Les podcasts représentent-ils enfin une opportunité pour les marques ?

Par Élodie C. le 02/04/2020

Temps de lecture : 26 min

Une dizaine d'acteurs de l'industrie nous répondent.

Après l’explosion du mobile et des contenus vidéo, c’est un autre format qui prend aujourd’hui son envol, ou, pour être plus exact, redéploie ses ailes : l’audio.

Le podcast connaît ainsi un essor sans précédent, boosté notamment par la production de podcasts natifs. Entre 2015 et 2018, la production de podcasts a explosé en France de +42 300 % souligne Binge Audio.

L’année dernière, un Américain sur cinq déclarait écouter au moins un podcast par mois. En France, c’est un sur 10, ce qui représente tout de même 4 millions de fidèles. Le marché avance petit à petit et semble ainsi en constante ébullition, porté par une dynamique prometteuse et une multiplicité d’acteurs (groupes radiophoniques, producteurs historiques de podcasts, groupes de presse, de télévision, des studios de production, des acteurs indépendants, mais aussi les marques). L’offre est pléthorique et aiguise les appétits des médias et des plateformes : au début du mois de février, Spotify confirmait ainsi le rachat des sociétés de podcasts Gimlet et Anchor, quand le New York Times est entré en négociation exclusive pour racheter le studio de podcasts Serial Productions début mars.

Les marques tentent logiquement d’investir le créneau d’un format où l’intime favorise l’écoute (et donc l’attention) et l’engagement. Un combo magique pour les annonceurs ?

Quelle est la photographie actuelle du marché français du podcast ? Quelles opportunités offre-t-il aux marques ? Ont-elles toute vocation à prendre la parole ? Quelle voie se dessine pour demain ?

Nous avons interrogé un panel d’acteurs de l’industrie. Lecture !

Le « Far West » du marché français du podcast

Avant toute chose, il convient de rappeler ce dont il s’agit lorsqu’on évoque les podcasts. En effet, comme le rappelle justement Soraya Kerchaoui-Matignon, responsable des productions de marques chez Binge Audio, « il est nécessaire de préciser qu’il y a podcast (replay) et podcast natifs. Quand le podcast permet d’écouter des émissions radio passées, le podcast natif, lui, propose du sur-mesure avec un potentiel créatif plus grand et un temps, qui n’est défini que par l’histoire que l’on veut raconter. »

Pour Nicolas Valverde, directeur commercial de Slate, « c’est un point important pour le marché dans sa globalité et l’éducation des marques. » Ainsi, lorsque le média annonce 8 millions d’écoutes natives en 2019 pour ses podcasts, d’autres médias, « et ils auraient tort de se priver », parlent de podcasts alors qu’il s’agit de replays d’émissions passés en podcasts. « Ces derniers bénéficient de la notoriété de la marque radio pour leur diffusion et tablent ensuite sur 50 millions d’écoutes alors qu’il ne s’agit pas de podcasts natifs. » La confusion entre les deux, fausse l’ensemble du marché et contribue au flou dans la perception que les marques peuvent avoir des audiences, estime-t-il.

D’autant qu’il n’existe pas encore une mesure unique et validée par l’ensemble du secteur. Médiamétrie s’est lancé sur le créneau en fin d’année dernière, l’ACPM propose sa certification depuis le 1er janvier 2020 et Acast a dévoilé son baromètre annuel à l’occasion du Salon de la Radio en janvier dernier (certifiée IAB v2 — cette mesure calcule une écoute par un streaming de 60 secondes ininterrompues minimum ou un téléchargement à 100 % du fichier audio.)

Pour Soraya Kerchaoui-Matignon, c’est sur le marché du podcast natif qu’il faut se focaliser aujourd’hui, « car il démontre un réel changement d’usages et donc de comportement du public ». Son évolution « démontre aujourd’hui qu’il ne s’agit pas d’une tendance comme on a pu le croire il y a quelques années, mais d’un changement de paradigme, poursuit-elle. Depuis 2015, le marché podcast est en croissance constante. Nous comptons aujourd’hui 3,4 millions d’auditeurs·rices de podcasts natifs et 9 % des Français écoutent des podcasts natifs chaque semaine. »

Nous sommes donc face à un marché en effervescence, c’est même « un peu le Far West » estime Matthieu Stefani du podcast Génération Do It Yourself et cofondateur de l’agence digitale CosaVostra. Un avis partagé par Nicolas Valverde, pour qui « aujourd’hui, l’offre podcast est riche, voire même trop riche », appelant ainsi à un nivellement du marché, « car on s’y perd un peu. »

En effet, « la multiplication des acteurs, applications, plateformes ces deux dernières années, ne facilitent pas la découvrabilité des podcasts et donc leur démocratisation. On risque de perdre l’auditeur lambda qui lui cherche simplement à écouter un contenu », estiment pour leur part Céline Spillemaecker et Chloé Ancelin, co-fondatrices de Madame Black Bow Productions.

Toutefois, l’exemple américain, dont le marché est très en avance sur les usages et donc beaucoup plus mature — un Américain sur 2 a déjà écouté un podcast — permet de se projeter sur l’après. Aujourd’hui, 3,4 millions de personnes écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine, dévoile l’étude Havas Paris et l’institut CSA parue l’année dernière dans le cadre de la 2e Édition du Paris Podcast Festival.

« Même si cela semble concerner peu de monde, les auditeurs français sont des personnes passionnées qui vont ancrer cette habitude dans leur quotidien, prédit Ikrame El Bouayadi, directrice marketing Twitter France aux commandes du projet #Derrièreletweet en collaboration avec Binge et Anouk Perry. Certaines études tentent d’estimer la progression du nombre et tablent sur un nombre d’utilisateurs mensuels multiplié par 6 d’ici 2023. Derrière, l’évolution peut être très rapide. »

Pour Grégory Pouy, cofondateur de Plink, le meilleur reste à venir. Le secteur est en pleine ébullition, avec énormément de podcasts qui se créent et par essence, beaucoup d’autres qui vont mourir : « J’ai créé un blog il y a 15 ans, j’ai vu la vague des blogueurs, puis celle des youtubers, avant celle des instagramers, donc par expérience, je sais comment cela va se passer. Malgré la différence de format, c’est toujours la même chose, les gens se lancent parce qu’ils perçoivent une opportunité, mais ils ne se rendent pas compte du temps et de l’énergie que cela prend, donc ils abandonnent en cours de route, analyse-t-il. Généralement, les plus gros acteurs ne sont jamais les premiers arrivés. Ce qui signifie que les plus gros podcasts ne sont pas encore sortis. Il y a encore énormément de place, de choses à faire et à découvrir. »

L’arrivée de grands acteurs du digital sur ce marché, comme Spotify, Deezer, Google, qui font du podcast l’un des fers-de-lance de leur développement, montre que le marché se développe en France et commence à être plus important qu’il y a quelques années, observe Chloé Tavitian, directrice associée de Havas Paris qui pilote la conception éditoriale des podcasts à destination des marques et des entreprises (HRCLS). 2 auditeurs de podcasts natifs sur 3 n’en écoutaient pas il y a un an, souligne-t-elle (étude Havas Paris/Institut CSA). « Nous sommes en train de suivre une tendance déjà à l’œuvre aux États-Unis et en Angleterre. Les acteurs du marché testent beaucoup de choses, rien n’est gravé dans le marbre et le podcast commence à être bien ancré dans la tête des annonceurs qui s’emparent désormais de ce format. »

Nicolas Valverde de Slate souligne ainsi que les investissements publicitaires ne cessent d’augmenter sur l’audio digital. En France, ils ont été multipliés par trois en 2019. « Le principal enjeu du podcast restera donc les enjeux de mesure. Chez Slate par exemple, nous faisons 8 millions d’écoutes natives en 2019, quand nous en faisions 6 millions en 2018, et nous tablons sur plus de 10 millions d’écoutes en 2020. C’est ultra encourageant. » Une embellie stoppée nette par le coronavirus. Malgré des audiences en hausse, à l’instar des médias, leurs revenus publicitaires liés aux annonceurs s’effondrent à cause de l’arrêt du sponsoring et du gel du brand content, explique Chloé Woitier dans les colonnes du Figaro.

Un coup d’arrêt qui devrait cesser à la sortie de la crise pour reprendre selon l’état encore imprévisible du marché publicitaire dans les trimestres à venir. Le podcast représente effectivement une opportunité protéiforme pour les marques. Pour Twitter, d’un point de vue marketing, la question est de déterminer comment les marques peuvent utiliser ce format de narration.

Quelles opportunités pour les marques ?

Lorsqu’un nouveau format explose, il est logiquement investi par les annonceurs. Des articles sponsorisés, en passant par la vidéo jusqu’au stories aujourd’hui. Ikrame El Bouayadi prend soin de rappeler qu’un bon podcast est avant tout un podcast intéressant, quelle que soit son origine. « Et la présence de la marque ne doit pas être trop visible. C’est la raison pour laquelle nous parlons assez peu de Twitter dans nos podcasts. » Ainsi, une première clé pour les marques avant de choisir la manière dont elle va s’exprimer est donc de s’assurer qu’en utilisant un nouveau format, « elles restent authentiques et qu’elles s’inscrivent dans une narration qui va trouver son public parce qu’elle est intéressante, enrichissante. »

« Les marques s’intéressent au podcast très majoritairement par opportunisme, avec une approche de risque minimal, estime Grégory Pouy, ce qui fait assez mauvais ménage en général puisqu’il n’a pas de sens et pas de budget. Les marques concluent alors : on a essayé, ça ne marche pas alors qu’elles ont juste minimisé les risques. Certaines marques en revanche commencent intelligemment : elles font des workshops comme ceux que l’on propose, se demandent s’il faut créer son propre support, sponsoriser un existant ou communiquer sur un podcast avec un host read (publicité audio digitale diffusée dans le cadre d’un podcast natif et qui est lue par l’animateur, NDLR). L’un s’achète en coût fixe, l’autre en coût pour mille. »

Matthieu Stefani observe ainsi « une volonté claire des marques de s’afficher dans l’univers des podcasts, mais parfois de façon maladroite. » Souvent contacté par des marques « qui veulent faire un podcast », l’animateur de Génération Do It Yourself explique que l’enjeu est d’en déterminer la raison. « Et le plus souvent, elles veulent simplement parler d’elles, de façon très subjective, ce qui n’est pas intéressant pour les auditeurs , tranche-t-il. Une marque doit prendre du recul si elle souhaite se lancer, et se comporter comme une rédaction : c’est-à-dire avec une ligne éditoriale, une équipe dédiée. »

Du côté de Nouvelles Écoutes, le point de départ de toute aventure « podcastique » pour une marque doit être d’identifier ses options et déterminer si sa cible fait partie de la communauté des auditeurs. Enfin, cette démarche dépend des objectifs de communication de la marque et des histoires qu’elle est prête à raconter en fonction d’un budget préalablement établi. D’autant qu’il existe plusieurs moyens pour les marques de communiquer sur ce format.

– Le spot audio classique pré enregistré et diffusé durant le podcast
Il existe trois catégories de publicités sur les podcasts :
– Pré-roll : spot audio de 15 à 30 secondes au début du podcast ;
– Mid-roll : spot audio d’environ 1 min au milieu de l’émission ;
– Post-roll : spot audio de 15 à 30 secondes à la fin du podcast.

– Le sponsoring
Généralement, le sponsoring s’inscrit dans un temps plus long, et est plus engageant pour la marque, car un véritable lien se noue entre la marque, l’animateur et la communauté d’auditeur. Comme l’explique Nicolas Valverde de Slate, c’est du host read à 90 % en ouverture du contenu. Mais cela peut également se faire sans publicité si le journaliste le souhaite. Yann Thébault, directeur général France de Acast, conseille d’ailleurs aux marques de démarrer par un sponsoring d’épisodes — ou d’une saison entière — de manière à pouvoir tester le format et s’approprier l’univers du podcast avant de se lancer dans la production.

« Le sponsoring est une première approche idéale pour une marque qui a envie de tester de l’audio, ou de s’y exprimer de manière efficace, rentable et mesurée, confirme ainsi Katia Sanerot, directrice générale associée chez Louie Media. L’intégration au programme via un message sur-mesure permet de capitaliser sur la relation intime entre le host et l’auditeur et ainsi profiter de l’engagement exceptionnel de ce format (le seul média aujourd’hui à enregistrer des taux de complétion jusqu’à 80 %-90 %). Le podcast touche une cible très recherchée par les annonceurs, les 18-35 ans, urbains, CSP+. Le cadre de diffusion est totalement contextualisé et contrôlé. Enfin, l’image véhiculée par ce média, avec une offre éditoriale ultra-qualitative, incarnée, vecteur d’émotions fortes, en fait un support d’exception pour les marques. Le podcast c’est le média de la société en transformation, qui s’interroge et cherche de nouveaux repères. »

Pour Matthieu Stefani, il y a d’ailleurs plusieurs écoles et beaucoup d’éducation à faire sur le sponsoring, car les marques ne comprennent pas toujours très bien la valeur de ce que le podcast peut leur apporter. Lui, assure ne faire du host read que pour les marques qu’il apprécie et utilise, comme la banque en ligne pour entrepreneurs Qonto ou la mutuelle digitalisée Alan. « Cela donne de la force à ce que je dis, je peux parrainer 80-100 000 personnes toutes les semaines avec un code promo, c’est authentique. Certains le comprennent bien, et décèlent toute la force de recommandation derrière. Les marques et partenaires avec qui je travaille ont compris ça et sponsorisent sur la durée. Cela crée un lien très fort entre les marques et ma communauté. »

Mélanie Vazeux, directrice commerciale de Nouvelles Écoutes, explique ainsi qu’avec une campagne de sponsoring, l’idée est de parler à une audience existante, de communiquer avant un contenu enrichissant pour l’auditeur, qu’il consomme de manière attentive et intimiste. « Nous ne sommes pas concurrents de Netflix ou de YouTube puisque nous sommes écoutés à d’autres moments de la journée, ceux où l’auditeur est captif. » Elle confirme ainsi les propos de Matthieu Stefani, « la puissance de la voix permet de créer un lien fort entre l’auditeur et l’animateur du podcast. Ce lien donne lieu à la création de véritables communautés (et donc audiences) quand bien même elles regroupent 20 000 ou 200 000 personnes. Elles sont toujours aussi attentives et qualitatives puisque pour une campagne de sponsoring, c’est l’animateur du podcast qui recommande personnellement la marque et le service. »

Mélanie Vazeux prend ainsi l’exemple de Livi, le pendant suédois de Doctolib, soit le plus important partenaire de Nouvelles Écoutes. La start-up a sponsorisé au moins 10 podcasts différents, et en est à sa 4e campagne aujourd’hui. Certaines campagnes ont été réalisées avec des codes promotionnels ou de réductions qui ont très bien marché, « c’est un très bon moyen de mesurer l’efficacité d’une campagne, même auprès de cibles difficiles d’accès et qui utilisent généralement des bloqueurs de publicité », souligne-t-elle.

Pour la directrice commerciale de Nouvelles Écoutes, ce format se rapproche ainsi plus de l’influence et de la recommandation. « C’est important pour nous d’utiliser uniquement ce format de publicité, car avec un format d’écoute aussi intime, un spot radio est trop intrusif et ne correspond pas à notre identité sonore ou aux programmes que l’on crée. »

– Les RP
Du côté de Havas Podcast, on relève une opportunité plus confidentielle pour les marques : utiliser le le podcast comme outil d’influence et de RP en tenant de placer des speakers dans des podcasts influents. « Un format intéressant qui prouve que le podcast se structure comme n’importe quel média. »

– Le programmatique
Au même titre qu’en publicité digitale, des enchères sont réalisées sur des typologies de contenus en mid-roll ou pré-roll. Slate a fait le choix de ne pas le proposer « pour privilégier l’expérience utilisateur. »

Du côté de Soundcast en revanche, Patrice Sguerzi, son cofondateur, estime qu’il faut avoir quelque chose à dire pour faire du brand content. « Nous laissons cela aux studios indépendants de création de contenu comme Nouvelles Écoutes, Binge Audio, ou Louie Media dont c’est le business model. Notre pari se porte plus sur le programmatique, avec un programmatique maîtrisé, des deals privés, des places de marché privées et des deals garantis, mais pas vraiment sur de l’open option (mise aux enchères), explique-t-il. Nous avons fait ce pari-là et nous observons qu’aujourd’hui plus de la moitié de notre business est passé sur ce levier-là depuis notre création. Certaines agences comme Publicis, Havas (pour “élargir l’audience” explique l’agence, NDLR) ou Groupe M migrent également très fortement sur ce canal-là. La part de l’audio digital investit au travers du programmatique grossi de trimestre en trimestre. »

– Podcast de marque et brand content
Le brand content désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Avec ce format, la marque peut mettre en avant ses valeurs, son histoire ou un univers qui lui appartient. Alors que le sponsoring est une « démarche média vieille comme le monde (visible en radio et en télévision) », explique Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson, le podcast de marque a ceci d’intéressant qu’il constitue un format du temps long qui permet de capter des personnes et de les garder 15-20-35 minutes dans l’univers de la marque. Comme l’agence a pu le faire avec « Le pouvoir caché des matériaux » pour Saint Gobain ou « The Tales of Veuve Clicquot » pour la maison de champagne de luxe. « C’est un format dans la répétition, on crée des séries de podcasts, rarement un seul épisode : une fois que les utilisateurs sont abonnés, on se retrouve dans une logique de fidélisation des audiences, ce qui est finalement assez peu respecté sur les autres supports. Même avec une websérie, il faut un succès incroyable pour que les spectateurs la suivent épisode par épisode, c’est plus naturel sur le podcast. »

Yann Thébault d’Acast remarque que beaucoup de marques se sont engouffrées dans le brand content, mais qu’il n’est pas évident d’intéresser les auditeurs à ce type de podcast. Havas Podcast produit ainsi des contenus de marque pour un public aussi bien externe à la marque qu’interne à la société. Pour LVMH, l’agence a créé un contenu qui valorise des femmes du groupe, une bonne façon « d’entretenir les liens pour les salariés et sa communauté. » Des marques s’emparent aussi du podcast pour faire connaître leur sujet à des publics qu’ils n’ont pas l’habitude de toucher d’habitude, explique Chloé Tavitian, directrice des narrations audio chez HRCLS, comme McDonald’s, qui a produit une série de podcasts avec des podcasteurs établis en leur demandant d’aller dans les Maisons de parents à la rencontre des soignants, parents, etc., « une démarche à la croisée du sponsoring et brand content », se félicite-t-elle. Ces nouveaux modèles permettent d’élargir l’audience et de trouver de nouveaux publics.

Slate explique de son côté privilégier l’expérience auditeur, donc le sponsoring et le brand content principalement. « Le marché est jeune aujourd’hui et plein de promesses, mais nous ne voulons pas rendre l’expérience trop publicitaire et ne nous sommes donc pas encore lancés dans le programmatique audio, même si ce sont des solutions que nous surveillons de près », explique Nicolas Valverde.

Si le business model de Paradiso est d’être un studio de production et « donc de créer de la propriété intellectuelle », souligne Lorenzo Benedetti, président et cofondateur de Paradiso, la couverture médiatique dont a bénéficié l’entreprise à son lancement et son passé de producteur de brand content avec ses deux autres associés (Louis Daboussy ex-directeur général adjoint de Konbini, et Benoit Dunaigre, cofondateur et ex « head of sound » de HRCLS), font qu’ils sont sollicités par les marques, car « elles sont aujourd’hui très friandes de ce format ».

Toutefois, il tient bon d’ajouter qu’une marque ne doit pas dépenser autant d’argent qu’en vidéo, car en termes de puissance média, les chiffres se sont pas encore là. « Un podcast qui cartonne va faire entre 50 et 150 000 écoutes/mois, c’est peu si on compare avec la vidéo, mais il y a une tout autre attention derrière. »

« Le podcast de marque est un terrain de jeu très riche pour le brand content puisqu’il permet une véritable liberté créative et un lien direct, sans filtre, entre la marque et son client, estime Katia Sanerot de Louie Media. Il offre du temps pour raconter des histoires, de l’attention, de l’émotion et de l’exigence. »

Des conseils avant de se lancer ? « Les annonceurs doivent se questionner sur leur propos et le message qu’ils souhaitent transmettre, poursuit-elle. Mais elles doivent aussi s’autoriser à oser et faire preuve d’audace. Oser les formats éditoriaux plus narratifs, plus innovants pour se démarquer de l’offre existante, comme la fiction qui ouvre un nouveau champ de création. Oser des voix incarnées, un propos fort et engagé, et une sensibilité. »

« C’est un nouveau terrain de jeu complémentaire des vidéos, des articles et sites web, expliquent Céline Spillemaecker et Chloé Ancelin. Mais là, il ne s’agit pas de faire un copié-collé de ce qui existe déjà sur leur site ou sur leurs comptes sur les réseaux sociaux. Il faut avoir une histoire à raconter ou proposer un contenu exclusif sur une thématique attenante à son secteur. Le podcast de marque n’est, en aucun cas, un support de communication business pour parler de ses produits ou de ses services. Les auditeurs sont à la recherche d’authenticité et de contenu vierge de tout placement de produit ou discours commercial de marque. Nous devons conserver cette fraîcheur dans le contenu pour ne pas connaître la même saturation que celle des réseaux sociaux. »

Pour Virgile Brodziak de Wunderman Thompson, c’est la ligne éditoriale qui fera la différence. « Le marché est compliqué, car la barrière à l’entrée est faible : créer un podcast est facile, mais peu d’acteurs émergent vraiment. Sans idée forte et un certain nombre de moyens, c’est difficile, car les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants concernant le montage, l’écriture, etc. »

Louie Media confirme ainsi que les annonceurs qui les démarchent ont compris « l’importance de l’éditorialisation du podcast pour séduire les auditeurs et l’exigence qu’il requiert. Le principal vecteur de communication d’un podcast reste toujours le bouche-à-oreille, et pour cela, la qualité éditoriale reste le meilleur moyen d’attirer l’audience, résume la directrice générale associée de Louie Media. Les marques ont une énorme place à se faire au sein des podcasts. C’est le cas par exemple de General Electric aux US qui a su se démarquer avec ‘The Message’, un reportage fictif captivant qui a conquis 4 millions d’auditeurs. »

« Il y a un avantage à s’associer à un média plutôt qu’une société de production puisque la marque peut bénéficier de son audience et d’un dispositif de médiatisation et d’amplification, estime le directeur commercial de Slate.

La plupart des studios accompagnent également leurs clients de la conception à la médiatisation et l’amplification de leurs programmes, « notamment à partir de notre communauté qui plébiscite nos productions, qu’elles soient sous marque Louie Media ou à destination des marques », précise le studio de podcasts. Twitter estime ainsi qu’il est « nécessaire pour une marque de communiquer sur leur podcast sur Twitter, car les gens qui plébiscitent ce format-là s’y retrouvent. L’étude de Havas et de l’institut CSA qui dessine le premier portrait-robot de l’auditeur de podcast natif l’affirme, celui-ci est en affinité avec la plateforme, il serait donc dommage de ne pas communiquer sur la plateforme sur laquelle il se trouve. »

Toutes les marques ont-elles pour autant vocation à s’exprimer sur ce format ? Tous s’accordent à dire qu’il faut que cela fasse sens avec l’ADN de la marque et ses objectifs.

« En fonction des objectifs de la marque, il y aura toujours des discours à trouver, estime Nicolas Valverde. Cependant, il est nécessaire que cela fasse sens. Si la marque est en recherche de transformation et ROI, le podcast n’est peut-être pas le format le plus adapté, en tout cas à l’heure actuelle, sauf dans le cadre d’une collaboration sur le long terme et de l’installation d’un véritable rendez-vous pour l’auditeur, poursuit-il. Les marques sont là pour faire de l’image de marque, du branding et diffuser un discours de manière innovante, pas du drive to store, etc. Penser que l’on va faire de grosses transformations sur ces formats-là est trompeur, on est plus sur des logiques de branding. »

Pour Acast, le meilleur exemple de podcast de marque c’est celui de Birchbox, « Regards », produit par Louie Media. Sur la cover du podcast, la marque n’apparaît pas et l’auditeur ne découvre qu’au bout d’une minute d’écoute qu’elle marque se cache derrière ce podcast. Pour Chloé Tavitian de Havas Podcast la réponse est plus tranchée : « Chaque marque doit-elle avoir son propre podcast ? Je dirais non. Avoir quelque chose à dire de singulier et qui intéresse les gens, c’est le nerf de la guerre. » D’autant qu’il arrive que le sujet choisi soit déjà traité par un podcast existant, il sera préférable de se reporter sur du sponsoring dans ce cas de figure estime-t-elle.

« Il faut se méfier de l’approche “c’est nouveau donc j’y vais”, appuie Ikrame El Bouayadi, directrice marketing Twitter France. Ce qui plaît dans le format c’est l’intimité créée par l’audio (court, long, monologue ou Q/R). Le podcast doit donc correspondre à une stratégie de fond de la marque pas à un “coup”, mais au contraire s’inscrire dans la durée. »

Si toute marque a potentiellement quelque chose à dire, « toutes en revanche, ne sont pas prêtes à faire des podcasts, car toutes ne sont pas prêtes à accepter de communiquer leurs enjeux stratégiques de manière non traditionnelle, pointe Binge Audio. Il faut d’abord qu’elle fasse ce chemin de réflexion avant de pouvoir faire un podcast qui ait du sens pour le grand public, et donc oublier, toute notion promotionnelle directe. Ne l’oublions pas, l’audience podcast va vers un sujet qui l’intéresse, pas vers une marque. Vers un concept fort, pas une discussion entre expert·e·s où l’intérêt de la marque est évident. […] Ce n’est pas encore un réflexe des marques que d’investir en sponsoring (car encore pas assez de données sur le ROI) mais nous avons l’intime conviction que ce n’est qu’une question de temps… »

Et demain ?

Même s’il est bien difficile de présager de quoi sera fait l’avenir, le marché américain et anglo-saxon permettent de parier sur l’évolution de ses usages. Chez Twitter, on parie ainsi qu’ils vont « se sophistiquer de la même manière que les opportunités publicitaires pour les marques, et vont s’intégrer dans l’écosystème publicitaire via les agences qui conseillent les marques. » Même son de cloche chez Binge Audio. Soraya Kerchaoui-Matignon a « l’intime conviction que le podcast natif et le sponsoring vont être systématiquement intégrés dans des plans de communication des marques autant que dans les usages. Non pas, parce que c’est à la mode, mais parce que le podcast, au même titre que la radio, les journaux et autres formats web, va devenir un usage du quotidien, consommé par tous·tes. »

Du côté de Madame Black Bow Productions, « on imagine une transformation plus profonde du paysage médiatique et le podcast en sera un support incontournable comme peuvent l’être les vidéos ou les articles aujourd’hui. » Céline Spillemaecker et Chloé Ancelin poursuivent : « Les consommateurs, lecteurs, auditeurs auront sans doute accès à des plateformes qui regrouperont les différents canaux (vidéos, web, audio). Sur un thème donné l’auditeur aura le choix d’écouter un podcast, lire un article sur le sujet ou regarder une vidéo. Des contenus à la carte comme il en existe déjà sur certains sites de curation. »

Matthieu Stefani du podcast Génération DIY voit même une grosse tendance à venir : le podcast de niche : « On peut vendre du 110 au CPM et la production coûte potentiellement moins cher que du texte ou de la vidéo ».

« Il est extrêmement important pour un éditeur de rendre l’expérience podcast unique en termes d’utilisation et UX, prévient Nicolas Valverde. Beaucoup de choses sont faites sur les applications partenaires, notamment concernant la recommandation : proposer une expérience similaire à Netflix sur le podcast, que ce soit dans l’offre et la manière de faire évoluer l’audience, en l’ouvrant à un public plus large, va nécessairement passer par le fait de proposer une offre de qualité. »

Reste à conquérir de nouveaux publics après avoir atteint les early-adopters. « L’arrivée des podcasts au sein des plateformes (Spotify, Deezer mais aussi Free, SFR, Orange, Youboox, Lizzie, etc.) les rendent plus accessibles aux publics moins aguerris, explique la directrice générale associée Louie Media. Au-delà du smartphone, de nouveaux points d’écoute — voiture, enceintes, télévision… vont permettre de démocratiser l’usage. Mais c’est surtout via la création et l’innovation que le podcast va continuer son expansion. Les auditeurs sont à la recherche de nouveaux contenus et les talents (auteurs.trices, scénaristes, réalisateurs.trices, acteurs.trices…) y voient un nouveau terrain d’expression. »

À ce titre, Katia Sanerot de Louie Media et Nicolas Valverde de Slate misent sur la fiction audio, qui n’en est encore qu’à ses balbutiements : le podcast est en pleine explosion, aussi bien au niveau de l’usage qu’au niveau de l’offre créative. Le directeur commercial de Slate voit ce format se démocratiser sur les deux prochaines années, notamment pour les marques.

Ce que confirment les co-fondatrices de Madame Black Bow Productions pour qui « l’explosion de la création originale dite fiction audio est aussi un nouveau moyen pour les marques d’emporter avec elles les auditeurs sur un autre terrain, celui de l’émotion. Un espace plus créatif qui séduit de plus en plus de marques à la recherche de contenus innovants et immersifs. »

Chloé Tavitian s’est d’ailleurs confié sur un projet de podcast fictionnel pour la RATP, alors prévu pour fin avril ou début mai [l’interview a eu lieu avant les premières mesures de confinement et le coup d’arrêt subi par l’industrie du podcast NDLR]. « C’est un produit ambitieux, avec une réalisation tout aussi ambitieuse, porté par une vision d’auteur. Ce sont des projets que nous allons pousser à l’avenir. À mesure que le public et l’audience vont se développer, les annonceurs vont investir le podcast comme un levier publicitaire classique et l’intégrer systématiquement à leur plan média. »

« Même si nous ne faisons pas de programmatique actuellement, nous gardons évidemment un œil sur cette solution : j’ai rencontré énormément d’acteurs qui se sont positionnés dessus, car le format se développe considérablement et génère beaucoup d’investissements, souligne Nicolas Valverde. Si on regarde le marché US, la consommation de podcasts est très installée et les investissements publicitaires devraient dépasser le milliard de dollars en 2021. Nous allons donc nécessairement aboutir à un nivellement du secteur : les plateformes de monétisation, les acteurs ou même les annonceurs, tous veulent avoir leur propre podcast, il y a donc un vrai rôle à jouer de la part des régies, mais aussi une éducation des marques à entamer afin de pouvoir et savoir leur dire non lorsque le format ne correspond pas à leurs objectifs. »

Pour Patrice Sguerzi, co-fondateur et CEO de Soundcast, le programmatique « va représenter le principal de l’investissement publicitaire à moyen terme sous 12-18 mois. »

« Si les marchés étrangers (États-Unis, Royaume-Uni et Australie en première position) ont quelques années d’avance sur nous, la France affiche le plus grand nombre de podcasts nouveaux, poursuit Soraya Kerchaoui-Matignon. L’idée que le marché podcast va ressembler à celui de l’audiovisuel ne me semble pas impossible. Le marché va solidement se structurer (législation autour des droits d’auteurs, protection des producteurs, etc.) et permettre – même si c’est déjà le cas – la constitution d’une offre podcast en deux temps, gratuite et payante, plus ambitieuse, car plus investie. Sans oublier les nouvelles technologies (dont les enceintes connectées, son binaural, etc.) qui vont voir dans ce format, une opportunité de développement pour proposer, toujours plus, une expérience d’écoute unique. »

Les GAFA’s et autres plateformes ont perçu l’opportunité qui se présentait, notamment grâce à l’adoption de plus en plus importante des assistants vocaux et enceintes connectées. « La consommation de podcasts permet déjà la constitution d’un patrimoine SEO audio, c’est le futur du marketing vocal à travers les assistants vocaux », prédit Virgile Brodziak.

« Les enceintes connectées ont un taux de pénétration hallucinant aux États-Unis, idem en France, rappelle Mélanie Vazeux de Nouvelles Écoutes. Les plateformes ont compris l’enjeu que cela pouvait représenter pour elle comme Spotify, Deezer, ou Google qui vont permettre aux auditeurs de trouver plus facilement du contenu. D’autres éditorialisent leur page d’accueil et leur application comme Majelan ou Sybel qui sont assez ambitieuses, c’est une nouvelle manière de toucher les auditeurs. » Elle relève d’ailleurs des « signaux intéressants », comme cette publicité vidéo pour Gang Stories, le podcast de Deezer narré par Joey Starr.

De son côté, le studio a également communiqué sur le podcast fictionnel, « Le Nuage » disponible en exclusivité sur Spotify et dont les rôles principaux sont tenus par l’actrice Emmanuelle Devos et l’acteur Damien Bonnard. « À ma connaissance, c’est la première campagne print pour le lancement d’un podcast au sein des colonnes Maurice qui venaient juste de s’ouvrir aux plateformes », se remémore-t-elle.

Pour le directeur général France d’Acast, le marché va nécessairement se professionnaliser, se densifier, et s’améliorer : « L’enjeu est de faire en sorte que les audiences se développent pour faire du podcast un média mainstream, comme c’est le cas dans les marchés matures aux États-Unis et en Angleterre. »

« Les GAFA poussent à mort sur les podcasts. Ils décident déjà pas mal du contenu que vous allez aimer, pointe Grégory Pouy. Apple et Amazon regardent logiquement de ce côté-là aussi, ce qui va naturellement accélérer l’usage du podcast », parie le fondateur de Plink. Il prédit d’ailleurs que la disparition prochaine des cookies tiers risque de renforcer encore plus Facebook et Google, « le podcast pourrait donc être une opportunité de prise de parole plus qualitative, affinitaire et engageante pour les annonceurs. »

Patrice Sguerzi observe un « fort attrait pour tout ce qui est streamé vs téléchargé. D’un point de vue des usages, les contenus streamés (replays de radio et podcasts natifs) augmentent de plus en plus face au téléchargement, c’est plutôt une bonne chose pour le marché publicitaire qui a besoin d’indicateurs de performance. Le marché prendra son envol quand la mesure sera actée et unique. Du player au publisher. »

Un avis partagé par Lorenzo Benedetti pour qui il manque, outre une mesure d’audience unifiée, aussi (et surtout ?) un best case. « Il n’y a pas de best case de collaboration de marques aujourd’hui sur un podcast avec des KPI très précis », semble-t-il regretter.

Ainsi, « certaines choses vont devoir être mises à plat dans les prochains mois pour assurer un avenir sain et fort au marché, avance Nicolas Valverde : la mesure et la transparence. L’émancipation du podcast passe par la création d’une mesure d’audience collégiale et unique entre les acteurs, pour qu’il suscite une vraie confiance et qu’on s’assure de sa progression constante. C’est le principal enjeu sur les mois et années à venir. »

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