’Obs, Sciences et vie, Téléstar, Le Monde, Paris-Match ou encore Le Figaro.

La semi arlésienne de l’automatisation

Difficile d’échapper aux nouvelles technologies lorsque l’on parle tendances et innovations : l’intelligence artificielle est sur toutes les lèvres depuis plusieurs années déjà. La crainte d’une automatisation du métier, voire plutôt de certaines actions, est une ritournelle maintes fois entendue, de la plus optimiste à la plus catastrophique. La dernière masterclass “Intelligence artificielle et médias” de MediaLab TF1 qui s’est tenu à Station F, nous a donné le sentiment que le secteur était plutôt enclin à intégrer le club des optimistes.

Que ce soit dans la détection des fake news, l’écriture automatique de dépêches (résultats sportifs, financiers, électoraux), la recommandation ou le traitement des données (data journalisme), les solutions technologiques découlant de l’intelligence artificielle représentent une opportunité et un gain de temps considérable pour les médias et les marques.

Actuellement, si l’IA est imparfaite et inquiète, c’est souvent le résultat d’un biais intégré par l’humain dans la machine et qu’il n’a pas corrigé.

Les médias comme éclaireurs d’un monde positif

Avec un statut érodé par un secteur en crise et une confiance dans les médias (et les journalistes) qui s’étiole d’année en année, les médias semblent vouloir se réapproprier un rôle dans la société : « Plus qu’une tendance média, nous assistons à un point de bascule sociétal : l’attente d’un nouveau modèle de société, l’émergence d’un nouveau modèle de développement, celui d’une croissance vertueuse et positive, avance Corinne Mrejen, directrice générale du groupe Les Echos-Le Parisien. Dans ce contexte, les médias retrouvent l’essence même de leur mission, gardiens de la démocratie et façonneurs du monde de demain ».

Pour la présidente de l’ex régie Team Media et directrice générale en charge des nouveaux leviers de croissance, « le groupe Les Echos-Le Parisien est légitime pour se positionner comme éclaireur de la transformation auprès de ses publics. Pas seulement en décrivant le monde, mais aussi en diffusant des expériences positives et en expliquant les innovations. Bref, en étant aux avant-postes, en étant acteur de ce nouveau modèle émergent ».

Une volonté de s’engager que l’on retrouve au sein des agences et des groupes médias dont Prisma Media avec la RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Le groupe fait le pari qu’elle deviendra « une tendance de fond qui va prendre de l’ampleur avec les nouvelles générations. De la production responsable, aux messages éthiques, le respect des salariés, en passant par une démarche marque employeur qui peut attirer les talents et être une source de profits ». Exemple donné avec La Poste qui, via sa filiale Recygo, récupère les déchets papiers des entreprises avant de les traiter et de les revendre aux papeteries françaises, plutôt que de les expédier à l’étranger.

De la méfiance des débuts, lorsque le concept paraissait flou et contraignant, la RSE est depuis devenue un levier de communication et d’attractivité pour les entreprises. En 2014, dans notre dossier sur la RSE, Thomas Guilmoto, consultant pour Mindded (aujourd’hui chez Publicis) expliquait alors que « Pour faire de la RSE un levier d’attractivité et de désirabilité, elle doit s’incarner dans des mesures concrètes, pratiques, quotidiennes et accessibles. Le développement durable a longtemps été perçu comme déconnecté des préoccupations quotidiennes du grand public, et sa communication s’est fondée trop souvent sur un ton alarmiste et culpabilisant. » Aujourd’hui, le discours a changé et les intentions se sont transformés en actes puisque les exemples d’entreprises et marques axant leur modèle et leur communication sur la RSE se sont multipliés : de Bonduelle au Slip Français, en passant par Fleury Michon, Danone, L’Oréal et la CAMIF. Celle-ci s’est relancée avec Emery Jacquillat sur un modèle responsable, et a notamment fermé son site e-commerce lors du dernier Black Friday.

– Les meaningful medias

Cela fait plusieurs années déjà que les acteurs des médias et de la communication se demandent si nous assistons pas à la fin des marques. Force est de constater qu’elle trouve les ressources nécessaires pour se réinventer. Qu’en est-il des médias ? Assiste-t-on à leur chant du cygne ?

« Nous nous alarmons déjà depuis plusieurs années déjà du fait que 23% seulement des marques pourraient disparaître et affecter les consommateurs, rappelle Laurent Broca, CEO Pôle Media Havas Group. Les autres 77%, elles, pourraient disparaître sans que personne ne le remarque ni ne s’en émeuve. Les premières sont des Meaningful Brands, les autres non”.

“Ce phénomène s’accentue année après année, et est en train de faire naître de nouvelles tendances média, et notamment l’apparition d’une approche de Meaningful Media. Une approche qui s’observe notamment par la “recherche de contextes media plus qualitatifs, plus porteurs de sens, plus engagés, plus identitaires, plus crédibles, estime-t-il encore. L’accélération des initiatives DAT (Digital Ad Trust) parmi d’autres en est un témoignage, le questionnement de l’usage toujours accéléré des plateformes en est un autre.

Les alliances

Les alliances ne sont pas nouvelles et faisaient déjà partie des tendances émergentes en 2017, avant de s’installer dans le paysage en 2018. En 2019, celles-ci se consolident, notamment du côté de Prisma Media à travers l’Alliance Gravity datas et media : « Nous pensons que dans l’écosystème actuel, pour pouvoir concurrencer les grandes plateformes américaines, les alliances seront nécessaires, table Philipp Schmidt. C’est un enjeu de gouvernance, de plan stratégique, de financement, ou encore d’innovations technologiques. »

Lancé en 2017, le leader français des plateformes de ciblages d’audiences a depuis ouvert sa plateforme en accès libre. Elle permet notamment à tous les annonceurs d’exécuter des campagnes digitales programmatiques sur tous les formats et terminaux existants, avec la garantie d’un environnement média premium, sécurisé et transparent. « À ce titre nous sommes contents de ce que fait Gravity depuis un an, avec un walled garden français, une data française et des contextes de qualité français, se félicite le patron de Prisma Media Solutions. La tendance sera de déterminer comment on peut se mettre en alliance sur certains sujets afin de partager les ressources et créer une synergie qui nous permette d’aller plus vite et de faire mieux. Il faut juste se faire confiance et s’arranger sur la gouvernance ».

De nouveaux indicateurs de la performance média

Un exemple de nouvelle approche des « analytics » pour les rédactions : « le média USA Today sensibilise ses journalistes à l’engagement par un outil de statistiques très simple, explique le co-fondateur de Datagif. Au lieu de fournir uniquement le nombre de pages vues d’un article, il donne également la durée de lecture, le volume et la fréquence de visites. Résultat des analyses : la moitié du contenu produit obtient de mauvais scores. » D’où cette question : « Pourquoi investir du temps de rédaction sur des contenus qui ne sont pas consultés ?” Pour privilégier le qualitatif au quantitatif, “la rédaction a réorienté sa production vers du contenu d’information que les lecteurs lisent vraiment, précise ce cher @gaetan. Au final, USA Today publie 2,7 % d’articles en moins, mais pour davantage de pages vues par lecteurs. Comme quoi, tout est lié. »

Côté achat média, on savait déjà que l’audience ne pouvait être LE seul indicateur de performance. Pour Laurent Broca, du Pôle Media Havas Group, un média ne pourra devenir significatif qu’après « une redéfinition de la lecture de l’efficacité » en tant que support publicitaire. Il poursuit : « On s’éloigne définitivement de l’efficacité à l’aune d’indicateurs de performance purement média pour, bien entendu, suivre des indicateurs de performance liés au business des marques que nous accompagnons. Mais ce qui est propre à la mise en place d’une approche de Meaningful Media, c’est le suivi d’indicateurs de performance « intermédiaires » pour évaluer l’évolution de la relation entre marques et prospects (intérêt pour la marque, envie d’interaction, perception, etc…). »

Au sein de la branche média d’Havas, on se dit « convaincus que cette approche est amenée à s’ancrer dans les modes opératoires des marques en termes de communication. Elle va permettre d’aller vers une communication plus « meaningful », plus porteuse de sens. Plus durable également ». Rejoignant ainsi la tendance qui voit la RSE prendre une place encore plus importante dans la communication des marques dans les prochaines années.

La fusion du trade marketing et de l’achat média

Terminons avec une tendance potentiellement plus inattendue, mais qui interroge sur ce que sera un média / une plateforme média face à un e-commerce à terme.

« C’est une tendance déjà initiée en 2018, mais qui devrait s’amplifier en 2019 : le rapprochement des problématiques de trade marketing (relation marketing entre fournisseurs et distributeurs) et de média (relation annonceurs / éditeurs) », prédit Franck Farrugia, co-President d’Omnicom Media Group en France.

« Dès lors que les supports publicitaires leaders (en digital) deviennent, ou sont déjà, des distributeurs (e-commerce), tout est réuni pour que les approches trade marketing et les stratégies média convergent : le leader de l’e-commerce (Amazon) devient un acteur publicitaire majeur, les leaders de la publicité digitale (Google, Facebook…) deviennent des places de marché (e-commerce), la diffusion publicitaire et la vente peuvent être réalisées au même endroit. Les bannières ou présences mot-clé deviennent des têtes de gondole, les têtes de gondole participent à la couverture et à la répétition média”.

Sus au pré carré et vivent les alliances, il faut « penser les stratégies conjointement, fusionner les budgets, consolider les performances et optimiser simultanément les diffusions publicitaires et la distribution… voilà une tendance prometteuse de 2019 et au-delà, qui va bien au-delà des acteurs du digital d’ailleurs », parie ainsi Franck Farrugia.