Une joie vraiment partagée ?
Avec le débat créa, nous inaugurons un nouveau format. La rencontre d’une campagne internationale avec ceux qui auraient pu la faire. Différents profils, planneurs strat, commerciaux, DC, annonceurs, sociétés de prod, freelances, réunis autour d’une table pour débattre de la stratégie, de l’exécution créative ou encore du craft de la campagne en question.
Période de fêtes oblige, la Réclame a voulu mettre une campagne de Noël à l’épreuve de ces professionnels aguerris. Pas de John Lewis pour commencer, mais une publicité qui a suscité des avis très contrastés chez nos homologues anglo-saxons : Campaign l’a qualifié de “Turkey of the week” (non, ce n’est pas un compliment) quand System1, une solution de tests des publicités auprès du public, révèle qu’il s’agit de l’une des campagnes de Noël les plus efficaces de tous les temps, et l’une des meilleures de la marque.
De quelle campagne s’agit-il ? “Joy ride”, d’Amazon. Surprenant me direz-vous ? Attendez donc de lire ce qui suit.
Pour cette première édition, Fanny Camus-Tournier, planneuse stratégique freelance passée par Ogilvy et Buzzman, Mathieu Laugier, directeur général de BETC, Sébastien de Cagny, responsable publicité, marque et sponsoring chez SG (anciennement Société Générale) et Philippe Boucheron, directeur général associé en charge de la création chez Australie.GAD passent au crible “Joy Ride”. Décryptage.
Le film
Et les résultats du test par System1 :
Chaque année, les campagnes de Noël sont un rendez-vous scruté par le monde de la publicité… principalement anglo-saxonne. Le film de John Lewis est l’une des campagnes les plus attendues. Mais cette année, la “hype est redescendue” annonce d’emblée Mathieu Laugier (BETC) qui semble traduire le sentiment général. Même John Lewis finit par lasser, c’est dire. “Vue et oubliée”, tranche Fanny Camus-Tournier. Pour Sébastien de Cagny (SG), c’est même le Rocky Horror Picture Show, avec une plante “sans fondamentaux”.
Le Black Friday semble avoir ravi l’attention et l’espace publicitaire autrefois dédié aux grands films de marques clôturant l’année. Et pourtant, les premiers chiffres aux États-Unis présente un bilan mitigé. En France, quelques films et sagas émergent, comme le désormais traditionnel WhatsApp du Père Noel de BETC, boosté à l’IA générative cette année ou Orange, qui fait du neuf avec du vieux, mais rien de comparable.
La campagne de Noël Amazon est sortie au tout début du mois de novembre, cependant, elle n’a pas suscité grand commentaire, si ce n’est auprès des fans des Beatles dont la chanson In My life accompagne le film. Une musique pas vraiment identifiable, sauf pour les puristes donc, “un peu musique au mètre et tarte à la crème” pour Sébastien de Cagny.
Rien de comparable avec The Show Must Go On d’Amazon également (2020) mettant en scène une ballerine empêchée de briller à son spectacle de fin d’année par la (dé)faveur d’une pandémie mondiale. “Mieux en tout point sur le propos et l’époque” pour Mathieu Laugier et Philippe Boucheron (Australie.GAD)
Le brief supposé
Le film semble vouloir/devoir mettre en image la tagline “Joy is shared”, une expression idiomatique se demandent Fanny Camus-Tournier et Sébastien de Cagny. Alors que la tagline The Show Must Go On de 2020 était bien meilleure et pertinente pour la planneuse strat, par rapport à ce qu’Amazon proposait en période de Covid, Joy is shared ne propose “rien”. “Elle pourrait marcher pour plusieurs autres annonceurs”, confirme Philippe Boucheron (Australie.GAD).
Pour Fanny Camus-Tournier, il est évident qu’il a été question de l’attribution de la campagne à Amazon au moment du brief, tant l’accent est mis sur le produit (le colis) : “Le geste de la mamie qui commande sur la plateforme, le produit livré/reçu, le produit qu’elle offre… Ce film est même plus attribuable que celui de 2020. Dans les mandatories, il devait être noté : comment faire une campagne de Noël qui soit celle d’Amazon et uniquement d’Amazon.”
“La ballerine, au contraire, cela peut être n’importe quelle belle histoire. À ce moment-là, c’est une marque qui prouve qu’elle comprend les gens pendant le confinement, mais ce n’est pas une marque qui accompagne.” Pour Philippe Boucheron, si “la ballerine est un vrai film de marque, ‘Joy Ride’ est plus un film produit, joli, bien crafté… mais on sent qu’il était mentionné dans le brief qu’il était nécessaire de voir le carton, etc.”
Sébastien de Cagny se demande quant à lui si le brief ce n’était pas simplement de montrer qu’Amazon est pour tout le monde, et que les seniors peuvent aussi acheter. “C’est nouveau comme propos. Ma mère a 83 ans, elle est incapable d’acheter sur Amazon.” Pour lui, la véritable cible ce sont les seniors, tous les autres sont secondaires.
Fanny Camus-Tournier rebondit sur le sujet : “J’aurais bien aimé montrer ce film à une de mes grands-mères. C’est quand même la représentation des personnes âgées par des personnes plus jeunes : trois petites mamies sur leur banc, qui regardent avec envie les jeunes qui s’amusent. La cible, ce sont les gens qui regardent avec un œil très attendri leurs grands-parents. Ce ne sont pas les grands-parents eux-mêmes.” Pour Philippe Boucheron, mettre en scène ces mamies n’est qu’un prétexte pour adoucir l’image d’Amazon, la présenter comme une marque “sympa”. C’est même une “façon de jouer l’inclusivité”, estime Fanny Camus-Tournier. À force de discussion, la cible lui semble être tous ceux qui ne sont pas représentés dans le film : “On voit des seniors, des juniors, mais la cible, c’est le spectateur”. Ce qui tendrait à démontrer qu’on n’a pas besoin de s’identifier pour être touché.
La stratégie
Le film répond-il au brief supposé ? “Amazon est certainement très content de ce film”, estime Fanny Camus-Tournier (il a été produit en interne par l’équipe création de géant du e-commerce, et produit par Hungry Man avec Wayne McClammy à la réalisaiton, NDLR).
“C’est universel et le produit, au cœur du film, est très bien amené”, poursuit Sébastien de Cagny (SG). “Un peu trop au gout”, juge pour sa part Philippe Boucheron (Australie.GAD). Pourtant, Amazon sait se faire discret et n’est désormais représenté que par son sourire. Et celui qu’il entend procurer. La marque est-elle assez forte pour se passer de nom ou préfère-t-elle “effacer” un nom devenu synonyme de polémique ? Sans doute un peu des deux. “On sent qu’il y a des sujets sensibles chez Amazon, considère Fanny Camus-Tournier. En retirant le nom de sa marque, en suggérant que le colis arrive très vite, mais sans rien montrer de la livraison en elle-même…”
“D’ailleurs, la marque Prime est aujourd’hui beaucoup plus riche de sens que la marque Amazon qui suggère impôts, concurrence aux petits commerces, etc.”, analyse pour sa part Sébastien de Cagny. “Cette année, la majorité de la stratégie sur la marque s’est faite sur la marque employeur, on sent qu’ils veulent redorer leur image.”
“Après, d’un point de vue purement annonceur, il y a un très bon mélange entre l’émotion du film de Noël et la place à l’efficacité. Amazon n’est pas présent à l’image gratuitement. Et il y a un très bon point sur l’accessibilité des seniors au service Amazon.”
L’idée créative
Pour le responsable publicité, marque et sponsoring chez SG, concernant l’aspect produit, le film raconte la disponibilité immédiate : “La réalisation nous fait habillement comprendre que le colis a été reçu dans la soirée, ou du moins dans une temporalité très courte, et que l’on peut trouver des produits un peu bizarroïdes sur Amazon. Produit qu’on ne saurait pas où trouver dans la vraie vie. C’est certain que cela faisait partie du brief : on trouve vraiment tout sur Amazon.”
Pour Mathieu Laugier, il aurait été justement beaucoup plus intéressant pour une marketplace comme Amazon de pousser plus loin cet insight : si tu as un produit en tête et que tu ne sais pas si ça existe, cherche sur Amazon, tu as des chances de le trouver. Ce qui fait dire à Fanny Camus-Tournier qu’on sent “un tiraillement entre la volonté de faire un film de Noël hyper émotionnel, et celle de montrer sa marque, son produit. Le ‘Joy shared’ répond à ça.” “Sauf s’il y a un énorme sujet business sur les seniors, dans ce cas là, le film l’adresse bien”, estime le DG de BETC. Ni une ni deux, il sollicite sa grand-mère en direct et teste la campagne sur elle. Conclusion : “L’idée de joie partagée est pas mal. Je trouve les grands-mères très, très vieilles, mais bon, c’est parce que je suis concernée.”
“Si on ajoute ce qui a été dit sur le design du logo et toutes les critiques adressées à Amazon ces dernières années, ce film est celui d’une marque qui marche sur des œufs, mais réussit tout de même à faire quelque chose qui mettra tout le monde d’accord. En tant que super puristes, on va forcément trouver l’insight pas assez juste, l’idée créative pas assez poussée pour finir dans notre top 10 de l’année, néanmoins, c’est forcément efficace. Même s’il y a de grosses ficelles”, conclut Mathieu Laugier.
Mission accomplie ?
Alors, bonne ou mauvaise publicité… de Noël ? “Ce n’est pas un grand film de Noël, car la marque est très présente, avance Fanny Camus-Tournier. Contrairement aux films de John Lewis dans lesquels ont ne voit ni les produits, ni les magasins. C’est peut-être une publicité efficace, mais c’est moins émouvant que les grands films de Noël qu’on a pu voir par le passé.”
Pourtant, Amazon sait embarquer. Comme avec la campagne Deliver The Love pour le Diwali en Inde : le produit est présent, visible, pas toujours en premier plan, mais le cœur du sujet – le cadeau – n’est pas celui qu’on croit : “C’est un très beau film de Noël avec moins de grosses ficelles. C’est la limite du format global, en France, il n’a suscité aucune réaction incroyable ou simplement positive.«
Il suffit de lire les 4 commentaires sur la publication instagram du compte Amazon.fr pour s’en convaincre.
“Si cette campagne est vraiment la plus efficace d’Amazon depuis dix ans, cela pose de vraies questions sur la recherche permanente de l’originalité, sur la recherche d’un concept, quand un film avec des ficelles aussi attendues fonctionne”, concède Mathieu Laugier. Un avis non partagé par Sébastien de Cagny pour qui Joy Ride est “une très bonne surprise” : “J’ai eu l’émotion qu’il fallait, les poils qui se dressent, la larmichette à l’œil, c’est rare, ça m’a touché. La façon dont est amené le produit est maligne, sans que ce soit ennuyeux, ou un peu fake. Le produit est au cœur de l’histoire, le casting et l’acting sont bons. Je n’avais pas reconnu les Beatles, la musique m’a paru convenue, faite pour susciter l’émotion, et ça marche !”
“C’est une bonne publicité, dont on ne se souviendra pas l’année prochaine, prédit Fanny Camus-Tournier. Elle coche certainement toutes les cases de l’efficacité en 2023, mais ça ne restera pas dans les annales publicitaires.”
C’est d’ailleurs devenu un sujet pour Philippe Boucheron. Nous sommes tellement saturés de contenu à longueur de temps que nous ne retenons plus rien : “On a un temps d’écoute limité aujourd’hui, quelle publicité a marqué les esprits dernièrement ?” Mathieu Laugier revient sur le film Saving Sawyer d’Amazon diffusé lors du Superbowl dernier avec une chute attendrissante. “On est un peu plus emporté, sans avoir l’impression de l’avoir déjà vu.” “Comme le film The Long Wait de John Lewis, mon chouchou de 2011, l’émotion vient beaucoup de la chute. Ici, c’est un peu linéaire.”
