Les recettes de Desperados pour s'imposer dans l'art urbain.
Avec l’édition augmentée de sa bouteille, Desperados a récemment ouvert un nouveau champ des possibles entre marques, art urbain et technologie. Pour revenir sur ce succès, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Clémentine Doumenc, Marketing Manager International Brands de Heineken France et en charge de Desperados. Une marque qui a su placer une fidélité étonnante au sein de sa communication.
La communication de Desperados
Quels publics ciblez-vous ?
Clémentine Doumenc : Nous nous adressons en priorité aux jeunes adultes, de 18 à 39 ans. Ce public – relativement large – représente l’essentiel de nos volumes. Desperados est actuellement la 5e marque de bières du marché.
Quels sont les principaux enjeux de la communication de Desperados ?
CD : Notre clientèle est particulièrement exigeante et changeante, ce qui représente un challenge permanent pour nous. Nous nous devons de saisir les tendances, de trouver le bon tone of voice, et d’adopter les bons codes. Le tout en restant à notre place, sans tomber dans le jeunisme.
La concurrence est de plus en plus nombreuse, avec constamment de nouvelles marques qui élargissent et étirent le marché. Face à ce contexte concurrentiel mouvant, notre marque se doit de rester pionnière.
Les 18-39 décodent très bien les mécaniques publicitaires, et rejettent de plus en plus la communication classique. 50% des jeunes ont un adblocker sur leur ordinateur ou leur téléphone.
Comment sont répartis vos investissements média ?
CD : Compte tenu de notre cible, notre média de prédilection est le digital, et en particulier le social media. C’est là que nous développons l’essentiel de nos contenus, ce qui est clé pour nous.
Nous annonçons également en affichage et presse, en équilibrant médias affinitaires et plus grand public.
Quant à la répartition du budget, celle-ci évolue énormément selon les années et les campagnes. Mais je peux tout de même annoncer que le digital représentera bientôt la majorité de notre budget.
Avec quelles agences travaillez-vous ?
CD : Nous faisons appel à [tag]Serviceplan France[/tag] depuis le lancement de la marque en… 1995 ! Ce qui est complètement atypique sur le marché. Nous recherchons avant tout comme agences de véritables partenaires, qui vivent la marque au même niveau que nous.
Nous travaillons avec [tag]MNSTR[/tag] depuis 4 ans autour de notre brand storytelling digital. Nous aspirons à bâtir avec eux le même type de partenariats qu’avec Serviceplan.
Starcom est en charge de l’achat média, et nos RP sont gérées par Oconnection, ainsi que We Are Young qui nous accompagne sur la création de nos évènements depuis près de 5 ans.
Nous ne faisons pas appel à une agence pour nos packs, hormis l’édition limitée qui est confiée chaque année au collectif d’artistes [tag]9eme Concept[/tag]. Nous y reviendrons.
Y a-t-il eu un avant et après votre grande campagne d’affichage / print de 2014 ?
CD : Clairement. Cette campagne que nous appelons « IRL » a impacté la marque à 2 niveaux :
Desperados se porte extrêmement bien depuis. Nous avons constaté une accélération de nos performances, ainsi qu’un véritable écho de notre communication auprès des consommateurs.
Ensuite, notre manière de communiquer a radicalement changé depuis. Nous ne reviendrons plus jamais en arrière. Il y avait dans cette campagne tous les germes de la façon dont il faut communiquer aujourd’hui. C’est à dire en étant dans une forme d’authenticité, de véracité par rapport à ce que l’on communique. La campagne était constituée uniquement de photos sans retouches, de véritables moments de dégustation. En somme, la vraie vie. Chaque consommateur pouvait s’y projeter en fonction de ses propres préférences. Cette campagne a marqué une bascule où nous sommes passés des codes de la marque aux codes des consommateurs. C’est-à-dire savoir parler d’eux.
Desperados et l’art urbain
Pouvez-vous nous parler de votre partenariat avec le collectif d’art urbain 9ème concept depuis 1998 ? Comment expliquez-vous une telle fidélité ?
CD : Cela fait près de 20 ans que nous travaillons avec 9ème concept. Cette collaboration fait partie de l’histoire de la marque, qui a grandi et s’est renforcée autour d’éditions limitées annuelles conçues par les artistes du collectif.
Ce succès est dû à la légitimité de la collaboration artistique, à l’authenticité qu’il y a derrière. 9ème concept est une famille de personnes passionnées autour de la marque. Ils nous apportent ce qu’aucune agence ne pourrait nous apporter. C’est à dire une forme de créativité folle, à l’état pur. Si nous faisons appel à eux, c’est justement pour ne pas avoir des choses aseptisées, trop marketing. Nous leur donnons carte blanche. Nous leur confions notre marque, dans le cadre d’une édition limitée. Il faut accepter de lâcher prise. C’est ce qui permet à des projets fous d’aboutir. Comme par exemple la Random Edition. En 2014, chaque bouteille en édition limitée passait par une machine de Rube Goldberg inspirée d’un clip d’OK Go. Le processus a duré plus d’un mois et demi et a permis de produits des milliers de bouteilles totalement uniques, avant d’être commercialisées dans les circuits traditionnels. Je ne vois pas une agence nous proposer un tel concept, aussi démesuré que sincère.
De plus, le caractère hors-la-loi de l’art urbain de 9ème concept est porteur de sens pour nous. Cela rappelle que nous nous appelons Desperados, et que cela doit nous inciter à sortir des sentiers battus, et à faire vivre cette promesse. Chaque année nous essayons de repousser les limites de notre collaboration avec 9ème concept, et pourquoi pas contribuer à faire avancer l’art urbain. La technologie est un bon vecteur pour y parvenir.
Parlez-nous justement de l’apport du digital dans cette collaboration…
CD : dans le passé nous avions déjà transformé notre bouteille en pass vers une expérience digitale, grâce à un QR code directement intégré à une création de 9ème concept sur le pack.
Cette année nous sommes allés plus loin avec l’Édition Augmentée qui mêlait le travail de l’artiste Matthieu Dagorn à la réalité virtuelle et augmentée. Matthieu s’est enfermé en studio pendant près de 2 semaines pour créer un décor 3D grâce à la VR et à la technologie Google Tilt Brush. Une application dédiée permet enfin de visualiser l’œuvre en visant la bouteille grâce à la réalité augmentée, ou de s’immerger dans le décor conçu par l’artiste grâce à la VR.
Comment avez-vous été accompagnés d’un point de vue technologique vers des dispositifs aussi pointus ?
CD : Ce projet a représenté énormément de travail. Il faut remercier à la fois MNSTR et 9ème concept. MNSTR a su s’approprier et résoudre les principaux challenges techniques. 9ème concept et Matthieu Dagorn ont de leur côté passé beaucoup d’heures à « domestiquer » ces nouveaux outils numériques. Matthieu est peintre et sculpteur à la base. Il n’a pas l’habitude d’utiliser à ce point des procédés digitaux. La maîtrise du Tilt Brush a été pour lui un véritable défi afin que cette innovation restitue au maximum la qualité de son art sur un support immatériel.
Comment la campagne a-t-elle été amplifiée d’un point de vue média et social media ?
CD : Nous avons une page Facebook conséquente, avec plus de 500 000 fans très engagés. Dont une base qui réclame chaque année l’édition limitée. La 1ère rampe de lancement de l’amplification a donc été l’owned media.
Ensuite nous avons mis en place des campagnes classiques de display et social media.
Un volet événementiel et influence a également été mis en place, avec à la clé des retours aussi qualitatifs que quantitatifs. Nous avons eu un très bel écho auprès du grand public, mais aussi de la part de personnes et de médias référents dans le milieu de l’art urbain. La reconnaissance des pairs est importante. Ce qui a attesté de notre légitimité – issue d’un travail de fond – alors que le street art est aujourd’hui récupéré de façon opportuniste par de trop nombreuses marques.
Il est cependant trop tôt pour faire un bilan complet de cette opération qui a été lancée en mars et durera jusqu’en octobre, avec plus d’un million de bouteilles commercialisées au final.
Quel est le principal enseignement de ce projet pour vous ?
CD : Il est fréquent d’opposer la technologie et l’art. Ce projet montre au contraire qu’en les combinant, on peut en tirer quelque chose de fantastique, d’onirique, et d’attractif pour le public. Nous venons seulement d’en explorer une toute petite partie, en tentant de les faire converger de façon noble. Nous comptons continuer à creuser cette voie à l’avenir, même si le brainstorm de l’édition limitée 2018 n’a pas encore été débuté !
Et pour finir, la traditionnelle question de fin de la rubrique parole d’annonceur : quel est votre conseil pour que la relation annonceur-agence soit une réussite ?
CD : Comme dans toute relation il faut savoir trouver le juste équilibre entre challenge et bienveillance. C’est à dire savoir tirer l’autre partie vers le haut. Tout en écoutant, et en valorisant la valeur ajoutée de chaque partie.
Et dans le cas de Desperados, la passion que suscite la marque est capitale. C’est par exemple, en réunion, que chaque agence ait en tête de faire grandir la marque. au-delà de ses propres intérêts business. Ce qui est assez rare. Pour cela, il faut être au moins aussi attaché à la marque que nous le sommes.
