Face aux GAFA, l’heure de la contre-attaque pour les médias

Par Élodie C. le 12/09/2019

Un nouvel âge d'or en vue ?

« Le temps de défendre la biodiversité des médias est venu », a martelé Raphaël de Andréis, président du Havas Village France et de l’Udecam, en introduction des treizièmes Rencontres de l’UDECAM le 5 septembre dernier. Le thème du jour : New Deal Media, comme le proclamait également Pierre Louette, PDG du groupe Les Echos-Le Parisien, dans une tribune commune publiée le même jour.

2019 pourrait ainsi être l’année, non pas de la revanche des médias face aux plateformes, soyons réalistes, du moins celle des nouvelles opportunités. Le début d’un « âge d’or » si les « bonnes décisions » collectives sont prises pour préserver un écosystème fragile et malmené par des GAFA à la croissance fulgurante et à l’appétit démesuré. En effet, la dernière décennie a vu les médias fortement touchés par la transformation numérique et l’émergence de nouveaux ogres.

Au départ obsédé par l’audience, puis le clickbait, et ensuite très fataliste quant à sa dépendance réelle ou supposée aux plateformes américaines, l’écosystème des médias a su peu à peu former des alliances, nouer des partenariats avec ces mêmes plateformes pour renforcer leur offre, comme récemment Le Monde, BFMTV et Brut avec Facebook, pour finalement créer leur(s) propre(s) levier(s) d’audience et de contenus. La contre-attaque des médias est-elle enfin arrivée ? Nous avons interrogé différents dirigeants du secteur pour en savoir plus.

Les alliances et la transparence

Que faire face à un duopole qui capte plus de 90% de la croissance du marché de la publicité en ligne ? Pour espérer rivaliser avec un géant du web, il faut se mettre à sa hauteur. Tout est question de taille : « Je le dis toujours, mais dans le digital, la taille compte, il y a un effet d’échelle, explique Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Publicité. Pour être « éligible » et être force de proposition, il faut avoir une taille critique ». Pour se faire, il n’y a pas de secret, il est nécessaire d’opérer des acquisitions, comme TF1 l’a fait avec Unify, et/ou mettre en oeuvre des logiques de partenariat et de syndication avec le marché.

Pourtant, cette « logique » n’a pas été une évidence pour le secteur rappelle Geoffrey La Rocca : « C’est un marché où les éditeurs ont trop longtemps cru qu’ils étaient concurrents entre eux, alors qu’ils avaient deux gros rivaux en face d’eux, que sont Google, principalement YouTube pour la publicité vidéo, et Facebook. Chez Teads à l’époque, alors que notre solution avait pour but de les unir, nous nous sommes rendus compte qu’il était difficile de leur faire comprendre cette nécessité. » Aujourd’hui, les modes de consommation de l’information ont changé, « les kiosques digitaux sont les newsfeed de Facebook, LinkedIn et Twitter d’une part, et les moteurs de recherche de l’autre avec Google, souligne encore le DG de Teads. Ce sont les nouvelles portes d’accès à l’information. Les éditeurs sont ensemble face à de grands acteurs qui ont gagné énormément de valeur ».

Une valeur créée avec beaucoup de technologies, mais aussi grâce au travail des éditeurs : « Elles ont tout essayé, mais les plateformes comme Facebook et Google ne sont pas des éditeurs de contenu », poursuit Sylvia Tassan Toffola. Comme elle le rappelle, sur la partie plateformisation, les entreprises françaises n’ont pas les mêmes moyens, ce qui les a incités à trouver des solutions alternatives : « Nous n’avons pas 5 000 ingénieurs à Dublin, nous ne sommes pas une entreprise internationale qui duplique un modèle sur X marchés. Nous opérons sur un marché avec ses spécificités, son terrain réglementaire, ses impôts, nous n’avons donc pas les mêmes règles du jeu et les mêmes moyens que les plateformes américaines ».

Face à cette problématique difficile à changer s’est créé « un phénomène d’intelligence collective », explique encore la directrice générale de TF1 Publicité : « Les acteurs nationaux se sont alliés pour faire preuve d’une logique de « coopétition ». Ce qui a donné LaPlace Média, Audience Square, Alliance Gravity, Salto, Sygma sur la programmatique catch up, Le Geste avec son SSO (Single Sign-On). L’une des plus belles réponses qu’ont pu apporter les marchés locaux aux plateformes – et sur ce sujet la France est plutôt best performer – c’est cette logique de coopétition : associer nos ressources, nos savoir-faire, nos moyens pour créer une agrégation de savoir-faire, de technique, de contenus, de datas, etc. »

Retrouver de la compétitivité face aux grandes plateformes américaines, tel était le leitmotiv qui a conduit, fin 2017, le marché à s’unir autour du Digital Ad Trust. Ce label créé par le Geste (Groupement des éditeurs de services en ligne), le SRI (régies internet), l’Udecam (agences média), l’Union des marques (qui s’appelait encore UDA) et l’IAB (Interactive Advertising Bureau) garantit aux annonceurs la qualité des sites certifiés autour de cinq critères : brand safety, visibilité, protection contre la fraude (publicités visionnées par des bots notamment), qualité de l’UX avec la suppression des formats intrusifs et protection des données personnelles. « Aujourd’hui, 136 sites sont labellisés [bientôt 150, NDLR], ce qui représente 30 millions de visiteurs uniques par jour, soit 65% de la population française équipée », se félicite Sylvia Tassan Toffola. « Nous sommes le premier pays et marché au monde à avoir eu cette démarche de labellisation par un tiers de confiance. Toutes les interprofessions se sont réunies pour définir ce label, et ce, dans une démarche d’amélioration continue : la labellisation n’est pas accordée à un instant T, un système d’audit indépendant vérifie qu’elle est valable tout au long de l’année. C’est une réponse à l’une des grandes failles de nos amis les GAFA qui s’auto mesurent. Le marché, dans un souci de transparence, déclare : nous voulons de la mesure certifiée par des tiers. »

« Il y a eu une vraie prise de conscience du marché, estime pour sa part Geoffrey La Rocca. De plus en plus d’annonceurs se rendent compte qu’il est important de diffuser sur des sites Digital Ad Trust. » Pourtant, des réticences perdurent dues aux coûts que sa mise en place engendre. Un faux problème pour le DG de Teads : « Très souvent, on nous oppose que le label coûte plus cher que d’autres plateformes. Mais on compare une donnée qui n’est pas comparable : une métrique calculée et donnée par une plateforme n’est pas similaire à celle fournit pas un tiers de confiance. Lorsqu’un acteur n’accepte pas d’avoir des tiers de mesure pour valider ses métriques, c’est toujours un peu suspect. Aujourd’hui, les agences et les annonceurs n’ont pas toutes les cartes en main pour comparer le véritable prix Digital Ad Trust de celui d’une plateforme. La qualité est toujours plus chère ».

Toutefois, le marché français a pu compter sur un partenaire inattendu dans cette alliance en la personne de Snapchat, véritable trublion de l’écosystème US qui n’aime rien tant que se démarquer de ses deux grands frères Google et Facebook. À rebours de leur démarche sur la métrique, Snapchat a rejoint le contrôle et la certification de leur fréquentation par l’ACPM en début d’année (février) pour répondre aux souhaits du marché et des annonceurs pour plus de transparence notamment. Les médias partenaires de la plateforme peuvent désormais valoriser leur propre offre auprès des annonceurs.

Pour Stéphane Bodier, vice-president exécutif de l’ACPM, « Snapchat a montré l’exemple en faisant contrôler sa fréquentation. La preuve pour Facebook, Google, Twitter et compagnie que c’est possible pour de grands acteurs US. La transparence est nécessaire pour tous. »

Les médias durcissent les conditions de leurs partenariats avec les plateformes

« Avant, on nous disait, ‘la télévision est morte, place aux plateformes’, se rappelle la directrice générale de la régie pub de la première chaîne. Aujourd’hui, on nous dit : « la télévision dans sa nouvelle configuration protéiforme et sa configuration télé linéaire et inventaire vidéo est une réelle ‘opportunité’ et est ‘éligible’ pour être force de proposition ». Cette mutation d’un média voué à disparaître à un média à fort potentiel s’est opérée en l’espace de trois ans via des acquisitions digitales, des investissements dans l’inventaire vidéo, un replay qui a été repensé, notamment avec le lancement du nouveau MyTF1 en juin dernier, mais aussi avec des accords passés avec Netflix et Amazon sur les programmes, nous a-t-elle confié. « Nous composons avec les plateformes, tout en ayant dans le viseur ce qui fait notre avantage concurrentiel aujourd’hui, notre différence et notre valeur ajoutée par rapport aux clients annonceurs ou agences. Cette valeur ajoutée, ce sont des contenus premium, 100 % brand safe, ce qui est un vrai sujet de préoccupation pour l’annonceur aujourd’hui », souligne-t-elle. Nous ne nous positionnons pas contre les plateformes, mais en alternative lorsqu’une marque cherche des contextes de qualité, engageants, efficaces et brand safe ».

Les récentes négociations entre Altice, Orange et Free l’ont montré : les médias souhaitent que leurs contenus soient désormais valorisés. Lors des Rencontres de l’Udecam, Marc-Olivier Fogiel, nouveau patron « surprise » de BFMTV, a estimé que cela allait dans « le sens de l’Histoire ». Bon, l’Histoire a finalement vu Free rendre l’antenne à BFM et RMC sur la Freebox, mais sans payer pour le flux linéaire des chaînes du groupe Altice.

Même discours du côté de Radio France et des éditeurs de podcasts, vent debout contre les plateformes (françaises notamment) qui souhaiteraient agréger leurs contenus sans la moindre rémunération, à l’instar de la plateforme Majelan, lancée en juin dernier par Mathieu Gallet, ex-pdg de l’INA et de Radio France, et l’entrepreneur Arthur Perticoz. Dans un secteur bouillonnant, où les nouveaux acteurs prolifèrent (Acast, Louie Média, Nouvelles Écoutes, Binge Audio, Sybel, Tootak, etc.), les accords de distributions sont parfois difficiles à trouver.

De leur côté, Le Monde, Brut et BFMTV ont fait le choix d’un partenariat avec Facebook qui espère ainsi doper l’audience de « Watch » avec les contenus exclusifs délivrés par ces médias pour sa plateforme vidéo.

Pourtant, le quotidien du soir a refusé d’être sur « Instant Articles » il y a quelques années estimant que Le Monde n’y était pas assez identifiable. Laurent Solly, le vice-président de Facebook pour l’Europe du Sud « s’est dit conscient de l’importance des médias dans la démocratie » sur la scène de la salle Pleyel. Pour lui, il est nécessaire de « construire ensemble la transition vers le numérique », puis de lutter contre les infox.

Le Monde et Facebook sont d’ailleurs partenaires publicitaires depuis trois ans pour les abonnements du média historique. Certes, 85% des nouveaux abonnés viennent des supports du Monde. Mais sur les 15% restants, Facebook est le premier levier d’acquisition digitale pour Le Monde. Grâce à ce partenariat, les abonnés sont plus fidèles et les coûts de recrutement de nouveaux abonnés ont baissé, a assuré Louis Dreyfus, le patron du quotidien.

Le législatif se place du côté des médias…

Si ces accords de partenariats sont « possibles et souhaitables » pour Laurent Solly, ils ne représentent pas (encore ?) la norme et s’opèrent dans un contexte de tensions entre les médias et les GAFA, accusés d’accaparer les revenus publicitaires et l’audience des éditeurs.

Face aux demandes d’action croissantes du marché, les politiques ont pris le relais, aussi bien localement qu’à l’échelle supranationale. Outre les diverses enquêtes antitrust diligentées contre Google dans la recherche ou le respect de la vie privée, l’Union européenne (qui se retrouve désormais citée en exemple aux États-Unis) a adopté en mai dernier la directive sur les droits d’auteur, décriée par les uns et saluée par d’autres. L’objectif étant de faire payer les grandes plateformes, comme Facebook, Google et YouTube principalement, pour les contenus qu’elles diffusent. Dans la foulée, la France a été le premier pays à transposer une partie de cette directive en se dotant d’un « droit voisin pour la presse ». Comme l’explique Le Monde, cette nouvelle loi oblige « les agrégateurs d’actualités sur Internet, comme Google News ou Yahoo! Actualités, [à rémunérer] les éditeurs de presse et les agences lorsqu’ils utilisent les articles, les dépêches, les photos et les vidéos des journalistes ».

Stéphane Bodier de l’ACPM y voit « une vraie prise en compte politique au niveau de l’État et de l’Europe ». Ainsi, « les médias locaux ne sont plus seuls à s’inquiéter de l’immense puissance des plateformes. C’est devenu un sujet de démocratie ». Un avis partagé par Sylvia Tassan Toffola pour qui « le réglementaire est en train d’avancer dans le bon sens. Le but est de répondre aux attentes légitimes des annonceurs et des marques, il n’y a pas de raison que ce rééquilibrage ne se fasse pas. Cela demande de l’investissement, de l’effort, de la conviction et de l’alignement. »

Pour Geoffrey La Rocca (Teads), « il y a plusieurs façons de soutenir la presse, et le droit voisin en fait clairement partie. Cette loi soutient les créateurs de contenus et fait en sorte que ceux qui captent énormément de valeur en utilisant leur audience participent un peu à la rémunération. Ceux qui créent le contenu doivent être rémunérés à leur juste valeur. Si vous enlevez tous les articles de presse de Google et Facebook, cela sera très compliqué pour eux de vendre cela aux annonceurs ».

Facebook a peut-être senti le vent tourné puisqu’en avril dernier, Mark Zuckerberg s’est dit prêt à rémunérer les contenus des médias qui intégreraient une section dédiée aux informations de haute qualité sur la plateforme. Une première.

« C’est certainement une chose à laquelle nous devrions penser, car la relation entre nous et les éditeurs est différente dans une surface où nous montrons le contenu en nous basant sur le fait qu’il s’agit d’un contenu de haute qualité et digne de confiance », a expliqué Mark Zuckerberg à Mathias Döpfner, le CEO d’Axel Springer, le plus grand groupe de presse allemand.

De son côté, l’homme d’affaires et milliardaire tchèque Daniel Křetínský, nouvel actionnaire du Monde aux côtés de Xavier Niel et Mathieu Pigasse, a appelé le pouvoir législatif à encadrer davantage les GAFA. Justifiant du même coup ses investissements dans la presse par souci de démocratie et taclant au passage cet « espace sauvage » qu’est le numérique, terrain « de manipulations, de mensonges, d’infox », mais aussi d’informations de « qualité très souvent horrible ».

Toutefois, gardons-nous du tout législatif : l’adoption tant attendue et redoutée du fameux RGPD, présenté comme une arme censée limiter l’influence des GAFA, semble paradoxalement avoir renforcé leur position.

…ainsi que le marché (annonceurs/organismes)

Si une réglementation étatique semble nécessaire – elle fait d’ailleurs son chemin aux États-Unis, fief des GAFA, un soutien du marché et de ses principaux acteurs parait indispensable. « Quand le label a été conçu, nous avons voulu le pousser au maximum en créant des offres qui regroupent les éditeurs labellisés sur Teads via un inventaire Digital Ad Trust qui propose un reach massif », précise ainsi Geoffrey La Rocca. Sur la scène des Rencontres de l’Udecam, il se désolait d’ailleurs qu’ « il y a de moins en moins de cartes de presse dans le monde », soulignant qu’il s’agissait d’un « vrai problème ». Il appelait ainsi à « soutenir la presse. »

L’Udecam et l’Union des marques ont « immédiatement » soutenu la démarche Digital Ad Trust, assure pour sa part Sylvia Tassan Toffola : « Nous avons fait des formations au label dans les agences, 15 annonceurs se sont engagés auprès de l’Union des marques à investir dans les sites labellisés, sites que l’on a réussi à intégrer dans les outils de média planning et de Médiamétrie, et tout ça en un an et demi de temps. »

Pour Sylvia Tassan Toffola, adhérer au Digital Ad Trust, relève ainsi du véritable « acte militant », dans un marché de la publicité digital où les contributeurs à la croissance digitale restent le search et les réseaux sociaux (77% du marché) : « Eu égard à l’audience, à la consommation, il y a une distorsion entre les investissements faits sur les plateformes et médias sociaux qui captent 90% de la croissance, explique-t-elle. C’est un problème, car en termes d’audience, ces acteurs ne représentent pas 90% de l’audience. Si cela continue ainsi, les éditeurs, petits, moyens, puis grands ne pourront plus survivre, car leur modèle « économique » est basé sur la publicité. » Le nécessaire rééquilibrage des investissements se matérialise ainsi dans la démarche de création du label Digital Ad Trust. « Il faut garder une logique de démocratie en termes d’accès et de diversité de contenus. Il est militant de continuer à respecter un écosystème équilibré », conclut-elle.

« Il faut pousser les annonceurs à prendre conscience qu’il n’y a aucun partage de valeur quand ils investissent dans les plateformes, estime quant à lui le patron de Teads. Les 60 millions donnés par Google à la presse via leur fonds pour l’innovation dans les médias ne sont rien comparés aux milliards de son chiffre d’affaires en France. » Pour lui, ces entreprises, cotées en Bourse et qui doivent donc répondre aux actionnaires, « ne vont pas décider du jour au lendemain de reverser une partie importante de leur chiffre d’affaires aux éditeurs ». « Si les annonceurs veulent soutenir les éditeurs, la démocratie et le pluralisme, il est essentiel de soutenir les médias et regrouper une majeure partie des investissements publicitaires auprès des éditeurs en direct », notamment via des plateformes comme Teads qui « reversent des dizaines de millions d’euros aux éditeurs en France » pour un chiffre d’affaires moindre.

Évidemment, la question du coût n’est jamais bien loin, mais pour le patron de l’ACPM, si « les seules objections au Digital Ad Trust sont maintenant des critiques sur les tarifs publicitaires de ces sites – qui ont fait d’énormes efforts de qualité et de transparence, les annonceurs et leurs conseils doivent savoir payer le juste prix pour la qualité. »

D’ailleurs, certains d’entre eux auraient pris conscience qu’ils ont peut-être été éblouis par les sirènes des GAFA : « Il y a une prise de conscience, explique Geoffrey La Rocca. De plus en plus d’annonceurs nous expliquent avoir surinvesti les GAFA. Tout le monde est fautif et personne à la fois. Jusqu’à peu, il n’y avait pas d’offres alternatives, cela n’existait pas, car les éditeurs eux-mêmes se pensaient encore concurrents entre eux et développaient des offres individuelles. Ce qui n’avait aucun sens à l’ère de la globalisation. En face, vous avez Instagram, Facebook, YouTube qui vous permettent d’avoir une seule campagne, un seul format et un seul reporting, même avec du multi local », explique-t-il.

Aujourd’hui, des alternatives existent. Le patron de Teads en veut pour preuve… Teads, qui « réussi à obtenir un reach similaire ou supérieur à de grandes plateformes comme Facebook et YouTube. » Ainsi, « the global media platform », comme se nomme la start-up créée à l’origine en 2011, toucherait 91% des internautes français : « C’est plus que YouTube et Facebook qui sont à 87% d’après les chiffres de Médiamétrie* ». Pour Geoffrey La Rocca, si une alternative existe, « elle doit aussi être technologique, car ces entreprises ont des milliers d’ingénieurs. Il faut pouvoir se présenter comme le bras armé des éditeurs pour concurrencer un peu mieux les GAFA ».

Limiter la dépendance

Et comment mieux les concurrencer, qu’en regagnant un peu d’indépendance vis-à-vis d’eux ? Cela passe notamment par les abonnements payants, porte d’entrée directe vers les médias, sans intermédiaire quelconque. Plus besoin de médias sociaux et donc de référencement. Les médias se retrouveraient ainsi moins sur un modèle basé sur le trafic et les revenus publicitaires. Le Monde a actuellement 205 000 abonnés « purs digitaux » payants, en croissance de plus de 30% depuis un an.

« Même si la publicité est difficile, la croissance des abonnements digitaux est réelle, en particulier pour la presse quotidienne nationale et régionale », abonde Stéphane Bodier. Du côté du Monde.fr, pour la première fois, les revenus des abonnements ont dépassé ceux de la publicité et de la diversification, confiait Laurence Bonicalzi-Bridier, Présidente de M Publicité, lors de la soirée Brand Immersion du Club des Annonceurs en avril dernier.

Du côté du quotidien britannique The Guardian, Anne Bateson, chief customer officer, expliquait la même chose lors de la 13e édition des Rencontres de l’Udecam. Les médias numériques n’ont donc pas dit leur dernier mot…

Pourvu que l’offre numérique soit alléchante pour l’utilisateur : contenus premium et personnalisation sont désormais les maîtres mot, à l’instar de My TF1 qui se contentait jusqu’alors d’être un simple « agrégat de replay » explique Sylvia Tassan Toffola. « La décision a été d’aller au-delà d’une proposition serviciel de replay. En captant un public en stand alone avec des contenus digitaux exclusifs qui ne seraient jamais passés en linéaire, c’est ce qu’on appelle la AVOD (Advertising Video On Demand). » Aujourd’hui, 70% des 15-24 ans en France sont logués MyTF1 qui compte en tout 25 millions de profils logués, « la plateforme a généré +21 % d’audience du 11 juin au 30 août, la VOD représente quant à elle 30 millions d’épisodes visionnés sur la période juillet-août et MyTF1 a réussi creusé l’écart (+ 6 millions) avec 6 Play en termes de visiteurs uniques », se félicite la directrice générale de TF1 Publicité.

S’il est un terrain de nouvelles opportunités qui apparaît, c’est bien celui de l’audio. Sibyle Veil estime ainsi que « la radio, bientôt centenaire, connaît aujourd’hui une seconde jeunesse. D’abord grâce à l’incroyable essor des podcasts. »

Ce que confirme Stéphane Bodier de l’ACPM : « le digital audio présente d’énormes opportunités pour la presse comme il y a 15 ans où le digital ‘traditionnel’ a permis aux grandes marques de presse de multiplier par 4 leurs audiences globales en dix ans. Les opportunités sont réelles pour les audiences des marques et leurs déploiements. »

Et ce n’est pas Radio France qui le contredira puisqu’elle génère 60 millions de téléchargements de podcasts chaque mois.

C’est un nouveau terrain d’indépendance puisque Google et Facebook notamment, n’y sont pas dominants, même si Mountain View a sa propre plateforme, sobrement intitulée Google Podcasts. C’est un nouveau média porteur et plus indépendant des plateformes US. À quelques exceptions près toutefois puisque « les podcasts produits par les plateformes du groupe M6 par exemple sont consommés à plus de 85% sur mobile et distribués à 60% par Apple », expliquait Hortense Thomine-Desmazures, directrice déléguée de M6 Publicité Digitale fin 2018 dans Stratégies.

Mais le plus gros challenge à venir pour les médias face aux GAFA sera sans doute celui de l’attention, défi Ô combien crucial pour les marques sur les réseaux sociaux. Pour Geoffrey La Rocca de Teads : « Aujourd’hui, on ne peut plus distinguer l’innovation de la créativité. L’un des challenges de la publicité digitale est celui de l’attention. Elle est beaucoup plus présente dans un écosystème média que dans un écosystème de newsfeed de réseaux sociaux. » Il en veut pour preuve les paroles de Marc Pritchard, célèbre CMO de Procter & Gamble (P&G) qui explique que les publicités vidéo mobiles de Procter sur Facebook ont été vues en moyenne 1,7 seconde. « Pour ce même annonceur, les publicités diffusées par Teads sont vues 11 secondes sur un écosystème média », assure Geoffrey La Rocca. « Pour travailler cette attention avec créativité, il faut adapter les formats : le spot TV sur le digital cela ne fonctionne pas, il faut le dire une bonne fois pour toutes. Il faut proposer des solutions innovantes autour du média et de la créativité. »



* Source : Mediametrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Mai 2019 – Visiteurs uniques mensuels :
Teads : 48 253 VU/ 91,1% Reach
Youtube : 46 238 VU/ 87,3% Reach
Facebook : 46 197 VU/ 87,2% Reach

La Réclame a sollicité Google et Facebook qui n’ont, pour l’heure, pas répondu à nos questions.

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