À mesure que les modèles d’intelligence artificielle se multiplient, un autre marché est en train de s’affirmer : celui des plateformes capables de les agréger, de les orchestrer et de les intégrer dans les workflows des directions marketing et de leurs agences. Après les suites créatives d’Adobe, les environnements de travail de Canva ou encore WPP Open, The Brandtech Group avance lui aussi ses pions avec Pencil, une plateforme qui ambitionne de réunir création, production, diffusion et analyse de performance au sein d’un même espace.
Pour James Dow, Gen AI Creative Director de The Brandtech Group et ancien de Burberry, la véritable bataille ne se joue plus entre les modèles d’IA, mais entre les plateformes qui les rendent exploitables par les marques. Derrière les promesses de gains de productivité, il défend une autre vision : utiliser les économies générées par l’intelligence artificielle pour financer davantage d’expérimentation créative, tout en évitant le risque d’une uniformisation des marques.
Le marché pullule de solutions d’IA génératives. Le meilleur modèle du moment chassant le précédent leader. Voyez-vous un avenir aussi fragmenté ou, au contraire, une plateforme spécialisée dans le marketing va-t-elle émerger pour rassembler toutes ces solutions ?
James Dow : J’ai la chance de travailler chez The Brandtech Group, qui a racheté Pencil il y a quelques années. Depuis, nous avons fait évoluer cet outil, initialement conçu pour les petites entreprises, vers une plateforme adaptée aux grands groupes. Aujourd’hui, nous travaillons avec de très grands groupes comme Unilever, L’Oréal ou Wella.
Notre ambition est de proposer un espace unique où les équipes marketing peuvent rédiger leurs briefs, générer des textes, des images et des vidéos, puis publier directement leurs campagnes sur TikTok, Instagram ou d’autres plateformes numériques.
Pour moi, c’est précisément la réponse à cette fragmentation du marché. Aujourd’hui, le meilleur modèle change constamment. On passe de Gemini à Claude, puis à d’autres modèles qui apparaissent quasiment toutes les semaines. Nous avons donc fait le choix d’intégrer tous les modèles disponibles dans une seule plateforme. Les clients n’ont qu’un seul contrat, un seul environnement de travail, mais peuvent accéder à tous les modèles sans avoir à gérer une multitude de comptes.
Nous développons désormais Pencil autour de workflows agentiques. L’idée est qu’un brand manager, un créatif ou n’importe quel profil marketing puisse dialoguer en langage naturel avec la plateforme tout au long d’un projet, du brief jusqu’à la production des contenus.
Qu’est-ce qu’il n’est pas encore possible de faire avec Pencil aujourd’hui, mais qui le sera demain ?
J.D. : L’un des grands sujets du moment concerne l’intégration des meilleurs modèles d’IA, notamment ceux développés en Chine. Certains, comme SeaDance 2.0 pour la génération vidéo, sont aujourd’hui parmi les plus performants du marché. En revanche, les grandes marques restent très prudentes à cause des conditions d’utilisation, de la propriété intellectuelle ou des questions de confidentialité.
Notre rôle consiste justement à travailler avec les fournisseurs de modèles pour proposer un environnement suffisamment sécurisé afin que les grandes entreprises puissent les utiliser sereinement, en fonction de leur niveau d’acceptation du risque.
Nous travaillons également sur des agents beaucoup plus avancés, capables de comprendre durablement le contexte d’une marque, les habitudes de travail des utilisateurs et les projets en cours. Nous avons déjà lancé une marketplace d’agents. Certains analysent la concurrence, d’autres élaborent une stratégie ou rédigent des contenus. Les utilisateurs peuvent les enchaîner dans un workflow ou même créer leurs propres agents et les partager. Les possibilités deviennent quasiment infinies.
Une IA peut automatiser la production, mais peut-elle aussi automatiser la créativité ?
J.D. : Nous pouvons automatiser une grande partie de la production créative, mais pas la créativité elle-même. Une histoire originale, une idée forte, une intuition ou une émotion restent aujourd’hui profondément humaines.
L’IA est encore très loin de remplacer cela. Pour moi, Pencil est avant tout un outil qui aide les créatifs à produire plus efficacement ce qu’ils veulent créer.
J’ai récemment voulu répondre à une question que beaucoup se posent : peut-on réellement susciter une émotion avec un film généré par IA ? J’ai réalisé un film pour une association caritative et j’ai constaté que la réponse était oui. Les outils sont désormais capables de produire des images, des mouvements, des éclairages ou des expressions extrêmement convaincants.
Au final, la question n’est plus de savoir si l’IA est capable de produire un film réaliste. La véritable différence vient de la qualité de l’idée. L’IA est un outil de convergence : elle cherche naturellement la réponse la plus probable. Le travail d’un créatif consiste justement à trouver une idée improbable et à la rendre évidente. C’est cette capacité qui reste profondément humaine.
Quid du risque d’uniformisation des marques ?
J.D. : C’est probablement le sujet qui me préoccupe le plus aujourd’hui. Je parle souvent d’une « mer de similarité ». Si tout le monde utilise les mêmes outils pour produire davantage de contenus, nous finirons tous par fabriquer les mêmes campagnes. Tout deviendra ennuyeux.
Aujourd’hui, beaucoup de dirigeants voient surtout l’IA comme un moyen d’économiser du temps et de l’argent. Je préférerais que ces économies soient réinvesties dans la créativité.
Grâce à l’IA, produire un film ou tester une nouvelle idée coûte beaucoup moins cher et prend beaucoup moins de temps. Les marques peuvent donc recommencer à expérimenter. Elles peuvent explorer de nouveaux territoires, tester de nouveaux univers créatifs ou de nouvelles audiences sans prendre les risques financiers qu’elles prenaient auparavant.
Pendant des années, certaines marques ont préféré répéter les mêmes recettes parce que cela garantissait une croissance régulière. Désormais, elles peuvent se permettre d’être beaucoup plus audacieuses. J’espère que cela conduira à des marques plus intéressantes, et non à davantage de contenus interchangeables.
À quoi Pencil peut se connecter aujourd’hui ? Peut-on récupérer les données de performance des campagnes pour ensuite créer plus efficacement ?
J.D. : Oui, c’est même l’un des points forts de la plateforme. Nous avons déjà traité plusieurs milliards de dollars d’investissements publicitaires à travers Pencil. Cela nous permet d’entraîner un système qui évalue les créations au moment où elles sont produites.
Concrètement, si vous créez une publicité pour un shampoing, nous sommes capables de comparer cette création avec des milliers de campagnes similaires déjà diffusées, de lui attribuer un score et de proposer des recommandations pour améliorer ses performances avant même sa mise en ligne.
Concernant les connexions avec les médias, nous sommes déjà intégrés avec la plupart des grandes plateformes numériques. Pour certains environnements plus fragmentés, comme la télévision connectée, cela reste encore en cours d’évolution. En revanche, nous produisons déjà de nombreuses campagnes CTV générées par IA et nous constatons que cela ouvre la télévision à des marques qui n’auraient auparavant jamais eu les moyens d’y investir.
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