Ou comment arbitrer entre utilité, tendance et contexte sanitaire.
C’est l’objet symbole du confinement, celui qui marquera durablement notre quotidien pour les prochains mois à venir, voire les prochaines années si, comme le prédit l’Organisation mondiale de la santé (OMS), le coronavirus pourrait ne jamais disparaître.
Dans de nombreux pays asiatiques marqués par le SRAS au début des années 2000, les masques sont monnaie courante dans les rues et les transports. Les versions personnalisées ont vu le jour afin d’accorder son masque à sa tenue ou sa citation préférée. Depuis le déconfinement, il est devenu obligatoire en France dans les transports en commun et certains commerces. Il est donc prévisible que les grandes enseignes françaises et internationales se mettent à vendre leurs propres versions de cet « accessoire » essentiel.
En papier, tissu, uni, bariolé, floqué, ou à message, et personnalisable à l’infini, il s’affiche partout, détourné par quelques marques et le grand public. Le masque peut-il devenir un accessoire tendance ? Un objet de la communication des marques ? Faut-il le rendre plus esthétique pour maximiser son adoption ? Ou a contrario, en faire un objet non “brandé” car son caractère sanitaire impose un minimum de retenue ? Comment rendre cet objet éthique, durable et rentable, alors qu’il jonche déjà nos trottoirs ?
Quatre experts répondent à nos questions.
Une épidémie qui rebat les cartes
Recommandé progressivement pendant le confinement et rendu obligatoire depuis le 11 mai dernier dans certains contextes, le port du masque, encore peu répandu en Europe, s’est inscrit dans nos usages. À marche forcée. Contrairement aux pays asiatiques qui y sont largement accoutumés, notamment depuis la précédente épidémie de SRAS. « En France, porter un morceau de tissu sur son visage est perçu comme un signe d’archaïsme et de domination ; se présenter le visage découvert est un signe de modernité et de libération, expliquait, en avril dernier, l’anthropologue Frédéric Keck dans une tribune au Monde. À l’inverse, en Asie, le masque est un signe de modernité et c’est le fait de ne pas en porter qui est perçu comme un signe d’archaïsme. » Au Japon par exemple, il est porté par ceux qui sont malades pour éviter de transmettre leur maladie, mais aussi en prévention.
« Nous avions déjà remarqué un changement de mentalité sur le port du masque en France depuis l’année dernière, relève toutefois Matthieu Lecuyer, co-fondateur de la marque de masque anti-pollution 100 % made in France R-PUR. Les récents événements liés au coronavirus ont fait exploser les barrières liées au port d’un masque de protection. » Agathe Hoffmann, responsable Marques & Communication pour Exaprint, nous voit quant à elle « de plus en plus confrontés à des problématiques sanitaires » du fait des conséquences de l’activité humaine sur la faune et la flore. De la même façon que nous avons un paquet de mouchoirs dans la poche, nous emporterons systématiquement un masque, prédit-elle encore. “À terme, le port du masque sera plus familier et spontané et donnera lieu à des exploitations plus esthétiques et artistiques.”
À l’instar de la marque R-PUR, Noémie Balmat, fondatrice et CEO du media et think thank Futur404, estime que la baisse de la qualité de l’air dans certaines régions pourrait également influencer la tendance du port du masque à l’avenir : “Il est déjà présent depuis plusieurs années sur les podiums, et plusieurs startups se sont positionnées sur ce créneau avec des technologies développées pour une meilleure filtration de l’air.”
“Au-delà de se protéger de la pollution de l’air, les utilisateurs sont aujourd’hui à la recherche d’un modèle original, épuré et facilement portable au quotidien”, assure-t-on chez R-PUR. Un créneau dans lequel se sont engouffrées de nombreuses marques.
Il faut dire que les atermoiements du gouvernement quant à son utilité et l’accès prioritaire des masques donné aux personnels soignants ont laissé la porte ouverte aux marques et makers. Face à la pénurie et une demande importante formulée par le grand public, de nombreuses entreprises ont participé à l’effort de guerre en réorientant leurs usines de production à destination du personnel soignant (Inditex — Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti — et H&M, Saint James, Lacoste, Saint-Laurent ou encore Petit Bateau), sans pour autant les commercialiser, contrairement à d’autres petites marques ou particuliers (via Etsy notamment). De là à en faire un “objet” tendance ?
Vous avez dit « tendance » ?
Pour Noémie Balmat, “il est encore tôt pour tirer ces conclusions, même s’il semblerait que des marques s’attaquent à ce segment. Cela reste un produit spécifique, qui (même quand il peut être lavé et réutilisé) est par essence voué à n’être utilisé que peu de fois — sous peine d’inefficacité. Au-delà de l’expérience de cette pandémie, il y a d’autres facteurs, notamment culturels, qui entrent en jeu et vont relativiser cette vision.”
Hélène Belaubre, directrice associée de l’agence de communication par l’objet Oh les filles !, souhaite quant à elle que le masque ne devienne jamais tendance, sinon “cela voudrait dire que le virus a perduré.”
– La mode aux avant-postes
Las, les recherches pour trouver des masques ont grimpé de 496 % au cours du premier trimestre 2020, d’après Lyst, le moteur de recherche dédié à la mode. Et ce n’est pas Virgil Abloh, le créateur de Off-White à la tête des collections Homme de Louis Vuitton (Maroquinerie, Prêt-à-porter, Souliers et Accessoires), qui calmera cette frénésie puisque ses 8 masques de protection logotypés, à 87 € pièce, ce sont vendus comme des petits pains en quelques heures à peine. Pour une efficacité médicale non reconnue par l’OMS.
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— Off-White™ (@OffWht) April 30, 2020
Marc Jacobs x Hey Reilly, Richard Prince pour Louis Vuitton en 2008, ou la collab Nike x Alyx, la mode s’est emparée du masque depuis un moment déjà : dès 2015, la maison de haute couture Margiela faisait défiler ses mannequins masquées, l’année dernière, c’est Marine Serre qui les faisait parader lors de la Fashion Week parisienne avec son défilé « Radiation », présenté lors de sa collection automne/hiver 19-20. Une collaboration avec R-PUR dont le but était “de sensibiliser le grand public, notamment les consommateurs du luxe, aux enjeux écologiques”, explique la société française.
Cette année encore, la gagnante du prix LVMH 2017, a fait défiler ses masques (conçus en partenariat avec Airinum) lors de la Fashion Week de février dernier. Enfin, avant même la propagation du Covid-19, la chanteuse américaine Billie Eilish s’affichait aux derniers Grammy Awards avec un masque Gucci plus esthétique que protecteur.
Alors, tendance de fond ou simple mode ? Le site bonnegueule.fr pense déjà l’avenir du masque (tissu, forme, technologie) et le voit s’installer dans les rayons sous l’appellation “facewear” : “L’avènement du masque comme objet esthétique, désiré et commercialisé selon les codes de la mode est inévitable”, ne serait-ce que pour son adoption. Toutefois, si les marques de luxe communiquaient plus facilement sur leur contribution à la crise pendant le confinement via la conception de masques (ou de gels hydroalcooliques) à destination du personnel soignant, la prise de parole s’arrête là : “Le sujet est ‘délicat’ dans le contexte de la crise sanitaire où l’on a surtout envie que cet accessoire se démode le plus vite », temporise l’historien de la mode Olivier Saillard dans Fashion Network. Dior et la styliste Marine Serre ont ainsi préféré ne pas répondre à l’AFP qui leur demandait si on verrait des masques dans leurs prochaines collections.Chez Nelly Rodi, l’agence de conseil en Intelligence Business et Créative prescriptrice dans la mode, contactée par la Réclame, on a également préféré ne pas “s’exprimer sur le sujet”.
Pour Jonathann Gricourt de l’agence Heaven, « Ériger le masque en accessoire de mode serait une terrible erreur », expliquait-il dans une interview Le Confiné Libéré.
Au début de l’épidémie, les entreprises de prêt-à-porter souhaitant commercialiser des masques à leur nom avaient essuyé de nombreuses critiques. On peut en effet leur reprocher de profiter de la crise. Google et Facebook avaient d’ailleurs annoncé qu’ils ne diffuseraient aucune publicité pour des masques payants. Mais petit à petit, cet accessoire s’est transformé en indispensable, et comme tout accessoire indispensable, il doit être à la mode.
« À partir du moment où le masque va devenir un objet nécessaire et obligatoire, il deviendra dans le même temps une surface d’expression inédite, prédit Agathe Hoffmann d’Exaprint. De la même manière qu’il y a des collections capsule chez H&M, Monoprix ou Uniqlo, les gens dégoteront le dernier masque à la mode.”
Un avis partagé chez R-PUR : “La mode a toujours été un précurseur des tendances, le fait que toutes ces marques de mode proposent des masques est dans la continuité de ce que l’on a pu observer depuis le début d’année, souligne son CMO, Alexandre Le Boucher. Les marques de sport, les marques dites “Hype”, en passant par les marques de fast-fashion et même les grandes maisons de luxe, toutes ces marques se doivent de proposer des produits qui entrent aujourd’hui dans le quotidien de leurs utilisateurs.”
“Ceci étant dit, il ne faut pas oublier que le masque reste un moyen de protection sanitaire et le caractère accessoire, le mot est galvaudé, ne l’est pas, nuance la responsable Marque et Communication de la société montpelliéraine. Cela peut être un support dédramatisé de son aspect médical, mais cela reste un dispositif de protection plutôt qu’un ‘accessoire’ de mode.” Elle poursuit : “Beaucoup de choses peuvent être imaginées, néanmoins une vraie sensibilisation est nécessaire autour des normes applicables et la façon dont il se porte et doit être utilisé.” Si les masques en crochet de cette artiste makeuse islandaise sont “très jolis”, ils n’en sont pas pour autant protecteurs, rappelle-t-elle. « Cela reste toutefois un moyen d’expression ».
Alors que les maisons de luxe préfèrent désormais la jouer low profile, les marques grand public pensent le masque comme un nouveau moyen de s’adresser à leurs clients. Dans un récent Parole d’annonceur, l’association française de normalisation, l’AFNOR, grâce à laquelle de nombreux makers ont pu concevoir des masques de protection en pleine pénurie, se disait d’ailleurs “attentive” aux initiatives de détournement des masques en accessoire de mode, voire en objet publicitaire, “peut-être pour continuer à faire évoluer le modèle de masque barrière si les créations suscitent des innovations concernant les performances.”
– Nouvel objet de la communication des marques ?
Pour Noémie Balmat cela ne fait aucun doute, le masque est en train de devenir un nouvel objet de communication/promotion : “C’est un objet plutôt pratique/idéal pour cet usage : sa position sur le visage permet une très forte visibilité, que les clubs sportifs et autres marques ont clairement compris.” À titre personnel, c’est une conviction que la co-fondatrice de Futur 404 (qui explore des possibles futurs de la mode, et leurs implications pour les sociétés de demain) porte en elle depuis quelque temps déjà, et ce, bien avant la pandémie : “J’utilise des masques où j’écris des messages engagés pour faire passer des idées. Après, je reste très partagée quant aux dommages que pourrait provoquer cette tendance…”
Hélène Belaubre d’Oh les filles ! y voit quant à elle “un moyen de prendre soin de sa communauté tout en gardant de la visibilité pour les marques.” L’agence qui dit militer pour des objets/goodies utiles et durables invite les marques « à rester discrètes sur les masques afin de ne pas transformer les individus en hommes ou femmes sandwich » : « Nous avons un marché et des habitudes bien différents de l’Asie où le port du masque est adopté depuis des années ; j’ai peine à croire qu’il en sera de même chez les irréductibles Gaulois que nous sommes. Le masque coupe quand même la communication ; c’est terrible de ne pas pouvoir partager un sourire ou entendre parfaitement son interlocuteur. »
Pour Agathe Hoffmann d’Exaprint, c’est “clairement un objet à exploiter pour une marque. Le masque s’apparente à un goodies et fonctionne sur le même principe que le t-shirt où est imprimé le logo de l’entreprise”. Pour la responsable Marque et Communication, la personnalisation du masque, que ce soit à travers des caractéristiques individuelles ou en valorisant une marque, sera l’un des moyens de le faire accepter. “Plusieurs marques en proposent à leurs salariés ou en magasin avec le logo de l’entreprise : c’est tout autant stratégique, qu’un signe de reconnaissance. On peut même imaginer y voir imprimer le prénom, comme une sorte de badge, explique-t-elle. […] Le masque peut être un support de communication et un vecteur d’émotion essentiel quand on perd la moitié de la visibilité du visage de l’autre et qu’il ne reste que les yeux et les sourcils pour communiquer.”
Dans les premières phases du confinement, alors que les machines tournaient au ralenti, Exaprint a d’ailleurs entrepris de concevoir ses propres masques grâce à Cedric d’Haussy, directeur des opérations Exaprint Factory, et ses équipes. Plusieurs prototypes ont vu le jour et ce sont désormais trois modèles (en tissu, tissu avec filtre et papier écoresponsable) qui sont proposés aux entreprises pour répondre à un besoin de protection basique contre les postillons et les projections d’air. Sur son site, l’entreprise prend toutefois bien soin de préciser que “ce masque n’est ni un dispositif médical, ni un équipement de protection individuelle, ni un masque ‘grand public’ ou autre masque normalisé et certifié.”
Dans ce même effort de contribution, l’imprimeur en ligne a mis 100 000 masques à disposition des collectivités gratuitement. Cet ExaMask a été conçu à partir de la principale ressource de son atelier, le papier, et est certifié PEFC. Brandé Exaprint, il était néanmoins personnalisable à l’envi par les entreprises. Pour la société sise à Montpellier, c’était “un moyen de rester actif, présent et de se mobiliser avec nos propres solutions”, se souvient Agathe Hoffmann. Même initiative du côté de l’agence Oh les filles ! qui proposait alors un kit personnalisable avec un masque en tissu, du gel hydroalcoolique ou encore un stylo antibactérien.
Si l’offre est donc désormais bien présente, la demande s’est quant à elle contractée une fois le pic de l’épidémie passé.
Une offre pléthorique vs une demande ciblée
– La grande désillusion de l’industrie
Après s’être massivement mobilisée sous l’impulsion du gouvernement, c’est la grande désillusion pour la filière textile qui se retrouve avec des stocks d’invendus. Passée de la pénurie à la surproduction, l’industrie demande l’intervention de l’État, notamment pour faire face à l’afflux de production moins coûteuse venue d’Asie.
“C’est une situation inédite : un effort national a eu lieu et beaucoup de marques ont répondu présentes, explique Matthieu Lecuyer, co-fondateur de la société R-PUR. Au vu des nouvelles récentes, on peut se demander si c’était la bonne solution, et il n’y a pas de réponse universelle. Sans ces masques qui ont aidé en grande partie la population, peut-être nous n’en serions pas là actuellement. Malheureusement, comme pour n’importe quel milieu, l’offre a fini par dépasser la demande.”
Un avis partagé par Noémie Balmat de Futur404 : ”La pénurie rencontrée lors du début de la crise a créé un effet d’engouement et d’opportunisme : de nombreux acteurs se sont précipités dans la brèche. Depuis, les stocks ont été sécurisés. C’est la base du rapport offre/demande, c’était prévisible.”
Pour soutenir l’industrie et le groupement Savoir Faire ensemble regroupant jusqu’à 1300 entreprises de la filière textile, le ministère de l’Économie et des Finances incite les collectivités et entreprises à passer commande auprès de ces ateliers locaux et durables.
Même moins utilisé, “le masque aura tout de même son utilité, estime Agathe Hoffmann : “Il n’y a jamais eu aussi peu de personnes atteintes de la grippe saisonnière, car le confinement a contribué à protéger les personnes d’autres maladies saisonnières. Le masque aura le même effet s’il est utilisé et lavé correctement ces prochaines années, cela pourrait changer pas mal de choses.”
– Quelles durabilité et éthique ?
Si le masque devient un véritable objet du quotidien, la question de sa durabilité va nécessairement se poser. D’autant qu’il jonche déjà nos trottoirs aux côtés des mégots de cigarette. “Depuis le déconfinement, chaque jour, je vois au minimum un masque jetable par terre. Ce qui m’attriste et m’énerve beaucoup, raconte Noémie Balmat. Mais la question est complexe : pour qu’il soit durable, un masque doit être en tissu lavable ou disposer d’un système permettant d’en changer les filtres. Dans le cas d’un système à filtres, il y aura toujours un élément jetable (le filtre). Dans le cas d’un masque lavable, comme je le disais, il finit par perdre sa fonction de filtration et donc après un certain nombre d’utilisations ne sera plus efficace.” La solution ? On peut imaginer que l’amende pour avoir jeté un masque par terre soit à la hauteur pour dissuader. Elle est aujourd’hui passée de 65 à 135 euros. Mais à l’instar des mégots de cigarette, il va être bien difficile de placer des agents à tous les coins de rue.
Pour R-PUR, s’il est « positif que le port du masque se soit démocratisé et qu’il soit moins vu comme quelque chose d’anxiogène », la marque précise qu’il est « important de bien comprendre que l’aspect éthique et responsable doit être compris par ces marques : actuellement tous les masques vus ces derniers temps sont des masques jetables. Au contraire, les marques devraient profiter de leur notoriété pour éduquer et sensibiliser leur communauté à l’aspect environnemental et écologique : moins il y aura de pollution de l’air, moins il y aura besoin de porter un masque. » Comme le notait Noémie Balmat pour la question du filtre, R-PUR propose des masques garantis à vie dotés d’un filtre interchangeable (durée de vie entre 5 et 12 semaines) qui arrivés en fin de vie, entrent dans un processus de recyclage.
« Si l’utilisation du masque devait perdurer, il faudrait alors penser à développer des masques transparents réutilisables et recyclables fabriqués en Europe », explique-t-on du côté d’Oh les filles ! L’agence de communication par l’objet privilégie ainsi les partenaires français et européens depuis 2003, « ce qui à l’époque faisait sourire nos clients ». « Mais plus que jamais nous devons agir ensemble et prendre toute la responsabilité de nos achats, de nos sourcing et des matières sélectionnées », estime la directrice associée de l’agence Hélène Belaubre.
Ce qui fait dire à Agathe Hoffmann d’Exaprint que le masque en tissu a de beaux jours devant lui. « Si on interdit les gobelets, pailles et sacs en plastique, il n’y a pas de raison qu’il n’en soit pas de même avec les masques non recyclables et réutilisables. » Exception faite pour les masques chirurgicaux FFP2 qui répondent à un besoin bien précis de l’univers médical.
Le masque en tissu restera ainsi l’alternative principale. Les jolis imprimés, les multiples déclinaisons et ses versions personnalisables, donc désirables, aideront à « masquer » la réalité à laquelle il renvoie. Toutefois, dans un contexte de crise sanitaire, écologique et économique, gare à ceux qui penseraient leurs produits en dehors de toute durabilité et responsabilité. Reste désormais à savoir quels messages et marques le public sera prêt à revêtir directement sur son visage.
