Pour les créatifs, Cannes est bien plus qu’un palmarès. C’est une parenthèse dense, exigeante, parfois exténuante (et un peu festive quand même), le battement de coeur d’une industrie qui y dévoilent ses forces et esquisse ses lendemains. Cette année, le Festival a confié la présidence du jury de la catégorie Direct à Gaëtan du Peloux, co-président et chief creative officer de l’agence Marcel. Une reconnaissance rare, qui récompense selon le nommé, dix années de constance, de campagnes remarquées, et une certaine idée de la publicité.
Dans cet entretien mené quelques jours avant le début des délibérations à Cannes, Gaëtan du Peloux, enthousiaste et impatient d’en découdre, revient sur la mission singulière de la catégorie Direct, les tendances qui traversent les campagnes 2025 — santé mentale, retour du business, percée plus maîtrisée de l’IA — mais aussi sur l’ambition qu’il nourrit pour le jury : récompenser des idées concrètes, créatives, utiles et surtout « grounded ».
Quand avez-vous appris que vous étiez nommé président du jury de la catégorie Direct ? Comment tout cela se décide ?
Gaëtan du Peloux : La sélection, c’est le Festival de Cannes qui en a la charge. Ce sont eux qui désignent l’ensemble des jurés, selon un équilibre complexe entre réseaux, pays, genres, nationalités… Une sorte d’équation à 77 inconnues. Pour une agence comme Marcel, qui reste de taille moyenne et très ancrée en France, c’est le fruit d’un travail de longue haleine. En général, ce sont plutôt les agences globales ou les profils très « corporate » qui accèdent à ce type de rôle. Si j’ai été choisi, c’est sans doute grâce à la constance du travail mené chez Marcel ces dix dernières années, depuis l’époque de Anne de Maupéou, Dimitri Guerassimov, Éric Jeannot… avant que Youri (Guerassimov) et moi prenions le relais. On a pu signer des campagnes qui ont marqué les esprits, y compris dans la profession.
Et puis, pour être président, il faut aussi avoir déjà été juré. Ce qui compte, ce n’est pas seulement de juger, mais aussi la manière dont on est perçu quand on le fait. Chaque juré est évalué par le festival sur sa posture, sa capacité d’analyse, sa présence, son attitude en salle. C’est une sorte de notation interne qui évite d’avoir des profils toxiques ou contre-productifs à la table.
Quant au moment où je l’ai appris, c’est flou. Je dirais en fin d’année dernière ou tout début d’année, via un mail signé Simon Cook (CEO des Cannes Lions, NDLR), Lisa Berlin (Global Jury Director des Cannes Lions, NDLR) )et Jonathan Branfield (VP Awards Operation, NDLR), les trois personnes qui pilotent les Cannes Lions.
En tant que président du jury Direct, comment définiriez-vous la mission de cette catégorie aujourd’hui ?
G.dP. : La catégorie Direct, c’est sans doute celle qui porte le nom le moins direct de tout le festival. Elle est difficile à définir précisément. Si je fais un raccourci, disons que dès qu’il y a une action demandée à la personne qui reçoit le message – un call to action –, on entre dans le champ du Direct. Ça peut donc inclure du print, de la télé, du digital… Si, par exemple, un film contient un QR code qui renvoie vers une deuxième étape, on est dans le Direct.
C’est une catégorie que j’aime profondément. Pour moi, c’est celle des démerdards, de ceux qui pensent un peu à côté de la plaque, mais au bon endroit. Ceux qui n’ont pas nécessairement les budgets pour faire appel aux plus grands réalisateurs ou photographes, mais qui compensent par des idées. C’est très ancré dans la réalité. C’est une catégorie terrienne, maligne, astucieuse. Elle valorise les idées concrètes, pratiques, exécutables, mais toujours créatives. C’est ça qui me plaît.
Qu’attendez-vous d’une campagne Direct en 2025 ?
G.dP. : J’attends d’abord qu’elle nous surprenne, par sa créativité et son originalité. Mais au-delà de ça, elle doit être cohérente avec l’ADN de la marque. Une marque ne peut pas, du jour au lendemain, revendiquer un engagement qui ne lui ressemble pas, comme se positionner sur les droits des femmes alors qu’elle ne l’a jamais fait auparavant. Il faut une certaine continuité, une sincérité dans le propos.
Je suis aussi très attaché à l’impact réel. Une idée peut être brillante sur le papier, mais si elle ne produit rien dans la vraie vie, elle reste incomplète. Je dis souvent aux créatifs chez Marcel : une bonne idée sur le papier, ce n’est pas toujours une bonne idée dans la vraie vie. Une grande campagne Direct, c’est un équilibre entre ambition créative et exécution concrète. Il faut qu’elle soit à la fois belle, maligne, bien conçue et ancrée dans le réel. C’est ça, pour moi, le Direct : une idée forte, bien incarnée, qui produit quelque chose de tangible.
Avez-vous observé des tendances fortes dans les soumissions cette année ?
G.dP. : Oui, clairement. Il y en a toujours, mais cette année, une tendance m’a vraiment surpris : la santé mentale. J’ai vu beaucoup de campagnes autour de ce sujet, venant des États-Unis, d’Angleterre, et d’autres pays. Ça semble être une thématique mondiale en 2025, pas juste locale.
J’ai aussi remarqué un petit retour des idées business, ce que je trouve assez sain. Ces dernières années, Cannes avait tendance à surreprésenter les campagnes dites “for good”, à récompenser surtout les causes sociétales ou environnementales. J’aime beaucoup ces campagnes, mais parfois, elles prennent trop de place par rapport à la réalité de notre quotidien de créatif en agence.
Les plus grandes campagnes, pour moi, sont celles qui arrivent à faire les deux : servir à la fois le business d’une marque et avoir un impact positif sur la société. Et j’ai l’impression qu’il y a cette année un rééquilibrage entre les campagnes “for good” et les idées plus orientées business. J’ai aussi noté un retour de l’humour, même grinçant ou noir, ce qui fait du bien dans une période un peu lourde. C’est une des fonctions de la pub aussi : alléger, faire sourire.
Le Direct peut être perçu comme le parent « ROIste » du brand content dans le sens où il utilise des mécaniques proches de celles du marketing à la performance, tout en reprenant certains codes narratifs ou créatifs du brand content. À tort ou à raison ?
G.dP. : Honnêtement, je ne l’avais jamais entendu formulé comme ça. Pour moi, ce sont deux choses différentes. J’ai du mal à considérer que le Direct est une sous-catégorie du brand content, ou son équivalent « ROIste ».
Par exemple, quand on a fait Les fruits et légumes moches, c’était une pure idée de Direct. Je ne l’aurais jamais classée en brand content. Bien sûr, certaines campagnes de brand content peuvent avoir une dimension directe, et inversement. Mais le brand content, ça peut aussi être de l’entertainment pur, ou des contenus à visée plus RP. Tout dépend de la forme que ça prend et des ingrédients qu’on y met.
Je ne vois pas le Direct comme un prolongement ou une déclinaison du brand content. Au contraire, je trouve que c’est l’une des catégories les plus créatives, les plus variées, les plus ouvertes du festival. C’est aussi pour ça que je l’aime autant.
Comment arbitrez-vous entre l’efficacité mesurée d’un dispositif et l’idée créative qu’il véhicule ?
G.dP. : Je privilégierai toujours la qualité de l’idée. Pour moi, notre métier, c’est avant tout de produire des idées qui ont de la valeur. Donc l’idée passe en premier. Mais bien sûr, l’impact compte aussi. Une bonne idée bien exécutée doit normalement générer de bons résultats.
Je fais quand même attention à remettre les résultats en perspective. On ne peut pas comparer les performances d’une campagne lancée aux États-Unis, avec un marché de 400 millions de personnes et des médias très puissants, avec celles d’une idée géniale née en Italie ou en Roumanie. Les contextes sont trop différents. Il faut toujours juger avec cette mise en perspective.
L’IA générative s’immisce de plus en plus dans le craft, y compris dans les campagnes Direct. Est-ce un levier déjà bien maîtrisé, ou encore gadget ?
G.dP. : C’est vrai, j’aurais dû la mentionner dans les tendances. L’IA est de plus en plus présente. Ce qui change, c’est qu’on commence à voir des idées d’IA qui sont vraiment bonnes.
Avant, on l’utilisait un peu pour l’utiliser, sans réelle réflexion derrière. C’était souvent gadget. Aujourd’hui, je trouve que la maturité a progressé, aussi bien du côté des agences que des clients. Il y a des usages beaucoup plus pertinents, plus malins, mieux intégrés.
Évidemment, il y en a encore qui tombent dans le piège de l’IA pour l’IA, mais globalement, cette année, j’ai vu des choses très intéressantes faites avec cet outil. On sent que ça devient un vrai levier créatif, pas juste un effet de mode comme l’a été le métavers, qui lui, n’a jamais complètement décollé.
Cannes est un miroir du monde publicitaire. En tant que président de jury, quel reflet espérez-vous qu’il renvoie cette année ?
G.dP. : Je ne suis pas sûr que Cannes soit le reflet le plus pur du monde publicitaire, tout comme le Festival de Cannes cinéma ne reflète pas nécessairement l’ensemble du cinéma mondial. Mais il y a quand même des sujets qui émergent, qui racontent quelque chose de l’époque.
Pour moi, Cannes, c’est avant tout une grande fête. C’est une semaine dans l’année où notre métier, qui est dur, exigeant, souvent remis en question, peut se retrouver, échanger, célébrer sa créativité. C’est un moment de communauté. Dans le Palais, il y a plus de 120 nationalités rassemblées. On est des milliers à faire plus ou moins le même métier. C’est fort.
Mais Cannes reste aussi un rendez-vous élitiste. Ce n’est pas accessible à tout le monde. Ça coûte cher. J’aimerais pouvoir faire venir toute l’équipe de Marcel chaque année, mais ce n’est pas possible. Si je devais choisir une image que Cannes devrait renvoyer, ce serait celle d’une industrie unie, créative, peuplée de gens talentueux et passionnés.
Je pense qu’on souffre encore d’une image datée, du genre « 99 francs », où les gens imaginent que la pub, c’est surtout de l’argent et de la poudre. Alors que notre métier a évolué, qu’il est peuplé de gens brillants, travailleurs, engagés. J’aimerais que le grand public le voie aussi. J’inviterais volontiers ceux qui ont une mauvaise image de la publicité à passer une semaine à Cannes pour constater la richesse humaine de cette industrie.
En tant que créatif, avez-vous un Lion rêvé ? Une campagne passée qui incarne selon vous le Graal du Direct ?
G.dP. : Il y en a eu plein, des campagnes extraordinaires dans le passé. Et cette année encore, j’en ai vu passer de magnifiques. Certaines que je connaissais déjà, d’autres que j’ai découvertes pendant le pre-judging.
Franchement, je suis hyper excité, parce que je trouve que le niveau est très élevé en Direct cette année. Je suis convaincu que le palmarès sera varié, créatif, surprenant, bourré d’intelligence. C’est exactement ce que j’aime : des campagnes qui stimulent le cerveau, qui provoquent une forme d’excitation intellectuelle.
Pour moi, la créativité, c’est ça. Et j’espère que le jury partagera cette vision, qu’on arrivera à mettre en lumière des projets qui procurent ce plaisir-là. Des campagnes qui font plaisir à l’esprit.
Que peut-on vous souhaiter pour ces Cannes Lions ?
G.dP. : J’espère vraiment que la France va briller cette année. Pour moi, les Cannes Lions, c’est un peu notre Coupe du monde de la pub. Toute l’année, les agences françaises sont en compétition, et c’est bien normal. Mais pendant Cannes, on enfile tous le même maillot, celui du drapeau français. Et quand une agence tricolore décroche un prix, je pense que tout le monde s’en réjouit, sincèrement. C’est l’état d’esprit dans lequel j’ai toujours été, et dans lequel je resterai.
C’est un sujet qui me tient à cœur depuis longtemps. Je fais partie d’une nouvelle génération qui a dû se battre dans un contexte plus dur. Quand j’ai commencé, on faisait du film, du print, de la radio. Aujourd’hui, on doit aussi gérer l’activation, le digital, le direct… Le métier s’est alourdi. Alors je ne comprenais pas bien cette vieille habitude des agences à se tirer dans les pattes. Pour moi, si Cannes est une Coupe du monde, c’est justement l’occasion de jouer collectif, entre confrères. J’espère que cette année encore, ce sera une belle année pour la création française.
Après, il faut rester lucide. Cannes reste une compétition. On peut avoir fait un super projet, avec de bons résultats, une belle idée… et passer à côté parce qu’une autre agence a fait encore mieux. Et parfois, comme pour Orange l’année dernière, on se dit que c’est chouette, on a fait une bonne campagne et ça renverse tout. C’est le jeu. C’est pour ça qu’il faut aborder tout ça avec un peu de philosophie. La pub, c’est des hauts et des bas… parfois en 20 heures.
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