Une innovation peut-elle disrupter l’AdTech en 2020 ?

Par Élodie C. le 28/11/2019

Realytics, Twitter, ADventori, Moneytizer, Acast, Captify nous répondent.

Avec un marché de la publicité en ligne qui surclasse désormais celui de la sacro-sainte télévision, l’AdTech (pour Advertising Technology), le secteur des technologies publicitaires digitales, est promis à un bel avenir. Si Google ne monopolise pas l’ensemble de la chaîne… Il devrait connaître une croissance exponentielle d’ici 2023, sans que les analystes puissent véritablement prédire à quoi ce marché ressemblera. En effet, la réglementation évolue en même temps que les – nouvelles – technologies de ciblage publicitaires s’affinent et les datas se font plus rares.

Dans ce paysage en évolution, quelles innovations peuvent émerger et influencer durablement le marché de l’AdTech ? Un monde cookieless intronisera-t-il les datas first party en reine des données ? Programmatique par ci, digitalisation de la télé par là, 2019 n’a pas attendue de s’achever pour faire de la TV adressée LA star de 2020… (du moins celle des régies). Sera-t-elle celle des 8 acteurs du marché que nous avons interrogés ? Voici les innovations sur lesquelles ils parient pour 2020. La 3e va vous étonner.

Les mutations du programmatique

Apparue il y a plusieurs années déjà, la publicité programmatique n’en finit pas de muter, bousculée par la réglementation et un marché avide de transparence tout comme il est soucieux d’éviter les fraudes. En 2016, le cabinet Magna Global, prédisait que le secteur de l’AdTech pèserait 36,8 milliards de dollars d’ici à 2019, il devrait finalement dépasser les 100 milliards de dollars cette année.

– La très attendue télévision adressée
Avec des technologies désormais matures, permettant un ciblage toujours plus fin pour proposer la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment, l’écosystème Adtech français se prépare aujourd’hui à l’arrivée de la télévision adressée (ou publicité segmentée). Les CGV 2020 des principales régies en faisaient d’ailleurs état quand les entreprises AdTech paraissent d’ores et déjà prêtes. À l’instar de Realytics qui a récemment lancé Adkymia, une plateforme qui permet d’acheter des campagnes télévisées en programmatique. “En quelques clics on peut acheter une campagne télévisée et d’être diffusé en quelques jours, voire quelques semaines, au lieu des process habituels qui prennent plusieurs mois”, se félicite Guénaëlle Perrin, directrice marketing et communication de Realytics.

Logiquement, et même au delà de la solution maison, Guénaëlle Perrin prédit que “les prochaines innovations majeures qui vont animer le secteur seront toutes tournées autour de la télé programmatique et la digitalisation de la télé. D’autant que la législation évolue en 2020 avec l’arrivée progressive de la TV adressée en France.” Ce sera même “LE sujet phare de 2020. Un sujet qui anime déjà beaucoup le marché de la publicité en général et les annonceurs en particulier qui sont en attente de ce type de solutions”. C’est-à-dire des innovations permettant, certes, d’automatiser et donc d’accélérer les achats en les rendant moins contraignants, mais aussi “d’avoir une approche de la télé à la performance : on peut ainsi tracker, mesurer et obtenir un ROI de sa campagne TV.” Comme elle l’explique, cette digitalisation du média télévisé va dans le sens des changements de modes de consommation TV : différents supports, en linéaire et délinéaire, en direct ou en replay.

Pour Guénaëlle Perrin, il est donc pertinent d’avoir un ciblage publicitaire en télé grâce à la publicité segmentée. “Cela va permettre d’unifier la publicité vidéo dans son ensemble et de considérer la télévision comme n’importe quel autre support. Les modes d’achat et la manière dont on mesure les campagnes vidéo seront également uniformisés. C’est la convergence du marché off et on sur la partie vidéo.” Si Realytics, se place plus du côté DSP (la demande), des SSP du côté supply vont aussi se créer estime-elle. “C’est tout un écosystème qui est en train de naître autour de la digitalisation de la télévision.

Un écosystème qui ne doit et ne devra sa survie qu’à la data. Pour Captify, la société britannique de Search Intelligence et de traitement de la donnée intentionniste, “le programmatique devient le modèle de choix, l’ami des marketeurs, la data va donc prendre un rôle de plus en plus important dans le marketing programmatique, car les marques recherchent de la data unique pour connecter avec les consommateurs en temps réel.” En effet, “plus de la moitié des 20 plus gros annonceurs en France ont un siège de DSP à leur nom pour réaliser leurs achats média programmatiques, avance Captify. La plupart d’entre eux optent pour un modèle hybride – le trading desk ou l’agence continue d’opérer leurs achats -, les autres ont totalement internalisé cette fonction.” Il faudra donc s’assurer de traiter des données de qualité, mais si “les sources de data sont multiples, faire communiquer les outils entre eux reste relativement complexe. En 2020 beaucoup du focus des marques et des agences se fera sur l’inter-connectivité car qui dit data, dit insights, et compréhension des consommateurs. »

– Un monde sans cookies
Oui, mais sans data alors ? L’avènement du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et les multiples polémiques autour de la protection toute relative des données personnelles des internautes par les plateformes a induit une raréfaction de la data et l’avènement de la data first party. Des données plus fiables, pour une meilleure expérience des consommateurs.

Du côté de The Moneytizer, la plateforme de publicité programmatique spécialisée dans le header bidding, on imagine même un monde “cookieless”. Le mobile, qui représente désormais la majeure partie du trafic internet, est un environnement peu “cookie friendly” et ne permet plus de suivre efficacement les expériences multi-écrans des internautes. D’un autre côté, les univers (et datas) logués de Google, Facebook et consort donnent déjà du fil à retordre aux agences, éditeurs et annonceurs et assoient un peu plus leur emprise sur le marché.

Pour Augustin Ory, CEO et cofondateur de The Moneytizer, avec “la mort du cookie, il va être plus compliqué de bien monétiser avec des partenaires qui ont besoin de toucher des personnes précises aujourd’hui.” Pour lui, ce monde sans cookie va entraîner le retour d’une grosse tendance : le contextuel. “De plus en plus, à nouveau, des annonceurs, en gré à gré ou en programmatique (80% des investissements pub digitaux en 2021), vont acheter des thématiques, du contexte”, prédit-il.

Toutes les offres publicitaires vont devoir se remarketer, se réorganiser pour pouvoir livrer des offres contextuelles assez précises, explique Augustin Ory. Nous le voyons déjà chez The Moneytizer : nous avons un très gros réseau, 350 millions de visiteurs uniques dans le monde, personne n’achète toute cette audience, en revanche on nous achète souvent nos sites de sport/football, ou les sites cooking et mode/beauté : les marques cherchent à toucher cette audience friande de ce type de contenus thématiques.”

Bien sûr, plusieurs médias n’ont pas attendu cette fin annoncée du cookie pour développer leurs propres espaces et muscler leur offre numérique, à l’instar de TF1 Pub et ses 25 millions d’utilisateurs logués, ou du côté de la presse avec les paywalls et softwalls, de Libération, en passant par Le Figaro ou Les Échos. Dépossésés par les GAFA, les éditeurs nouent des alliances afin de mettre leurs ressources en commun (Sygma, Gravity, Skyline) et créer un identifiant numérique unique (Digitrust notamment) .

Cette mort du cookie est également le résultat de l’avènement d’un ID unique pour les internautes, qui seront identifiés de cette manière sur un ensemble de plateformes.” La création d’un ID numérique unique ne se fera pas sans casse pour le fondateur de The Moneytizer, elle est d’ailleurs déjà l’objet “d’une guerre entre partenaires : des gens comme ID5, LiveRamp et d’autres sont en train de se tirer la bourre sur ce sujet. C’est à celui qui sera LA référence de l’ID unique en 2020.

Avec la publicité programmatique appelée à devenir une norme dans l’industrie, le régulateur britannique (ICO- Information commissioner’s office) n’a pas manqué de pointer “l’immaturité” de l’industrie de l’AdTech lors du dernier festival des Cannes Lions. Celle-ci semble en effet “immature dans sa compréhension des impératifs de protection des données”. “Si la diffusion automatisée d’impressions publicitaires s’inscrit dans la durée”, l’ICO se dit “préoccupé, globalement et de manière systémique, par le niveau de conformité du RTB”, expliquait l’ICO dans son rapport. Celui-ci avait été commandé dans le but de comparer les processus RTB avec les exigences du RGPD et des Privacy and electronic communications regulations (PECR) britanniques.

Pour AddApptr, l’adaptation du headder-bidding, déjà présent sur le desktop au mobile in-app, sera ainsi l’innovation AdTech de 2020. Toutefois, “cette innovation sera très certainement accompagnée d’un réel effort sur l’Ad Quality et la stabilité des set-up techniques mis en place (latence, remontée maîtrisée des données, transparence, adaptabilité) suivant les nouvelles normes IAB”, assure la solution de monétisation in-app.

Trouver la voix

Dans cette volonté de s’adresser toujours plus précisément aux consommateurs pour développer ses revenus publicitaires, Acast table sur Acast Access, une technologie qui devrait “changer la donne l’année prochaine”, parie Yann Thébault, DG France d’Acast. Comment ? Grâce à la création d’un flux RSS privé pour les podcasteurs, mais pas seulement. “Cela s’adresse à la fois aux médias, qui veulent travailler leur stratégie paywall, et aux podcasteurs indépendants.Le Monde par exemple, qui a déjà des offres abonnement pour ses contenus, pourraient ainsi « utiliser les podcasts comme levier dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation autour du paywall”, explique Yann Thébault. Jusqu’à présent, les podcasts n’étaient pas bien adaptés aux paywalls d’abonnement, car ils sont distribués via des flux RSS accessibles à tout lecteur de podcast. Ici, ils ne seront disponibles qu’à leurs abonnés, mais depuis n’importe quelle application. Dans ce flux privé, les deux titres pourront proposer “des podcasts qui ne contiendront pas de publicités, mais aussi des bonus additionnels, type “behind the scene”, épisodes spéciaux, etc.. Les abonnés pourront ainsi avoir accès à ces podcasts agrémentés de contenus exclusifs additionnels.

Mieux : “Ceux qui accèdent à ce flux RSS privé peuvent également soutenir les podcasteurs sous forme de patronage en aidant à leur développement, précise le DG d’Acast. C’est l’avancée technologique la plus pertinente pour nous.

Innovation, quelle innovation ?

– Human nature
Et si la principale innovation AdTech de 2020 était… l’absence d’innovation. Ou plutôt l’exploitation de ressources déjà présentes. “Tout le monde réclame quelque chose de neuf, de waouh, de “never done before”. Dans cette frénésie à l’innovation, la nôtre serait certainement de faire une pause”, explique ainsi Carole Ellouk, DGA d’Adventori. “Le marché a beaucoup inventé, a beaucoup créé de nouvelles technologies ces dernières années. L’innovation serait de ne pas innover et de faire une pause sur ce qui existe déjà. Nous sommes arrivés à un niveau de maturité sur le marché qui nous permettrait, à tous, de nous arrêter et d’exécuter correctement ce que l’on a déjà prévu depuis de nombreuses années. Et lorsque je dis exécuter, c’est vraiment le bon mot, car j’y inclus l’humain.” Pour la DGA d’Adventori, c’est là que réside l’innovation, “sans recours aux machines pour exécuter ce que l’on est capable de faire”. Malgré toutes les technologies “très riches” sur le marché, celles-ci ne sont pas toujours bien mises en oeuvre “et pas toujours avec les bonnes promesses”, estime-t-elle encore. “L’innovation sera le temps de l’apprentissage, du recul, et d’une exécution correcte. C’est-à-dire beaucoup d’humain et plus de services pour accompagner l’exécution de toutes ces campagnes sur le marché de la publicité digitale.

Si Adventori se met au diapason du marché, la société n’en oublie pas moins sa spécialisation : “La partie DCO sera poursuivie sur toutes les lignes du plan média, audio, DOOH et TV inclus pour être capable de délivrer des messages personnalisés sur toutes les lignes digitales du média. Les anciens supports historiques commencent à tomber dans le digital. Comme prévu d’ailleurs. Cette année sera pivot pour ces trois médias.

– Apprentissage du machine learning
Chez Twitter, on mise également sur une technologie qui existe déjà. Laurent Buanec, directeur général adjoint de Twitter France n’a pas “d’innovation à sortir du chapeau, celle qu’on n’aurait pas anticipé et qui sera game changer pour l’industrie”, pour la simple et bonne raison qu’il “ne croit pas à ça, car la capacité à développer une technologie et à rendre son usage massif prend du temps.

En se reposant sur la courbe de Gartner, comme il a pris l’habitude de le faire, il constate que l’innovation arrivée à maturité pour 2020, pour tout ce qui concerne le digital marketing et advertising, est l’intelligence artificielle pour le marketing. “Sans enfoncer des portes ouvertes, ce qui va être intéressant en 2020 c’est de récolter les fruits de tout ce qui a trait au machine learning.” Il poursuit : “On en parle depuis longtemps, ce n’est pas une innovation au sens nouveau du terme, elle ne va pas bouleverser l’industrie, toutefois elle aura un impact dès l’année prochaine sur nos industries. La maturité de cette innovation-là va déclencher énormément de changements dont nous bénéficierons tous, et en particulier Twitter.” La plateforme possède déjà son département en IA (né de l’acquisition de différentes sociétés, comme Magic Poney), baptisé Cortex, qui développe des capacités en machine learning depuis un certain nombre d’années pour les images et la vidéo (recentrage et optimisation de la qualité en temps réel.

Au delà de l’optimisation des contenus et de la plateforme publicitaire (sur la partie enchère (big management) et targeting (ciblage)), “en 2020, le machine learning va véritablement permettre d’optimiser tout ce qui touche au traitement et à l’analyse des datas”. Une perspective concernant autant Twitter que le marché avec l’API et les écosystèmes partenaires (Brandwatch, Salesforce, etc.), souligne Laurent Buanec : “Le nombre de data disponible sur la plateforme est fou et exponentiel, or la partie la plus compliquée reste leur traitement.” En effet, sur “le plus grand focus group au monde”, les tweets sont publics, “autant de signaux intéressants pour les marques. Néanmoins, au milieu de tout ce bruit, il s’avère assez compliqué de trouver des signaux faibles et de traiter cette data, concède le DG de Twitter France. Peu d’entreprises y arrivent malgré le potentiel, notamment en termes d’insights pour les marques.

Ce que je trouve fascinant, c’est le marketing prédictif. Cela va permettre de prévoir les comportements des internautes, un saint Graal pour tout marketer, mais une opération éminemment complexe. Même si certains considèrent en faire, ce n’est pas vraiment ce qu’on peut appeler du marketing prédictif. Pour autant, avec le développement des technologies de machine learning, nous allons être capable de traiter cette data là et de faire du marketing prédictif.” Une perspective intéressante pour les opérateurs télécom ou les assurances notamment qui sont soumis à des contraintes de churn (ou taux d’attrition en VF)

Twitter a d’ailleurs mis en ligne une étude menée pendant trois ans aux États-Unis qui réunit cette approche data avec des persona. Cette étude illustre les possibilités offertes par l’analyse des datas Twitter (et ses millions de tweets) et les tendances qu’elles laissent émerger.

– Les annonceurs, game changer 2020 ?
Et si les annonceurs étaient les game changer de l’AdTech l’année prochaine. Comme l’explique Frédéric Sadarnac, fondateur de Ratecard, “les boîtes adtech se battent sur 20% du gâteau. Elles essaient toutes de vivre ou survivre autour de ces 20%. Dès lors qu’un format malin sort par exemple, il est copié, en termes d’innovation créative c’est donc déjà compliqué. Ensuite, pour ce qui est de l’innovation technologique, Google, Facebook et Amazon ont un avantage extraordinaire grâce à la richesse de leurs données et leur fameux wallgarden. Il est donc très difficile de voir émerger une innovation game changer.

Pour lui, la dernière innovation qui a bouleversé le secteur remonte à l’essor du programmatique, “sur lequel on a mis ensuite une couche de data.” Ensuite, lorsque Amazon a décidé “d’y aller pour de vrai”, un autre grand changement s’est opéré. Si le duopole est encore bien tenace, le marché voit apparaître un trio de tête prenant beaucoup de place “et la promesse est plutôt belle : “Amazon dit : ‘Je sais ce que vous achetez’, Google : ‘Je sais ce que vous cherchez’ et Facebook : ‘Je sais ce que vous aimez…’ pour innover autour de ça, c’est compliqué.” Avec TikTok désormais en embuscade, l’affaire pourrait se corser davantage.

Pour Frédéric Sadarnac, la question de fond qui va se poser l’année prochaine est : “Les annonceurs vont-ils, oui ou non, entamer une démarche qui est de dire : j’ai un problème avec Google, Facebook et Amazon, je vais déporter mes budgets ailleurs, sur d’autres plateformes ?” À ce moment-là, “le job des boîtes AdTech est de mettre en place, à la fois une zone de confiance technologique sur laquelle les annonceurs pourraient avoir les mêmes attentes et expériences qu’ailleurs, et un environnement éditorial avec plus de valeur ajoutée qu’un environnement social.” Toute la question est de savoir si “les annonceurs vont jouer le jeu”. D’autant que les alternatives innovantes existent, que ce soit du côté de Captify ou Teads, avec le même efficacité.

Comment regretter la main mise des GAFA sur le marché publicitaire et le manque de business model des médias, en laissant Google et Facebook capter 80 % des dépenses publicitaires ? La réponse sera à trouver au sein de l’écosystème AdTech, quelle soit innovante ou pas.

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