Il ne vous aura pas échappé que ces dernières années, chaque grand groupe publicitaire équipe ses agences de plateformes alimentées par des modèles IA. Mais derrière les effets d’annonce de nouvelles fonctionnalités ou de partenariats stratégiques (Nvidia, Google, etc.), que l’on retrouve-t-on, concrètement ? Quel impact sur le quotidien des professionnels de la publicité, côté création comme côté média ? Les annonceurs ont-ils accès à ces plateformes ? Sont-elles réellement utilisées ?
WPP a réussi à faire émerger publiquement sa plateforme, Open, notamment via un site web qui lui est dédié ou encore une offre en self-service à destination des PME / ETI, WPP Open Pro.
Mais derrière cette communication efficace, que l’on retrouve-t-on ? Pour le savoir, nous avons interrogé Guillaume Balloy, président digital, data & tech de WPP Media. Dans cet entretien exclusif pour la Réclame mark&tech, il revient sur la profonde transformation en cours de WPP. Derrière les gain de productivité apportés par l’IA, il s’agit de rapprocher marketing, média, donnée et création, tout en faisant évoluer le rôle même des agences.
WPP Open est aujourd’hui l’une des plateformes les plus visibles du marché. Comment est née WPP Open et quelle place occupe-t-elle dans l’organisation de WPP ?
Guillaume Balloy : Selon moi, si WPP Open est devenue aussi visible, c’est parce qu’elle est indissociable de la simplification de notre groupe. Ce n’est pas un outil technologique que nous avons tenté de greffer après coup à une structure existante ; c’est, au contraire, le véritable moteur de notre transformation opérationnelle.
Aujourd’hui, la mission de WPP est limpide : être le partenaire de confiance qui booste la croissance des plus grandes entreprises à l’ère de l’IA. Pour y parvenir, nous avons déployé une nouvelle organisation simplifiée et intégrée, que l’on résume par la formule « 4-4-1 » :
– 4 business units : WPP Creative, WPP Media, WPP Production et WPP Enterprise Solutions ;
– 4 grandes régions ;
– 1 plateforme unique : WPP Open, qui connecte et unifie l’ensemble.
Quand vous regardez nos différents workflows (Stratégie, Création, Média et Production), ils reflètent et matérialisent directement la logique de notre plateforme. L’organisation physique et l’infrastructure technologique ont été pensées de concert : l’une ne va pas sans l’autre. C’est pourquoi WPP Open occupe une place aussi centrale chez nous. Ce n’est pas un projet annexe, mais le socle de notre manière de travailler. En interne, c’est extrêmement structurant, et nos clients en ressentent directement les bénéfices en matière d’agilité et d’efficacité.
Comment s’est construit ce projet à l’origine ?
G.B. : La première étape a consisté à identifier les meilleurs outils déjà développés au sein de nos différentes agences pour les mutualiser. Nous avons commencé par répliquer et industrialiser ce qui fonctionnait le mieux localement. Ensuite, nous avons bâti par-dessus une interface unifiée pour simplifier les connexions, organiser les flux de travail et, surtout, maximiser la collaboration. Conçue dès le départ dans cette philosophie collaborative, WPP Open est aujourd’hui l’espace où la technologie et l’humain se rencontrent pour réinventer nos métiers.
WPP Open a-t-elle été imaginée d’abord comme un outil interne ou comme une plateforme destinée à être utilisée par les clients ?
G.B. : À l’origine, WPP Open a d’abord été conçue comme un environnement de travail pour les 100 000 collaborateurs du groupe. C’est toujours son usage principal aujourd’hui. Chaque consultant, expert ou client lead, qu’il travaille dans les médias, la création ou le commerce, dispose de son propre environnement avec ses outils et ses agents IA. Ces agents ne fonctionnent pas de manière isolée : ils sont connectés entre eux et avec les autres solutions de la plateforme.
En quoi WPP Open a-t-elle concrètement changé votre manière d’accompagner les annonceurs ?
G.B. : Nos experts sont augmentés par leurs outils et leurs agents, mais ils peuvent aussi partager une partie de cet environnement avec leurs clients. Par exemple, ils peuvent construire ensemble des audiences, consulter des insights, retrouver des analyses réalisées plusieurs mois auparavant ou partager des tableaux de bord. Le client peut revenir sur un travail réalisé ensemble, le faire évoluer et conserver tout l’historique.
En revanche, certains outils très spécialisés restent réservés à nos équipes. Nous ne donnons pas accès aux modules de média planning les plus avancés, par exemple. En revanche, nous expliquons très clairement à nos clients comment ils fonctionnent, quelles informations nous leur demandons et comment ils peuvent nous aider à mieux les alimenter. L’objectif est aussi qu’ils comprennent tout ce que nous sommes aujourd’hui capables de faire avec WPP Open.
Nous pouvons par exemple lancer un panel synthétique pour interroger des profils rares pour affiner nos stratégies très rapidement. Or, beaucoup de nos clients n’ont pas encore conscience de l’étendue des possibilités offertes par la plateforme.
Dans le contexte actuel, nos clients ne nous demandent plus uniquement de piloter leurs campagnes médias. Ils nous interrogent aussi sur leur propre transformation, sur la manière dont ils peuvent intégrer l’IA dans leurs métiers. Je ne l’avais pas anticipé, mais notre expérience avec WPP Open fait que plusieurs clients nous sollicitent désormais pour leur partager comment nos modèles d’IA et les agents ont transformé notre façon de travailler et ce que cela peut changer pour eux.
Quels sont les principaux bénéfices apportés par WPP Open ?
G.B. : Tout d’abord, et cela va vous paraître évident : l’efficacité et la productivité.
Mais je pense que le véritable changement va au-delà de cela. Ce que WPP Open apporte surtout, c’est une capacité à mettre beaucoup plus de rationnel derrière chacune de nos recommandations.
Avant, nous faisions énormément d’analyses pour produire une étude stratégique une ou deux fois par an. Cela prenait du temps. Aujourd’hui, nous sommes capables de mobiliser cette intelligence quasiment à chaque brief, ce qui est aussi très rassurant pour nos clients.
La plateforme renforce également la collaboration. Comme nous maîtrisons davantage la manière dont la donnée est exploitée, notamment grâce aux modèles que nous construisons, les annonceurs comprennent beaucoup mieux ce que nous faisons avec leurs données. Nous supprimons une partie de cette boîte noire qui entourait parfois les sujets data. Ils gagnent en transparence, en compréhension et en contrôle.
On présente souvent de telles plateformes comme capables de couvrir l’ensemble des besoins marketing. Qu’est-ce que WPP Open ne permet pas encore de faire aujourd’hui ?
G.B. : La principale limite aujourd’hui, c’est que WPP Open ne remplace pas l’expertise humaine. Je compare souvent cela à un enfant capable de faire énormément de choses, mais qui manque encore d’expérience. Il faut toujours quelqu’un pour l’accompagner. C’est pour cela que nous ne pouvons pas simplement donner la plateforme à nos clients et dire : « faites le travail de votre agence ».
Sur la partie achat média, nous sommes encore au début de la révolution agentique. Oui, à terme, nous irons vers des systèmes capables d’acheter automatiquement des campagnes. Nous avançons dans cette direction. Mais aujourd’hui, notre métier ne consiste pas uniquement à négocier des CPM. Nous travaillons aussi sur les dispositifs, les partenariats avec les éditeurs, les exploitations de données, les formats créatifs ou les stratégies média. Toute cette dimension reste très largement humaine.
Je pense notamment à la créativité stratégique en média. C’est probablement ce qui sera le plus difficile à automatiser. Les plateformes sont très performantes pour analyser ce qui existe déjà, identifier des tendances ou proposer de bonnes bases de travail. En revanche, dès qu’il s’agit d’imaginer quelque chose qui n’a jamais été fait, c’est beaucoup plus compliqué. C’est d’ailleurs une limite que nous retrouvons dans l’ensemble des modèles d’IA : ils excellent pour recombiner l’existant, beaucoup moins pour inventer une rupture.
En revanche, toute la partie opérationnelle va continuer à s’automatiser. Nous venons d’ailleurs d’annoncer une première brique agentique dédiée à la vidéo, qui permet à nos plateformes d’interagir directement avec celles de partenaires comme Disney ou MGM grâce au protocole MCP. C’est une première étape. Progressivement, les achats média deviendront de plus en plus automatisés.
Les agences médias disposent d’une expertise difficilement remplaçable, mais sur la partie créative l’offre d’IA évolue extrêmement vite. Comment WPP Open parvient-elle à rester différenciante face à cette explosion des outils ?
G.B. : C’est vrai que l’offre explose. Il suffit de faire un tour dans un salon comme VivaTech pour voir le nombre de solutions qui apparaissent chaque semaine. Mais je pense que notre différence vient du fait que, dans notre univers, tous les outils sont interconnectés.
Quand nous disposons de dizaines de milliers de répondants dans nos panels, de centaines de milliers de données sur les performances des campagnes, de nos modèles d’insights consommateurs ou de nos historiques média, tout cela est directement connecté au module créatif. La création n’est pas un outil isolé qui génère des images ou des vidéos : elle est alimentée en permanence par la donnée, la connaissance consommateur et la performance des campagnes.
Une startup peut très bien arriver demain avec un excellent générateur vidéo. En revanche, elle n’aura pas tout cet historique de performances, ces bases de connaissance et ces modèles qui permettent de comprendre ce qui fonctionne réellement. Pour moi, c’est ce qui fait la différence. Nous créons des contenus pour améliorer la performance média, pas simplement pour produire des visuels.
Il y a aussi une autre différence importante : WPP Open reste totalement agnostique vis-à-vis des modèles d’IA. Nous avons intégré les principaux modèles du marché et chacun peut choisir celui qui est le plus pertinent selon son usage. Certains sont meilleurs pour la réflexion, d’autres pour le texte, d’autres encore pour l’image ou la vidéo. Nous ne parions pas sur un seul modèle, nous les faisons travailler ensemble.
Au final, si vous cherchez simplement un outil capable de produire une image ou une vidéo, il existe énormément d’offres sur le marché. En revanche, si votre objectif est de produire des assets à grande échelle en maximisant leurs performances, il faut connecter cette création à la donnée, aux insights et aux résultats des campagnes. C’est précisément ce que permet notre plateforme.
La qualité et l’organisation des données des annonceurs restent-elles aujourd’hui un frein à l’utilisation de ce type de plateforme ?
G.B. : Oui, le principal frein n’est plus vraiment technique. Aujourd’hui, ce qui bloque encore beaucoup d’annonceurs, c’est la crainte de voir sortir leurs données CRM first-party. Il y a une dimension juridique, évidemment, mais aussi beaucoup de peur autour de la protection de cette donnée, qui reste leur matière première.
C’est précisément pour répondre à cette problématique que nous nous appuyons sur la technologie d’InfoSum [racheté par WPP en 2025, ndlr]. Sans entrer dans tous les détails techniques, son fonctionnement est très différent d’une data clean room classique. Les données ne sont ni copiées ni déplacées. Elles restent dans leur environnement d’origine, dans ce que nous appelons un « bunker ». Ce qui circule, ce ne sont pas les données elles-mêmes, mais une représentation mathématique qui permet de les rapprocher sans jamais les exposer.
L’intérêt est double. D’abord, c’est extrêmement sécurisé, notamment du point de vue du RGPD. Ensuite, cela simplifie énormément les collaborations entre partenaires. Aujourd’hui, lorsqu’une marque souhaite partager des données avec un éditeur ou une régie, cela implique souvent des contrats longs et complexes à chaque nouveau partenariat. Cette approche permet de fluidifier ces échanges tout en conservant un très haut niveau de sécurité.
En réalité, nous avons largement levé le principal obstacle technique. En revanche, le frein psychologique demeure. Même lorsque nous expliquons que les données ne quittent jamais leur environnement, beaucoup d’annonceurs restent prudents. Le marché est encore loin d’exploiter pleinement la richesse des données first-party disponibles chez les annonceurs.
Quelle est la prochaine étape dans le développement de WPP Open ?
G.B. : Je vois trois grandes priorités. La première est le développement de notre modèle de Data Intelligence. Nous sommes en train de multiplier les partenariats de données dans chaque marché avec des éditeurs, des acteurs du retail, de la vidéo ou d’autres partenaires locaux. Comme nous ne faisons pas circuler les données elles-mêmes, mais uniquement des représentations mathématiques, il est beaucoup plus simple de développer ces collaborations à grande échelle.
La deuxième priorité est évidemment l’agentique. Nous voulons continuer à accélérer pour automatiser une partie croissante de l’exécution. L’objectif n’est pas de remplacer les consultants, mais de leur permettre de consacrer beaucoup moins de temps aux tâches opérationnelles. Si un collaborateur très expérimenté passe aujourd’hui plusieurs heures à mettre en ligne une campagne, demain il pourra le faire en quelques dizaines de minutes et utiliser le temps gagné pour imaginer de nouveaux dispositifs, construire des partenariats, développer des stratégies data ou tester davantage de variantes créatives.
Pour nous, telle est la véritable promesse de l’IA : faire évoluer le rôle des consultants vers des missions beaucoup plus marketing et beaucoup plus stratégiques.
Je pense d’ailleurs que la frontière entre marketing et média continuera à disparaître. Pendant longtemps, les équipes marketing consacraient des semaines à construire des personas extrêmement détaillés, avant que tout cela ne soit finalement traduit en quelques critères de ciblage média assez simples. Aujourd’hui, nous sommes capables de conserver toute cette richesse dans nos outils, de reconstruire ces audiences directement dans les plateformes média, puis d’adapter automatiquement les contenus à chacune d’elles.
Enfin, il y a un troisième mouvement de fond : tout devient de plus en plus cross-canal. Les plateformes nous permettent progressivement de casser les silos entre les différents leviers. Demain, nous aurons moins des spécialistes d’un canal que des experts d’une problématique métier, qu’il s’agisse du commerce, du retail media ou de l’entertainment. C’est aussi cette évolution que WPP Open doit accompagner.
Rubrique : Agences
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