Monétisation des podcasts : comment la publicité compte l’emporter

Par Élodie C. le 08/07/2019

L’interview de Yann Thébault, directeur général France d’Acast.

Le monde du podcast est en ébullition. Entre 2018 et le début de l’année, de nouveaux acteurs ont fait leur entrée sur ce marché avec pour objectif de nourrir l’appétit grandissant des Français pour ce type de contenu : Binge Audio, Louie Média, Nouvelles Écoutes et récemment Majelan. En France, 5 millions de Français écoutent des podcasts chaque mois, dont 25 % de nouveaux auditeurs, et 9 millions écoutent de la radio quotidiennement sur un support numérique. Toutefois le modèle économique reste encore à écrire alors que le marché du podcast pourrait peser plus d’un milliard de dollars rien d’ici 2021 qu’aux Etats-Unis et atteindre 1,6 milliard de dollars en 2022 dans le monde.

Si certaines plateformes proposent un modèle payant, Acast, la plateforme suédoise indépendante et leader mondial du podcast, arrivée en France en mars 2019, croit indubitablement à la gratuité avec une monétisation du contenu basée sur la publicité et des formats innovants. La société, considérée comme une pionnière du secteur, a annoncé la signature d’un partenariat exclusif avec le studio indépendant Louie Media ce lundi 8 juillet. Avant lui, MadmoiZelle fut le premier média à signer chez Acast en France.Comment se différencier sur un secteur déjà concurrentiel, où en est la mesure de la publicité audio digitale, quels formats publicitaires doivent être privilégiés, quid de la rémunération des éditeurs, comment se dessine l’avenir du podcast ? Yann Thébault, ancien directeur général Europe de Spotify et directeur général France Acast, répond à nos questions.

Les Français en consomment de plus en plus, pourtant les podcasts peinent encore à se monétiser. Aux États-Unis, la consommation concerne presque 1 américain sur deux et les revenus publicitaires explosent. Comment l’expliquez-vous ?

Yann Thébault : C’est normal ! Nous avons quatre ans de retard au moins par rapport au marché américain, ils sont beaucoup plus avancés que nous. Aujourd’hui, le principal frein à la monétisation ce sont les audiences. Il n’y a pas suffisamment de gens qui écoutent des podcasts, donc d’inventaires disponibles pour permettre aux annonceurs de faire des campagnes d’envergure. Quand les annonceurs font des campagnes média, en télé et en radio, ils touchent des millions de gens en une vague, ce n’est pas encore le cas avec le podcast. Dès lors que l’audience va décoller – et c’est lié aussi à la production de contenus – nous aurons la possibilité de monétiser bien plus facilement. Acast se pose en champion de la monétisation en Europe puisque depuis sa création en 2014, nous avons reversé 50 millions d’euros aux différents partenaires podcasteurs pour leur permettre de vivre de leur travail et produire davantage. C’est un cercle vertueux que nous voulons mettre en place en France pour faire émerger la scène podcast et faire en sorte de pouvoir générer des revenus pour nos partenaires (BBC, Financial Times, The Guardian, The Economist, Football Rumble, My Dad Wrote a Porno, Adam Buxton, etc.), qui aujourd’hui génèrent des audiences plus importantes que les groupes média. Si je prends l’exemple de My Dad Wrote a Porno, ce sont deux millions d’écoutes par semaine en Angleterre. Aujourd’hui, en France, nous sommes sur un marché beaucoup moins mature, en plein boom, mais qui accuse un retard à l’allumage en comparaison du marché anglo-saxon. Et même par rapport à la Suède où l’écoute de podcast est beaucoup plus développée et démocratisée qu’en France. Nous allons y arriver, ce n’est qu’une question de temps.

Pensez-vous qu’il y a une quelconque frilosité de côté des médias ou des producteurs de contenus, comme cela a pu être le cas avec Majelan ?

YT : C’est lié à leur modèle. De notre côté, nous n’avons aucun problème avec les producteurs et les éditeurs puisque la promesse est simple : c’est un contenu gratuit que nous allons monétiser avec de la publicité.

Acast s’est installé en France en mars dernier et vous avez lancé l’application en Français un mois plus tard. Le secteur est en pleine croissance, concurrentiel – Sybel, Majelan, Podimo, mais se cherche encore un modèle économique : sur quels aspects entendez-vous vous différencier ?

YT : Déjà par le fait que nous avons une expérience un peu plus importante que les acteurs cités : nous sommes présents sur le secteur depuis 5 ans, nous représentons des éditeurs internationaux d’envergure et leur avons reversé un certain nombre de revenus. Ensuite, nous nous différencions avec une solution complète qui répond à tous les besoins des podcasteurs / éditeurs, de l’hébergement jusqu’à la monétisation en passant par l’accompagnement promotionnel marketing, par de la data et des briques adtech. Tout cela nous permet de dire : “Venez chez Acast, concentrez-vous sur la production et l’écriture, Acast s’occupe du reste”. Actuellement, il n’y a pas de solution équivalente en France qui couvre tous ces besoins. À côté de cela, nous avons une application d’écoute qui nous permet de récupérer de la first party data pour pouvoir donner des insights, des données à nos partenaires éditeurs. Ils peuvent ainsi mieux comprendre leur audience, qui les écoute, comment, et nous pouvons les aider sur leur stratégie éditoriale en identifiant les thématiques qui fonctionnent le mieux en France, les grandes tendances, etc.

Vous avez développé un nouveau format publicitaire, l’insertion publicitaire dynamique, en quoi cela consiste ?

YT : En effet, Acast a créé et introduit ce format publicitaire en 2014. Il permet d’insérer des publicités directement dans le flux RSS du podcast. Avant, la publicité vivait enfermée dans le podcast, il n’y en avait qu’une par podcast et lorsqu’on écoutait un autre épisode nous avions droit à la même publicité, nous ne pouvions pas les changer. Avec l’insertion publicitaire dynamique, nous pouvons changer les publicités à la volée, remplacer une publicité par une autre lorsque la campagne est terminée, mettre une autopromo et donc apporter de la flexibilité aux éditeurs quant à la façon de diffuser de la publicité. Cette technique permet de s’attaquer à la lassitude publicitaire et de monétiser le back catalogue : lorsque l’on découvre un podcast et qu’il nous plaît, nous avons tendance à écouter les épisodes précédents, avec ce format nous pouvons monétiser ce contenu avec de la publicité adaptée.

Quelques semaines après l’annonce de votre arrivée en France, vous avez acquis la plateforme Pippa, celle-ci hébergeait déjà de nombreux podcasteurs francophones, parmi lesquels Les Échos, L’Équipe, Le Figaro, Prisma Media ou encore Binge Audio et Louie Media. À l’instar de Spotify – que vous connaissez bien pour en avoir été le DG Europe – qui reverse des royalties aux talents en fonction des écoutes qu’ils génèrent, comment sont rémunérés les podcasteurs hébergés sur votre plateforme ? Tout podcast a-t-il vocation à être hébergé sur Acast ? Quels sont les avantages qu’offre la plateforme par rapport à celles déjà existantes ?

YT : Potentiellement, tout podcast peut être hébergé sur Acast et c’est bien pour cette raison que nous avons racheté Pippa : pour pouvoir adresser tous les besoins des podcasteurs, que ce soit un petit indépendant qui se lance ou un gros groupe média. Comment est-ce qu’on les rémunère ? Sous forme de partage de revenus. C’est très simple : sur une campagne publicitaire vendue, nous allons partager les revenus entre la régie et le podcasteur qui produit, la majeure partie revenant aux podcasteurs afin de rémunérer la création. La rémunération se fait uniquement sur les campagnes diffusées sur le podcast. Plus il y aura d’écoutes, plus il y aura d’inventaires disponibles et donc plus de campagnes diffusées. C’est un cercle vertueux qui fonctionne comme un modèle de régie publicitaire classique.

Où en est la mesure de la publicité audio digitale ? Qu’est-ce que l’on peut mesurer ? Et qu’est-ce qui n’est pas encore quantifiable ?

YT : Vous avez un peu de temps (rires) ? Alors aujourd’hui, très sincèrement, en France, c’est le Far West. On entend tout et n’importe quoi. Chaque hébergeur donne ses chiffres et il n’y a pas encore de mesure d’audience qui fasse véritablement foi. Des recommandations provenant de l’IAB US (Interactive Advertising Bureau) expliquent néanmoins comment comptabiliser les écoutes.

Acast applique ces critères et nous sommes certifiés par l’IAB version 1.0 sur la méthodologie du comptage des écoutes : une écoute est comptabilisée à partir de 60 secondes d’écoute ininterrompue ou si le podcast a été téléchargé intégralement. Maintenant, d’autres hébergeurs sur le marché français se réfèrent au ping serveur. C’est-à-dire à chaque fois qu’un utilisateur appuie sur “Play”, qu’il écoute 15 ou 20 secondes, l’écoute sera comptabilisée. Cela fausse les données et ne contribue pas à une harmonisation du marché. Notre modèle économique est basé sur la monétisation : sans écoute fiable il n’y a pas de monétisation, il est donc compliqué de convaincre un annonceur sur les chiffres. Ce sujet nous tient particulièrement à coeur, nous nous sommes impliqués dès le lancement de Acast pour travailler avec les différentes “task forces” dont l’IAB, mais aussi le RAD (Remote Audio Data) aux États-Unis sous l’égide de la NPR (National Public Radio, le principal réseau de radiodiffusion public, NDLR) qui travaille sur ces mesures d’audience.

En France, Médiamétrie et l’ACPM OJD planche sur le sujet avec eStat’Podcast pour certifier les audiences. Une fois ce projet mis en place, chacun pourra revendiquer sa certification et son nombre d’écoutes par mois. Tant que ce projet n’aura pas vu le jour, le marché restera toujours dans l’incertitude. Nous discutons avec Médiamétrie sur la méthodologie appliquée pour s’arrêter sur les bonnes pratiques et nous avons également collaboré avec son équivalent en Suède, Pod Index, qui est la référence pour les audiences dans le pays.

Les données d’écoute sont un véritable enjeu et cela arrange sans doute certains acteurs de pipeauter un peu : en gonflant ses audiences, on peut vendre plus de publicité derrière. Nous pouvons être perçus comme un empêcheur de tourner en rond, puisque avec les normes IAB, une audience annoncée à 100 000 écoutes peut vite se voir ramenée à 30 000. Deezer et Spotify par exemple comptabilisent une écoute au bout de 30 secondes en streaming. Le format d’une chanson est plus court, avec les podcasts nous sommes sur une moyenne d’écoute de 25 minutes, c’est pourquoi nous sommes sur du 60 secondes.

Comment imaginez-vous l’audio digital ainsi que sa monétisation évoluer dans les années à venir ?

YT : En termes de monétisation, c’est un format qui va prendre de plus en plus d’ampleur, car il offre de très bons retours, notamment sur la mémorisation, sur la partie branding et performances. Nous avons fait des tests avec des marques qui inséraient des codes promo à utiliser au sein des podcasts et sur lesquels nous avons de très bons résultats. Tout est lié à la qualité de la pub dans les podcasts et la pression publicitaire. Nous sommes vraiment prudents sur la façon de diffuser de la publicité chez nos partenaires. La qualité prime : l’idée n’est pas de récupérer un spot classique qui tourne en radio pour le diffuser en podcast, mais de pouvoir réenregistrer des spots adaptés à l’environnement digital. Nous poussons également le sponsoring (l’endorsement) où le podcasteur s’engage pour la marque et apporte sa caution.

Le marché va croître et le format podcast va permettre de toucher de plus en plus de gens et délivrer des messages de manière pertinente et avec des résultats concrets.

J’aimerais que ce format reste gratuit, contrairement à certains nouveaux modèles qui arrivent sur le marché. Je pense néanmoins que ce format restera financé par la publicité, car cela fonctionne très bien. Lorsque la publicité est bien faite, elle n’est pas gênante en termes d’expérience utilisateur aujourd’hui.

La radio est un média de trafic et les publicités diffusées parlent proximité, promotions dans les commerces environnants, avec des mentions légales très rapides, etc. Acast demande aux annonceurs de réenregistrer une publicité pour pouvoir s’adapter à un environnement digital et nous avons également des techniques innovantes, comme la DCO (Dynamic Content Optimization) : le comédien enregistre des lignes de texte qui se combinent entre elles de façon dynamique, en fonction de l’heure d’écoute, sa localisation ou du podcast écouté, le message est adapté à chaque utilisateur. Toutes ces techniques permettent d’insérer au mieux la publicité et de faire en sorte qu’elle soit mieux perçue par l’auditeur.trice. L’humour fonctionne très bien également, lorsque l’animateur.trice se prend au jeu, avec un ton décalé – si la marque l’accepte évidemment. Je pense notamment à l’humoriste et comédien anglais Adam Buxton et son sponsoring avec Bose : il a totalement recréé un message publicitaire, en termes d’histoire et d’intégration c’est géniall !

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