Perspectives et balbutiements du brand content VR.
Après quelques essais infructueux dans les années 90, la réalité virtuelle (ou VR, l’acronyme de « virtual reality ») a été remise au goût du jour par Oculus et son Rift. L’écosystème s’est depuis emballé, que ce soit avec le rachat d’Oculus par Facebook en 2014 ou avec l’arrivée d’acteurs comme Sony ou Samsung ayant les moyens de convaincre le grand public d’adopter cette technologie.
Malgré cette euphorie, les usages de la VR semblent encore tâtonner, et aucun contenu « blockbuster » ne s’est chargé de la populariser, comme ce fut par exemple le cas avec la réalité augmentée et Pokémon GO. La faute à une diffusion très inégale des casques, ainsi qu’à un tout « nouvel écosystème, qui nécessite de reconfigurer le processus de conception pour prendre en compte la totalité de l’expérience sensorielle » comme l’explique Lucas Denjean, directeur général d’Extreme Sensio.
Les marques n’en sont qu’à leurs débuts avec la réalité virtuelle. Ainsi, ce nouveau dossier innovation a pour humble ambition de les orienter vers les pratiques les plus pertinentes à date.
Quel est le contexte actuel de l’usage de la VR par les marques ?
Comme l’explique Stéphane Maguet, head of creative technology de [tag]We Are Social[/tag], « du Mondial de l’Automobile à Roland Garros, de la Paris Games Week jusqu’à Viva Technology, il est impossible d’assister à un salon sans se voir proposer une expérience de VR ou un film 360 ».
Les marques qui ne se sont pas encore mises à la VR peuvent donc s’interroger sur l’opportunité de développer leurs propres dispositifs immersifs. Face à cette « hype » qui prêtera à sourire lorsque la VR sera arrivée à maturité, Lucas Denjean nous met en garde : la première question à se poser en tant qu’annonceur est « la même que pour toute opération de communication. Quel est l’objectif ? De cet objectif découlent ensuite la recommandation de moyens et l’évaluation du dispositif. » Louis Bonichon, directeur de création associé de [tag]MNSTR[/tag], complète « comme chaque technologie, il faut se poser la question en tant qu’utilisateur : est-ce que l’opération conçue va être suffisamment intéressante pour pousser une personne à y consacrer quelques secondes, voire quelques minutes ? Et dans le cas de la VR, à s’isoler avec un casque… qu’il soit prêt à l’emploi, ou qu’il doive y mettre son smartphone comme avec un Google Cardboard ou un Galaxy Gear VR ».
Une fois l’objectif défini, et la pertinence du concept validé vis-à-vis de l’univers de la marque, l’annonceur et ses partenaires devront s’immerger dans l’univers de la VR, qui a ses propres codes et sa grammaire, encore primitifs étant donné la jeunesse de cette tendance.
Quels sont les types de contenus proposés en VR ?
Pour Jean Mariotte, CEO et co-fondateur de smartVR studio, « la particularité du brand content VR est d’être immersif et émotionnel ». La réalité virtuelle constitue « un nouveau media à part entière qui offre un nouveau champ des possibles sur la création de contenus ». Pour les marques, cela permet de placer « l’utilisateur au coeur de l’expérience, et donc au coeur de la marque ». À une époque où toutes les marques se concentrent sur l’expérience, la VR a pour ambition d’apporter de l’émerveillement à celle-ci.
Il est important de dissocier deux approches qui mériteraient presque de ne pas être regroupées au sein du même terme de réalité virtuelle :
– La 3D temps réel
– La vidéo 360
La 3D temps réel « permet de projeter un utilisateur dans un environnement dans lequel il peut se déplacer et/ou effectuer des actions » comme le précise Jean Mariotte. L’univers proposé peut évoluer, être mis à jour, et s’avérer fantastique. Seule limite : il s’agit encore d’une 3D « pas encore photoréaliste ». La 3D temps réel s’apparente la plupart du temps à un jeu vidéo, et la puissance de calcul disponible impactera directement la qualité d’image. L’expérience visuelle proposée par un smartphone et celle par un PC « musclé » pour la VR ne seront pas du tout les mêmes.
La vidéo 360 comme son nom l’indique est une vidéo. Particularité : celle-ci a été filmée à 360°, et permet donc au spectateur des visions multiples d’une même scène. L’expérience est immersive mais contemplative et non interactive. Le rendu est en grande partie photoréaliste, si la captation et le casque utilisés le permettent. La vidéo 360 est bien plus accessible que la 3D temps réel, et est déjà diffusée massivement par YouTube, Facebook, Vimeo, que ce soit sur ordinateur ou smartphone, avec ou sans casque.
Derrière ces deux approches, il y a comme l’explique Emilien Chiche, senior creative technologist chez Biborg, « la promesse de vivre une expérience jamais vécue ». L’attrait actuel pour la VR tient sur cette promesse d’une expérience « forte en émotions, immersive, et nécessitant l’attention maximale du public » selon Jean Mariotte. Ce qui représente une opportunité pour les marques de faire découvrir à leurs cibles leur storytelling de façon inattendue, et qui sait, de susciter des émotions favorables à un acte d’achat !
Quelle est l’audience de la VR ?
Louis Bonichon n’est pas tendre avec la VR qui a pour lui « encore quelque chose d’un peu geek, avec des salons sur la VR qui sont encore très portés sur la technique ». Emilien Chiche abonde dans ce sens : « la VR représente encore une approche plutôt confidentielle et événementielle ». Pour Lucas Denjean, « 85% du grand public déclare ne pas être intéressé par l’achat d’un casque de VR ».
Si le marché de la VR a représenté 1,8 milliard de dollars en 2016, seuls 6,3 millions de casques ont été vendus pendant cette même année. En tête des ventes, le Samsung Gear VR, qui est un casque de VR d’entrée de gamme qui a besoin d’un smartphone pour fonctionner, aussi bien pour le calcul 3D que pour l’écran. L’expérience fournie par un Gear VR n’a pas l’effet bluffant d’une expérience avec un Oculus Rift ou un HTC Vive, ce qui n’en fait pas un très bon ambassadeur de la cause à date.
Cependant comme l’a relevé smartVR dans son livre blanc, le public croit au potentiel de la réalité virtuelle, et même davantage à la 3D temps réel qu’à la vidéo 360. « 79% de ceux qui ont essayé la VR » souhaiteraient même « réitérer l’expérience ». « 81% en parlent à leurs amis ».
D’un côté, l’entrée de gamme de la VR se démocratise, notamment avec le Gear VR de Samsung, mais aussi avec les Google Cardboards (des casques en carton pour smartphone, personnalisables à moindre frais par les marques). De l’autre, le haut de gamme peine à convaincre de part l’investissement nécessaire : + de 700€ par casque, et la nécessité d’avoir un ordinateur particulièrement puissant. Mais la tendance tend à se démocratiser, notamment avec le casque Playstation VR de Sony, vendu à 399€, et déjà écoulé à plus d’1,5 million d’exemplaires en moins d’un an.
En attendant que la VR devienne un marché de masse, Jean Mariotte recommande de réserver « les expériences les plus abouties sur casques PC à des utilisations événementielles ». Pour une diffusion plus grand public, la vidéo 360 reste à date la solution la plus accessible, « avec une majorité de vidéos 360, vues sans casque sur Facebook ou YouTube, parfois avec un cardboard ou un Galaxy Gear, et beaucoup plus rarement avec un casque haut de gamme » comme l’explique Louis Bonichon.
Quelles approches de la VR ont-elles déjà trop vécu ?
L’utilisation de la VR « pour réaliser des « coups », avec la prime au pionnier, synonyme de earned media » comme le résume Lucas Denjean, va probablement s’éteindre prochainement. Rappelons qu’au Mondial de l’Automobile 2014, il y avait déjà près d’une demi-douzaine d’expériences de réalité virtuelle proposées par les constructeurs automobiles. L’Oculus Rift était encore réservé aux développeurs… qui le rendaient accessible au public le temps d’un événement.
Louis Bonichon s’amuse également du manque de recul de certaines expériences offertes par la VR : « il n’est pas intéressant de simuler là où vous n’êtes pas à l’instant T, par exemple à bord d’un canoë, d’une voiture… car la plupart du temps vous pourriez tout à fait vivre ces expériences en vrai. C’est un peu comme si en allant dans un cinéma parisien, on vous proposait de regarder la mer… pendant 1h30 ! » Le directeur de création associé de MNSTR préconise bien plus d’interactivité mais aussi de fantaisie, et donc de créativité.
Quels sont les contenus qu’une marque peut proposer en VR ?
Pour Jean Mariotte, il existe « 4 types de brand content VR : sensationnels (émotions primaires), immersifs, pédagogiques et promotionnels (retail notamment) ». Tentons d’illustrer et de compléter cette typologie.
– L’immersion dans un univers de marque
Lors de la campagne « La Factory » de Jean Paul Gaultier Parfums, Mazarine a imaginé un dispositif VR nommé #BeTheBottle. Le concept ? Une vue subjective qui met le spectateur à la place du flacon, au sein du décor de la dernière campagne TV de la marque, au milieu de ses personnages clés : « marins et courtisanes ». L’expérience peut se vivre sur un smartphone, un ordinateur, avec un cardboard ou un masque de réalité virtuelle, dans une approche plus 360 que VR interactive. Le dispositif est rendu pertinent par l’univers particulièrement riche de la marque, façonné depuis des années par les lancements successifs des parfums Jean Paul Gaultier. À noter que des cardboards brandés ont été mis à disposition dans les points de vente, afin que les consommateurs puissent profiter de l’expérience hors média.
Louis Bonichon milite également pour une immersion dans un univers fantasmé des marques grâce à la VR. « Plutôt qu’une visite de son usine en VR », ce qui a malheureusement été fait, « Coca-Cola aurait pu nous proposer de visiter la Happiness Factory ». « Pouvoir s’immerger dans l’imaginaire de marques comme Skittles ou Haribo justifierait amplement un dispositif VR ».
Pour Desperados, [tag]MNSTR[/tag] a utilisé la VR non pas pour visiter un village mexicain. L’Edition Augmentée de Desperados permettait plutôt de s’immiscer dans le processus de conception d’une œuvre mi street art, mi numérique. Le projet au final mêle VR, réalité augmentée, tilt brush (un « pinceau » conçu pour la VR par Google), packaging et événementiel.
– L’expérience en magasin
Lucas Denjean cite IKEA comme « exemple de dispositif VR-centric pensé au service de l’expérience utilisateur. » Le géant suédois a intégré des casques VR dans ses espaces cuisine, permettant à ses clients de « créer entièrement leur cuisine, mais aussi d’interagir avec tous les éléments présents dans la pièce. Ils peuvent ainsi préparer des plats, ouvrir les tiroirs… en VR ! » Ce cas répond à une problématique bien précise : « l’achat d’une cuisine est coûteux, donc impliquant, et demande, de facto, une phase de projection que les configurateurs n’offraient que partiellement ».
Le dispositif IKEA remplace donc l’habituel effet « waouh » de la VR par une approche purement servicielle, inscrite dans le parcours client. Un futur cas d’école ?
– L’événementiel et la VR 4D
Si l’événementiel représentait jusqu’alors le principal point de contact du public avec la réalité virtuelle, son utilisation éphémère est pourtant loin d’être arrivée à maturité. Comme le souligne Emilien Chiche – dont l’agence, pourtant très portée sur l’interactivité ne s’est volontairement pas encore positionnée sur la VR – « la VR a tendance à isoler temporairement celui ou celle qui en profite. Si l’utilisation d’un casque de VR intrigue les personnes autour, celles-ci ont en général au mieux un retour vidéo pour profiter elles-aussi de l’expérience. » Ce qui est pauvre compte tenu des promesses de la VR.
Pour aller au-delà de cette limite, le senior creative technologist de Biborg propose quelques pistes comme une VR 4D qui met à profit l’ensemble des sens : « sonore, sensoriel, olfactif ». Comme exemple, la Caterham Drive XP de Nightshift, qui bien qu’il s’agisse d’une vidéo 360 (en 8K tout de même), celle-ci place le spectateur dans un siège de course automobile réagissant à la route, un ventilateur se chargeant de simuler le vent résultant de l’accélération de la Caterham. Citons également Birdly, un simulateur de vol « ailé » présent notamment chez MK2 VR.
Emilien Chiche imagine également d’autres pistes, comme des expériences de réalité virtuelle en réseau, réunissant physiquement et virtuellement plusieurs personnes. Ainsi qu’une « approche asymétrique, mêlant des objets dans le réel, qui une fois manipulés, auraient une toute autre apparence ou fonction dans l’univers virtuel ». Une telle approche étant déjà matérialisée dans The Void, un parc d’attractions dédié à la VR aux États-Unis.
Toujours avec cette approche mi VR, mi réel, Stéphane Maguet cite le bus scolaire visitant Mars. « Même si ce n’est pas à proprement parler de la VR, il s’agit d’une expérience immersive naturelle et à plusieurs, pour toute une classe en même temps ! La VR a cette capacité à nous amener dans des lieux inaccessibles ».
Le head of creative technology de [tag]We Are Social[/tag] projette même dans ce cas l’avenir de l’automobile : « l’industrie devrait s’en inspirer car lorsque votre voiture autonome sera transformée en salon, c’est ce genre de dispositif immersif que l’on aimerait peut-être y voir ! »
– La VR et le social media
Selon Stéphane Maguet à nouveau, « pour les marques, la puissance d’illusion de la VR est une véritable opportunité. C’est la possibilité d’inviter les publics dans leur monde, une nouvelle manière de raconter des histoires, de jouer, et de socialiser, notamment si on considère que la VR pourrait bien être un des futurs des réseaux sociaux. » Ce qui pourrait tout à fait se concrétiser prochainement, Facebook profitant du rachat d’Oculus pour tenter d’étendre son empire à la VR.
À noter que We Are Social s’est rapprochée de VRTUOZ, avec là aussi une approche « #socialVR » qui tranche avec les expériences immersives habituelles de la réalité virtuelle.
L’agence a également développé pour Renault Sport un jeu VR représentant un arrêt au stand de Formule 1, se jouant par équipe, matérialisant là aussi une approche sociale de la VR.
Combien coûte un projet VR ? À qui s’adresser ?
Réponse : « entre 20 000 et 200 000 euros » selon Jean Mariotte. Mais bien évidemment, ce budget peut sensiblement varier selon la complexité du dispositif envisagé, s’il s’agit d’un film 360 ou de 3D temps réel, selon la réflexion créative, ainsi que l’importance du projet dans une campagne plus globale.
Quant à la question des partenaires, nous ne ré-ouvrirons pas l’éternel débat entre agences, studios et partenaires spécialisés. La présence en nombre de ces derniers – pour la plupart locaux – aux salons spécialisés atteste de la surprenante vigueur de la discipline en France. Les agences semblent de leur côté avoir parfaitement intégré à leurs réflexions la VR comme un nouveau terrain de jeu créatif et technique.
Perspectives
Les mois qui suivent vont être particulièrement intéressants à observer : la diffusion des casques VR va-t-elle connaître une courbe exponentielle ? Est-ce l’entrée, le milieu ou le haut de gamme qui va ou vont l’emporter ? Les marques vont-elles enfin pouvoir avoir une approche « média » de la VR ? Ou bien les expériences les plus qualitatives – et vendeuses de la réalité virtuelle – resteront-elles événementielles ? Un contenu VR phare, qu’il émane d’une marque ou d’un éditeur spécialisé, va-t-il émerger ? Autant de questions en suspens dont nous ne cesserons de traquer les réponses…
Et qui sait, les prochaines éditions de Virtuality et de Laval Virtual pourraient y répondre si d’ici là le marché de la VR a fait sa mue !
