L'interview de Séraphie de Tracy, Loyalty lead de Brevo.
L’essentiel
— La fidélisation devient un levier de conquête : Brevo ne voit plus les programmes de fidélité comme de simples outils de rétention, mais comme des moteurs de recommandation, d’engagement et d’acquisition.
— Le CRM devient le centre de la fidélisation : l’intégration de Cohort au sein de Brevo permet de connecter programmes de fidélité, réseaux sociaux et données clients afin de personnaliser davantage les interactions.
— L’IA doit améliorer l’orchestration de la fidélisation : elle permettra de proposer la bonne récompense, sur le bon canal et au bon moment, notamment grâce aux données prédictives du CRM.
— Toutes les marques doivent fidéliser, mais pas forcément avec des points. La stratégie de fidélisation d’une marque doit s’adapter à son secteur, aux usages des clients et peut aussi bien s’appliquer en B to C qu’en B to C.
Pendant des décennies, les programmes de fidélité ont reposé sur une mécanique simple : plus un client achetait, plus il était récompensé. Mais à l’heure où les consommateurs recommandent des marques sur Instagram, publient des unboxings, parrainent leur entourage ou deviennent des ambassadeurs au sein de leurs communautés, cette approche montre ses limites. Pour Séraphie de Tracy, cofondatrice de Cohort devenue Loyalty Lead de Brevo après le rachat de la startup française par la plateforme CRM, « la transaction ne doit plus être le seul signal de la relation à la marque ».
Près de deux ans après l’intégration de Cohort au sein de Brevo, l’éditeur dévoile sa vision d’une « Smart Loyalty », plus étroitement connectée au CRM et aux usages des réseaux sociaux. L’objectif : faire de la fidélisation un levier de personnalisation, de recommandation et, à terme, d’acquisition. Dans cet entretien accordé à la Réclame, Séraphie de Tracy revient sur cette évolution, le rôle de l’intelligence artificielle, l’émergence des nano-influenceurs issus des bases CRM et les raisons pour lesquelles toutes les marques ont toutes besoin d’une stratégie de fidélisation mais pas forcément d’un programme de points.
Vous avez déclaré que les programmes de fidélité devaient aller au-delà de la transaction et récompenser d’autres actions. Lesquelles ?
Séraphie de Tracy : L’idée est de sortir d’une logique où la transaction est le seul signal de la relation entre un client et une marque. L’achat reste évidemment la finalité, mais il existe aujourd’hui beaucoup d’autres formes d’engagement qui méritent d’être reconnues.
Par exemple, une marque de sport peut valoriser le nombre de kilomètres parcourus par ses clients avec Strava ou Garmin. Une marque de beauté peut, elle, récompenser une personne qui publie une routine maquillage sur TikTok en mentionnant la marque. Nous pouvons aussi encourager les unboxings, les recommandations, le parrainage ou la participation à des événements. Toutes ces actions contribuent à faire rayonner la marque et traduisent une véritable fidélité.
Comment réconciliez-vous un compte TikTok et une fiche CRM ?
S.d.T. : Nous avons développé des connecteurs officiels avec les réseaux sociaux, notamment TikTok. À l’initiative du client, celui-ci peut connecter son compte TikTok à son compte CRM de la marque. Cela permet ensuite à la marque d’identifier les contenus que cette personne publie à son sujet et de récompenser ces engagements.
En revanche, la marque n’a accès qu’aux interactions qui la concernent, jamais aux autres publications du client. L’intérêt est avant tout d’enrichir la connaissance CRM. Le client choisit de partager une donnée supplémentaire qui permet de l’identifier, par exemple, comme un ambassadeur social de la marque et d’adapter ensuite les actions de fidélisation.
Qu’est-ce qui motive le client à connecter son compte social à un programme de fidélité ?
S.d.T. : La récompense peut prendre plusieurs formes selon la stratégie de la marque. Cela peut être un gain de points, comme lors d’un achat, mais aussi l’accès à un statut privilégié donnant droit à des invitations, des avant-premières ou des expériences exclusives. L’idée est de reconnaître le rôle d’ambassadeur du client. Chaque marque construit ensuite sa propre promesse de fidélisation, mais le principe reste le même : récompenser les engagements qui créent de la valeur au-delà de l’achat.
Le programme de fidélité devient-il ainsi un moyen de reprendre la main sur la micro-influence ?
S.d.T. : Oui, et même au-delà de la micro-influence. Nous parlons aussi de nano-influence. Les marques connaissent généralement déjà leurs créateurs de contenu les plus visibles [macro-influence]. En revanche, elles identifient beaucoup plus difficilement leurs meilleurs clients, ceux qui aiment véritablement leurs produits et les recommandent spontanément. Notre objectif est de permettre aux marques de détecter ces ambassadeurs présents dans leur base CRM, puis de les activer grâce à des leviers de fidélisation adaptés.
Avez-vous un cas client à nous partager ?
S.d.T. : Nous travaillons avec Les Bougies de Charroux, une marque française en forte croissance. Son programme de fidélité illustre bien notre vision, puisqu’il associe les mécaniques transactionnelles traditionnelles à des récompenses liées aux contenus générés par les utilisateurs sur TikTok.
Par exemple, lors du lancement du programme, la marque récompense les clients qui réalisent un unboxing de leur commande sur TikTok en mentionnant Les Bougies de Charroux. Ils gagnent alors des points dans leur programme de fidélité. C’est une manière d’encourager un usage déjà très répandu sur les réseaux sociaux tout en soutenant la notoriété de la marque.
C’est précisément ce que nous voulons développer : faire en sorte que le programme de fidélité ne soit plus uniquement un levier de rétention, mais aussi un véritable moteur de croissance et de recommandation. En récompensant l’UGC, les mentions sur les réseaux sociaux ou d’autres formes d’engagement, le programme participe également à l’acquisition de nouveaux clients.
Est-ce que toutes les marques ont vocation à avoir un programme de fidélité ?
S.d.T. : Il faut distinguer programme de fidélité et stratégie de fidélisation. Toutes les marques n’ont pas nécessairement intérêt à mettre en place un programme classique avec des points et des statuts. Selon les secteurs, cela peut être peu pertinent, voire nuire à l’image de marque. En revanche, toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie de fidélisation. Celle-ci ne passe pas obligatoirement par un programme traditionnel. C’est pour cela que nous proposons également des modules qui peuvent fonctionner indépendamment d’un programme de points, comme le Social Engagement, qui récompense les interactions sur les réseaux sociaux.
Les programmes de fidélité sont-ils applicables au B to B ?
S.d.T. : Nous pensons que ces mécaniques ont toute leur place en B to B. Historiquement, la fidélité B to B a été moins développée, alors que les usages sont souvent très proches de ceux du B to C. Un client professionnel reste aussi un consommateur dans sa vie quotidienne. Des mécaniques comme la gamification ou certaines formes de récompense peuvent parfaitement fonctionner auprès de réseaux de revendeurs ou de distributeurs, à condition de les adapter au contexte. La frontière entre B to B et B to C devient ainsi de plus en plus fine.
Accompagnez-vous les marques dans le choix des mécaniques de récompense ?
S.d.T. : Nous partageons avant tout notre retour d’expérience et l’expertise de nos équipes, qui sont spécialisées dans la fidélité. Mais nous travaillons également avec un réseau de partenaires, agences et cabinets de conseil, qui accompagnent les marques dans la définition de leur stratégie et l’implémentation de leur programme. L’idée est de proposer les mécaniques les plus adaptées à chaque marque, plutôt que d’appliquer un modèle unique.
Quels sont les indicateurs à suivre dans un programme de fidélité ?
S.d.T. : Les indicateurs financiers restent évidemment essentiels. Nous regardons en priorité la fréquence d’achat et le panier moyen des clients fidélisés, car ce sont les résultats attendus d’un programme de fidélité. En revanche, nous pensons qu’il ne faut pas attendre ces seuls indicateurs pour évaluer son efficacité.
Nous recommandons de suivre ce que nous appelons les indicateurs de vitalité du programme. Un programme ne produira des résultats que s’il est vivant et utilisé. Nous observons donc le taux de clients actifs, mais aussi la manière dont ils gagnent leurs points. Est-ce qu’ils les obtiennent uniquement grâce à leurs achats ou commencent-ils également à en gagner via des recommandations, des contenus publiés sur les réseaux sociaux, du parrainage ou la participation à des événements ? Lorsque plusieurs formes d’engagement se combinent, nous savons que le programme dépasse la simple logique de rétention.
Nous suivons également le taux d’utilisation des récompenses. Si les avantages proposés sont peu utilisés, cela signifie souvent qu’ils ne sont pas suffisamment adaptés aux attentes des clients ou qu’ils ne sont pas assez mis en avant. Dans le premier cas, c’est un sujet de personnalisation. Dans le second, c’est un sujet d’orchestration. C’est pourquoi nous insistons autant sur ces indicateurs de vitalité, qui permettent aux équipes marketing de comprendre très tôt si leur programme fonctionne, bien avant que les effets ne soient visibles sur la fréquence d’achat ou le panier moyen.
Pourquoi jusqu’alors, le lien entre fidélité et CRM ne se faisait pas toujours ?
S.d.T. : Historiquement, les programmes de fidélité et les CRM étaient souvent gérés comme deux briques distinctes. L’intégration de Cohort dans Brevo nous permet justement de mieux connecter les deux. Nous avons constaté que les clients qui utilisent à la fois le CRM Brevo et notre solution de fidélité bénéficient d’une orchestration beaucoup plus fluide et peuvent aller beaucoup plus loin dans la personnalisation. Cela permet aussi d’enrichir la connaissance client.
L’intelligence artificielle vient-elle chambouler votre activité ?
S.d.T. : Je vois plutôt l’intelligence artificielle comme un accélérateur que comme une rupture. Depuis le début, nous parlons de personnalisation et d’orchestration. L’IA va permettre d’aller beaucoup plus loin en choisissant le bon levier, le bon canal, le bon contenu et la bonne récompense pour chaque client. Nous souhaitons également connecter les capacités prédictives du CRM au moteur de fidélité. Par exemple, lorsqu’un segment présente un risque élevé de churn, l’IA pourra déclencher automatiquement des actions de fidélisation adaptées, tout en personnalisant les récompenses selon chaque profil.
Quelle est l’étape d’après pour vos programmes de fidélité ?
S.d.T. : Nous voulons continuer à faire évoluer les programmes de fidélité pour qu’ils deviennent de véritables moteurs de croissance et de recommandation, et non plus seulement des outils de rétention.
L’étape suivante consiste à dépasser le programme de fidélité lui-même pour intégrer la fidélisation dans l’ensemble de la stratégie marketing. Pour nous, toutes les actions marketing participent à fidéliser un client. C’est pourquoi nous créons de plus en plus de passerelles entre le moteur de fidélité, le CRM, les différents canaux d’activation et l’intelligence artificielle. L’objectif est d’avoir une vision beaucoup plus globale et cohérente de la fidélisation
